對話主持人：
英國《金融時報》記者Tom Hancock（以下簡稱「主持人」）
討論嘉賓：
可口可樂大中華、南韓及蒙古區副總裁張建弢先生
瑞幸咖啡(中國)有限公司聯合創辦人郭謹一先生
Etonkids（北京伊頓國際幼稚園）總裁 、KA兒童之家CEO、FT中文網特約撰稿人康雁先生
主持人：大家下午好！這是一個熱門的話題，大家都知道，現在中美之間的貿易爭端或貿易戰，我要提出的是，如果我們不去了解消費的話就很難了解貿易戰。中國過去十年當中，國內需求出現了爆炸性成長，不僅投資拉動消費，同時消費者本身的需求上漲也驅動了消費成長。因此，中國的消費需求不僅對中國經濟非常重要，對全球經濟也有重要意義。下面有請三位嘉賓加入我們的討論。第一個問題，請兩位解釋一下，你們所在的企業爲什麼能實現這麼大的發展增速，背後有哪些祕訣，中國的消費者們爲什麼在咖啡消費方面越來越多。
郭謹一：大家好！我是瑞幸咖啡聯合創辦人，高級副總裁郭謹一。瑞幸咖啡是一家比較新的公司，歷時不到一年，但發展速度還是很快的，我們一直在密切關注門店數據，每天都有新增門店，截止目前已經在全國21個城市有超過1400家門店。儘管我們進入咖啡行業時間比較短，但我們已經關注這個行業有接近20年的歷史，非執行董事長2000年左右就開始關注咖啡行業，去年整個項目籌備的時候，我們專門邀請國際知名的一些大的投行對咖啡行業進行了整體分析。
總體來看，我們認爲，中國和世界上主要的國家和地區，包括和我們飲食習慣比較相似的日本、南韓以及中國的臺灣、香港地區，在咖啡消費上有巨大的空間。我們認爲，導致這個巨大空間和差異的重要原因在於，中國咖啡的消費市場有兩個比較重要的痛點。
第一，咖啡的價格太高，如果按照日本、南韓、臺灣、香港地區消費的頻率，每位消費者每天會喝到3-4杯咖啡，對中國的消費者來說，可能需要付出大概每天100元人民幣的成本，對中國消費者來說太貴了。
第二，購買不是很方便。比如在臺灣2350萬人口基數情況下，可以開出5000家門店。在北京，所有連鎖咖啡品牌都算上可能只有400-500家門店，對於這麼大一個城市來說，消費者買一杯咖啡還存在很多不便。在創辦瑞幸前，我們公司所在的聯想橋附近辦公區，如果你想買一杯質量不錯的咖啡，你需要走到下附近的四通橋。所以，咖啡消費的不便利這個行業痛點是存在的。如果把這兩個痛點解決，整個咖啡市場是無限大的。剛纔主持人問到，爲什麼我們能在短短不到一年時間裏發展速度這麼快。其實咖啡生意和其他生意完全一樣，它的核心主要控制兩點。
1、控制成本結構。大家都說瑞幸咖啡是新零售的一個典型現象和典型品牌，我們做的核心是透過網路、大數據的方式改變了原有的咖啡門店、咖啡行業依靠大的門店進行品牌宣傳獲客和擴大服務的傳統模式。我們重構了咖啡交易結構，優化了每一杯咖啡的成本，這樣才能對成本結構進行根本性的優化，把這杯性價比相對比較高的咖啡呈現給顧客。
2、改善用戶體驗。產品再便宜，如果沒有好的用戶體驗，這杯咖啡也沒有人會買。在用戶體驗上，最重要的是產品品質，要做出一杯還不錯的好咖啡。在成本方面，我們對產品方面的投入沒有任何吝嗇，包括選用的咖啡豆、有關原材料、咖啡機也全都是瑞士和美國進口的機器，而且我們所採購原料的品質還在不斷不斷提升。消費便利性上，我們透過和順豐的合作不斷改善和提升送貨體驗。在瑞幸咖啡剛開始上線時，我們曾經推出一個服務「30分鐘慢必賠」。前兩週的時候，超過30分鐘時間送達的訂單比例超過了30%，也就是30%的單子是系統自動向客戶推送賠償券。透過與合作伙伴不斷優化流程，賠付訂單比例降到0.4%，並且這個服務流程還在持續不斷優化。我們透過一些智慧數位化系統應用，不斷簡化門店的流程（包括門店的排班、訂貨流程等），確保門店管理非常簡潔，用數位化手段不斷推行減法，讓門店運行更加輕便，這樣才能保證發展速度，同時保證客戶獲得滿意的服務。
