關於演講人
Jason Cieslak現任思睿高品牌戰略諮詢公司亞太地區總裁，以下是他在2014年3月20日「簡約時代下的品牌思維——FT商界名家沙龍」活動「小組討論」環節後的答問實錄：
主持人：我們的討論非常熱烈，下面我把話筒交給Jason，讓Jason回答我們每一桌提出的問題，讓我們看看大家的觀點。我首先拿到的是第五桌的問題，第一個問題是品牌戰略究竟是服務於業務戰略還是業務戰略服務於品牌戰略？
Jason Cieslak：這個問題我們常常被問到，我們認爲品牌戰略是執行業務戰略的一個基礎，如果你的品牌戰略執行得好的話，在你的業務戰略中有很多之前無法實現的事情都可以由品牌來推動，但品牌是建立在業務之上的，沒有業務就沒有品牌。我們常常看到的情況是，如果一家公司他的品牌戰略不好的話，他的業務戰略以及整個業務發展也會出現問題。
主持人：第二個問題是，在社會媒體越來越激烈的情況下，如何做品牌更有效？
Jason Cieslak：在今天早上一個會議上，我也和他們討論10—15年間品牌的變化。在之前做品牌建設常常是一個品牌面對很多的受衆，在現在10—15年之後我們看到的是另外一種模式，是反向資訊的流動，是多個消費者向一個品牌來做傳播。我們說現在的品牌傳播是個多對多的傳播形式，現在各種社會媒體的管道也非常多，這個品牌在不同的地區可能針對不同的人傳播資訊也是不同的。我們看到，做得好的一些品牌最根本的點：第一，傳播資訊必須是真實以及透明。第二，傳播資訊必須與受衆相關，並且尊重受衆。第三，傳播資訊必須是及時、真實。品牌傳播對我們來說並不是個項目，而是一直在持續的過程。
主持人：下一個問題是，品牌究竟是屬於業務還是傳播？
Jason Cieslak：我們認爲，品牌是屬於每位員工的，無論這位員工是來自市場部還是生產銷售各個環節，品牌都是屬於他們的。今天我們看到一個很好的品牌屬於員工的例子，就是海底撈，海底撈的員工會有更大的自主性，做出自己的決定，我們看到他做出對客戶要求的反應也是幫助它這個品牌建立得更好。沃爾沃的寧總談到的，很多消費者是注重它功能上安全的特性，品牌也是屬於這個產品的，所以，品牌它不是單一的東西，是由很多因素組合起來的，有產品、員工、體驗來形成整個品牌。
主持人：當我們的服務也就是產品屬於服務性，也就是軟性的產品，實質性很多人可以看到的時候，如何對外溝通我們自己？告訴他們究竟我們是誰？我們做什麼？
Jason Cieslak：提到服務是無形的，我們公司是諮詢公司，提供的也是無形的服務，就是我們的想法，其他的例子也可以在酒店以及旅遊的領域可以看到，是提供服務的，服務傳遞的感覺是不一樣的，有的是比較親和的，有的感覺是更加智慧、犀利的。我們也可以看到褚橙這樣的例子，雖然我們說的是服務，但說到底還是產品，褚橙賣的是橙子，但品牌故事是獨特的東西，其他的可能是賣礦泉水之類的品牌，他們的產品雖然是水，但說的一些概念和故事都是不一樣的，這都是幫他們區分與其他競品的一些地方。
主持人：如果一個企業在某個領域已經做得非常好，非常多其他消費者或行業裏已經有所謂刻板的印象，我只能做那個領域，實際上我這個品牌已經拓展到其他領域，已經綜合性、多元化，而且總體戰略也做了改變，我們如何在傳播的時候更有效地做溝通，並告訴消費者其實我們已經不同了？
Jason Cieslak：有很多客戶找到我們，有個重要的原因是，他們在自己原來的領域已經取得很大的成功，但他們現在希望向其他領域進行一些擴展，最好的例子是Google，提到Google很多人第一反應還是它的搜索引擎，但其實Google還做很多其他領域的事情。很多情況下，如果一個品牌或企業發展太快的話，其實他內部的員工對這個品牌會有不太清楚現狀的情況。我們的解決方案是從企業內部著手，首先讓企業員工認識到這個企業現在發展現狀是什麼樣，這個品牌的現狀以及未來是什麼樣的，因爲所有一切的工作都是要由內而外。當內部一致認識已經取得之後，品牌故事可以透過傳播管道進行，它可以改變Logo，你提出一個新的品牌口號等等。有一些品牌爲了告訴大衆他們的商業擴展已經發生了改變，甚至會改變自己的名字或對現有的名稱做一些調整。舉例大家很熟悉的星巴克，他們在過去幾年之內對自己的視覺做了調整，還有一個比較大的變化是把星巴克咖啡中的「咖啡」兩個字取消掉了，直接叫「星巴克」，因爲他們進入新的市場，咖啡並不是主要的飲品，茶是最主要的，所以他們把咖啡這個詞給去掉了。他們提供的一些種類也不再侷限於咖啡，可以在那裏買到早餐以及更多喫的東西。在美國星巴克也在嘗試新的東西，比如在一些店裏4點鐘之後可以賣酒，透過這樣的舉措都是告訴全世界星巴克並不僅限於咖啡，星巴克這個名字的變更以及視覺形象的改變都是一個很好展現他們更加拓展商業的地方。
主持人：在市場中，我們在講創新以及多元化經營，或者有很好的品質這樣的產品，這些東西的確也是消費者在乎的，這個期間其他競爭對手也在做同樣的事情，我們也知道這些消費者在乎，但競爭對手也在做這樣的事情，我們如何在競爭中脫穎而出，說出不一樣的故事，塑造不一樣的品牌，形成差異化？
Jason Cieslak：我們碰到很多的客戶，他們可能訴說的品牌故事和競品類似，但重點並不是他說什麼，而是他的受衆，他的客戶是怎麼看待他的。以科技行業爲例，比如三家公司都說他們自己是創新的，但對客戶來說他們只認爲一家公司是最創新的。我們思睿高所做的事情是，首先幫助客戶發掘出自己核心的競爭力是什麼，這個核心的競爭力應該是他專有的，而不是其他的競品都可信地來主張。基於核心的東西，我們進行傳播資訊的設計，來幫助受衆更加牢固地記住它的品牌和專屬特性。在我們之前做過的很多研究當中都可以看到，無論是多少家企業，他是主張什麼樣相似的東西，但只有其中一家，消費者認爲它是可信的，真實的，能夠主張這樣特性的東西，經過時間的見證的話，消費者是會對這家公司有好感的。我們的問題現在就是，你是那家可以主張這個特性的公司還是說你是其他那些不可信的競品，如果是其他競品的品牌，我們可以找出你所專屬的，可以主張的特性。謝謝大家！