主持人：接下來問一下康雁先生，您來自Etonkids幼稚園，貴企業的規模也在快速成長，請問市場驅動因素主要有哪些？
康雁：伊頓目前是直營體系下的最大體量的幼兒，我們有52所高階幼稚園。在中國教育行業整體鏈條上，幼兒教育這一環很重要，孩子在小學、中學遇到很多困難其根源是在幼教的時候種下的。同時，幼教行業整體上又是被高度忽視的。幼教行業長期以來是一個嚴重投入不足的產業。前段時間我參加一個新浪微博活動時就問在座的家長，家長有大學本科以上學歷的舉手，百分之百舉手了，幼師羣體中具有同等學歷的老師卻只有3%，在座家長都很喫驚這個數字。目前的幼兒教師中只有9%具有大專學歷80%-90%是大專以下學歷，這就是整個中國幼教行業現狀。在中國，大部分幼兒教師都是把在幼稚園的教師工作僅僅一個臨時的職業跳板，很少有人願意長期在這個行業做下去。這樣的環境下，幼師的培訓，幼師的素質和知識的沉澱嚴重不足，這是觸目驚心的現狀。我本人在從事幼教工作之前是做戰略諮詢工作的，那時侯我經常面對的大公司的CEO，突然有一天當我們發現改變世界需要真正從孩子入手的時候，才發現在最基礎的幼兒教育領域、幼教市場是這麼的落後。這就引發了我們對這方面很重要的思考，伊頓幼稚園是中國高階幼稚園品牌，雖然快速發展，但我們也只有52家園，即便以年50%的成長每年多開25家這樣的速度，我們要想爲中國1%的孩子提供服務也需要100年的時間。我們有什麼樣的辦法讓中國的幼教行業發生脫胎換骨的變化？這就要轉換到我的第二個身份--KA兒童之家負責人。KA兒童之家的目標就是把先進的管理體系，高質量的幼補教訓體系更多地賦能給整個行業，使得沒有學歷的幼兒老師能在這個平臺上獲得更好的職業發展路徑，用伊頓在行業裏幾十年積累的智慧和經驗幫助他們解決職業生涯中的難題。同時，透過數位化平臺，幫助更多中小幼稚園所更規範地使用和利用先進的技術和知識、管理手段，不斷提升孩子們在幼稚園的整體生活、學習環境。我是一半創業、一半類似傳教士般的使命感進入這個行業，希望能夠透過自己和團隊的努力，切實爲中國幼教行業真正改變發揮力量。至於聯繫到消費升級降級，這對整個幼教產業來講是很容易回答的一個問題，因爲無論消費升級還是降級，在教育上的投入和市場發展中，各位家長都會毫不猶豫地選擇「升級」。作爲教育產業，「升級」更重要的是品質的升級，而不僅是價格的升級。品質的升級就有賴於更多的人要在這個行業投入更多的心血，而且更多更爲優秀的人要在這個行業傾入更多的努力才能夠做到。
主持人：可口可樂似乎不需要再過多地給大家介紹了，毫無疑問，可口可樂在中國已經佔有一個非常巨大的市場，有請張建弢先生與我們分享你對中國消費市場最新的趨勢的見解，你觀察到哪些趨勢將會推動可口可樂的銷量成長？消費升級並不意味著買得更多，而是買得更好，這是現在大的趨勢，在這個趨勢下，到底是追求更高的價值產品還是追求更大的銷量？
張建弢：可口可樂今年來到中國正好40年，我們是踏著改革開放的步伐進入中國，是這段歷史的見證者，也是參與者和受益者。看到題目的時候我也在在想，目前我們面臨的是消費升級還是降級。對於可口可樂來說，我們一直研究消費升級的問題，。40年前，可口可樂作爲單一產品，每聽2.5元,只在友誼商店銷售。現在我們的定價還是2.5元，究竟是升級還是降級了？非常欣慰地看到，今天可口可樂在中國有30個品種，60多類產品，大家能想到的飲料品種我們都有，大家幸運的知道我們的產品叫可口可樂，是因爲我們有個品牌叫可口可樂，不幸的是除了這個別的都沒記住。早在開業的時候，有個領導說，你們應該收購新的品牌。那是什麼品牌呢？比如說雪碧公司，我們說特別感謝，英雄所見略同，20年前就把它收購了。我們不斷地拓展市場，大家可能還不知道，我們已經有了自己酸奶的品牌。
從我們自己的實踐經驗看，當今市場裏，對所有的經營者來講，最大的挑戰是怎麼能夠最快地把消費者的細分轉化爲自己的生產力，這也是今年整個飲料行業看到的非常有意思的現象。當我們說升級或降級的時候，我們發現全行業都在成長，這要歸功於我們行業本身在轉換角色，瞭解消費者方面取得了一定的成功，現在我們可以說「是中國市場再教育整個全世界的飲料工業」。
主持人：今天我們面臨一個很大的問題，無論是中國還是海外，中國是個很大的國家，你要考慮進入什麼樣的市場？除了可口可樂之外，可能其他品牌出現一些問題，比如去不同的城市，不同的地區時，哪些指標是你們會特別注意的呢？比如當地的收入，物價，面臨諸多數據和因素是你們是怎麼能做決策呢？你們認爲未來中國幾線城市是成長最快的？
郭謹一：我們進入咖啡市場研究市場規模有多大的時候，經常會有人說，某些傳統品牌有多少客戶，他的多少客戶會轉成我們的客戶。其實我們看待這個市場時，從來沒有考慮過多少人喝過某一個品牌或某幾個品牌的咖啡。我們看待中國市場是看中國市場有多少人能夠喝咖啡，有多少不能喝咖啡，這是我們看待生意的視角。這個事兒和如何看待消費升級和消費降級也是相關的。現在都說消費在升級，其實我們認爲，升的是消費者的消費理念和消費行爲，降的有可能是價格，它可能用更合理的價格買到性價比更高的東西，這是我們對於整個消費的看法，包括對於品牌。張總剛纔說了，有很多歷史悠久的品牌到了中國，我們也在關注中國的消費者對品牌的認識和變遷。
瑞幸咖啡分管運營的副總裁來自麥當勞，是以前麥當勞中國區副總裁，他以前也是麥當勞第一家門店-北京王府井店的店長，。他說以前發現週末時候經常在麥當勞舉行婚禮，認爲是特別時尚的事兒。但這個情況現在已經不存在了，麥當勞在中國和美國一樣是解決大家一日三餐的連鎖食品提供商。所以，中國的消費者，尤其是90後、00後的消費者對於品牌和新生事物有自己的想法和認識。對於我們這些年輕的品牌來說，這也是很好的機會。
康雁：我非常同意大家的觀點，不是簡單的升級或降級，而是分級，我們在考慮給市場提供服務的時候，永遠想的是把最好的市場分享給消費者，不是簡單地對產品做升級和降級。大家經常談拼多多爲什麼賣那麼好，仔細看，拼多多也是幫助廣大中國三四五線城市消費升級，因爲這部分消費者沒有被服務好，他們的訴求沒有得到釋放而已。整體來看，中國的消費者是沿著升級的方向去走的，只不過升級的過程之中並不是簡單價格的升級，而是消費習慣的成熟和優化。以前大家講升級是指我有更高的品牌，現在大家更多的是要個性化的需求和對你自己個性化服務的滿足，這是個大的趨勢。
幼教行業也是如此，不同層次的家長，教育有不同的理念。我們首先談升級、降級以及高階低端的時候，最主要的切分點不是價格。我的教育理念是什麼？比如伊頓的直營園就是採用蒙特梭利的雙語教育，接受蒙特梭利雙語教育理念的家長羣，這是很清楚的定位。有的家長希望我的孩子接觸國學爲主的教育，那和我們就不一樣了。有的希望我的孩子在應試教育或幼小銜接上走得更順，那又不一樣了。最主要的是你要知道你是誰，你的核心能力是什麼，和消費者匹配在哪兒，這是每個企業需要思考的。作爲國際高階幼稚園也是一樣，整體而言，我們現在的定位就是一二線城市爲主，主要面向那些認可蒙特梭利理念的客戶羣。
作爲幼兒之家，我們對家長更有使命感，我們面對的更多的是中端幼稚園，可能並沒有非常強的課程體系、管理體系和教師職業生涯體系，我們就需要賦能給他們，幫助他們在市場上形成產品和服務。這個角度來講，我們的定位是兩條腿走路，一方面走的是高階國際化路線，另一方面是深入中國的中端市場，幫助中國大量普惠幼稚園提高他的管理水準和幼教師資和教學水準。形成無論升級還是降級，兩個角度都可以滿足市場的需求。
張建弢：面對今天的市場，我們更注重的是消費者給我們什麼樣的資訊。在我們自己的電商平臺上，透過銷售數據和消費者體驗，我們可以看到更多消費者的行爲數據，在這個基礎上我們可以得到多新的資訊。比如我們透過電商平臺知道，中國的消費者非常喜歡日本進口的產品，喜歡可口可樂的膳食纖維產品，這個產品價格高但銷量也非常好，從這個角度上看這是真的消費升級，透過數據反饋，我們在國內很快推出了完全一樣的產品。這種產品更能滿足大家對於健康的需求和信念，除了普通的可口可樂之外，大家需要低糖的、零糖的，富含膳食纖維的產品。
消費者的體驗和我們有很大的共鳴，消費者的資訊對我們來說是最關鍵的，我們從消費者那邊看到的不同地區的差異，不同時段的差異，同時還有比較理性的，甚至是感性的差異。在某一個階段，它需要更加個性的產品，電商平臺讓我們做了更加個性化的產品，你可以定製你的產品，這些都讓消費者給了我們非常好的資訊，讓我們捕捉市場究竟的需求是什麼，來滿足分級過程中的商機。
主持人：張先生，您剛纔提到可口可樂的在線平臺非常重要，尤其是電子商務平臺。在中國有瑞幸咖啡這樣的新的公司，他們一開始的時候就有數據的模型也形成了對傳統或歷史更長的公司的一些挑戰，傳統公司也需要轉型。現在電子商務對你們來說的挑戰是什麼？帶來的難處是什麼？在中國有騰訊、阿里巴巴，前面我們也說，價值鏈或公司會遭遇困難，您對這點會有什麼樣的看法？
張建弢：企業社會責任的話題非常大，七年前我們做過一個承諾，希望在2020年之前讓500萬婦女扶持他們自主創業。在網路沒有那麼發達之前，我們主要是幫助這些婦女在村子裏建立可以盈利的小賣店，告訴她們怎麼理貨，告訴他們不能賣我們的還要賣其他能夠滿足需求的商品，幫助這些含辛茹苦的婦女增加家庭的收入。今年我們做了更多有意思的嘗試。比如，我們做了人工智慧的冰箱，消費者打開冰箱的一剎那他的每個動作我們都會捕捉到，比如他取了什麼樣的產品，多快取了，有沒有猶豫，取的產品數量等等。從消費者這種動作的捕捉直到最後結帳的數據，都可以自動化地去統計，我們的產品和大家熟悉的網路產品無形地都連在一起。我們發現扶貧項目居然變成了網路小店的想法。所以，主持人你看，我們是網路的一部分還是網路的使用者？
主持人：讓觀衆來做判斷吧。其他網路公司對你們有沒有形成挑戰？或者對實體經濟來說是不是構成了挑戰？
康雁：我從過去的經驗角度談兩點，一是網路化，二是AI。網路化，雖然現在騰訊、阿里巴巴某種意義上壟斷了中國的網路市場，但網路下一輪變革一定來自於線下。現在騰訊和阿里模式已經遇到很大的挑戰，我在伊頓之前是在另外一家網路公司做總裁。什麼最貴？流量最貴，線上流量已經到大家瞠目結舌的地步。線下真正的消費者來自於哪兒？我們現在透過Etonkids的網路平臺，賦能的是全國幼稚園老師，中國有幾百萬的幼教老師，他們的學習、培訓、知識體系在我們平臺上得到滿足。比如在我們的平臺上，孩子在我們的幼稚園上課，家長透過平臺瞭解老師，透過網路家長與老師進行互動；老師透過平臺獲得來自有經驗老教師的教學經驗，這種線上和線下的互動所獲得的線上流量和互動深度完全不是傳統意義上網路公司可比的。當線下的公司將網路作爲非常深入地市場發展工具時，會迸發出現代公司更強的用戶黏性，我認爲這纔是真正的線下用戶爆發的來源。
關於人工智慧，我覺得大家不用恐懼AI，大家都說AI要替代人類了。其實AI的變革和前面幾次工業革命變革沒有什麼區別，都會摧毀傳統行業，比如有汽車了，有電腦了，打算盤的就失業了，AI一定也會導致一些人類傳統職業的喪失。但到目前爲止，AI所有的領域都是在一個完全定義清晰的場景中才可以發揮的 ，AlphaGo只會下圍棋，你讓他下下棋，聽聽音樂，彈彈琴它就不行了。中國的優勢具有無可比擬的優越性。我們要發揮長處。
AI在教育上的應用，在教育上要更多觀察被教育者，同時把人類最精華的經驗賦予每個從業者就可以了。包括學而思進行的AI植入無非就是實現這個目的。我們伊頓在AI直接教育兒童上的應用並不廣泛，幼稚園的兒童需要的是陪伴，不僅是教育。老師的教育上，AI的發展前景是非常非常大的。
主持人：非常好，可見的未來不會有機器人老師替代人類的老師。最後我想請各位簡要回答我最後的問題：剛纔各位討論中我們可以看到，大家都不同意消費降級正在發生。但我們看到很多中國企業受中美貿易戰影響在調整策略，中國經濟成長減速，令人感到擔憂的烏雲盤旋在我們頭上，還有房價的問題和市場泡沫等等。大家最擔心的是什麼？在你所從事的行業或市場中，你最關注的或明年最關注的將會是什麼？
郭謹一：對我們來說，瑞幸咖啡雖然還在快速發展的過程中，也經常有記者和投資人問我們，你們認爲這個行業的壁壘在哪兒？優勢在哪兒？中國首先不缺創意創新的模式，儘管今年的投資環境不太好，但在中國，對於好的項目從來都不缺乏一些資本的追逐。我們想說，這個項目啓動近一年多了，市場還沒有出現一家和我們相似類型的企業，對我們來說，我們會把強大的運營能力和智慧選店，智慧品控，智慧行銷，以後的App會做成千人千面，面向不同消費者，不同行銷方式，把智慧化的內容賦能給傳統的咖啡行業，我們沒有特別的對市場的憂慮，只是把自己做到最好。
康雁：除了行業的挑戰以外，更大的是整個中國中產階級面對教育的壓力以及這個壓力在幼教行業就開始進行的，不輸在起跑線焦慮的具體體現。這個事情的根源非常深遠，我們需要家長和孩子一起接受教育。伊頓有家長大學，希望家長和我們一起，更成熟理性地看待孩子教育問題，和我們一起更好地把孩子教育放在真正健康的軌道上。
張建弢：我們在說可口可樂的時候，英文叫125 years young，作爲傳統公司，要說擔心，就是擔心我們創新的不夠，而這個話更多的是說給我們自己聽的。
主持人：我聽到很多不同的觀點，對於市場樂觀的觀點，這個環節非常圓滿地結束了，非常感謝三位對話嘉賓！