楊飛是曾經操盤神州專車、神州租車、神州買買車等品牌多次經典行銷戰役的國內知名行銷專家。現在，他是今年爆紅的新零售品牌「瑞幸咖啡」的CMO。
今年上半年，瑞幸咖啡僅用4個月的時間，就在國內市場打造出了又一個現象級的新消費品牌，掀起了咖啡界「小藍杯」風潮。
在英國《金融時報》中文網與科技寺（TechTemple）最新舉辦的一個View from the Top高階視點沙龍上，楊飛透露了一些「小藍杯」上市行銷推廣臺前背後的八個「祕密」，足以讓你對瑞幸有更耳目一新的瞭解。
祕密一：很多中國人喝茶，瑞幸爲什麼要做咖啡？
現實其實比我們預期要樂觀很多。做完市調，我們發現，原來中國這麼多人喝咖啡，喜歡喝，每週消費量高，復購率也比較高。這符合我們當初的想法，中高頻，在網路達到一定流量，一定復購，可實現裂變式行銷。
在網路裏，咖啡還是很性感的，消費者沒有想的那麼少，很多人喝咖啡，年齡段比較年輕，很多都是90後、00後，你會發現，這符合全世界的一個規律。日本、南韓也是亞洲地區，他們也是茶文化國家，透過近五年的培養，它們現在都是咖啡消費大國。
咖啡和城市化有關，年輕人工作、生活的壓力，普遍快節奏的工作挑戰，開始接觸咖啡、茶以及含有一定咖啡因的產品。在中國大陸，哪怕上海是中國的咖啡之都，人均年消費量也不到20杯。在中國，有很大的市場機會迎來咖啡市場的爆發期。
中國市場咖啡的消費成長水準每年都是超過25%。所以，瑞幸感覺，咖啡市場會越來越好，只不過需要一定耐心。不是當前存量市場已完全滿足你的賽道，有可能，要做消費教父，等到3-5年左右和足夠大的市場。
祕密二：瑞幸爲什麼用「小藍杯」？
瑞幸咖啡」的品牌符號是非常視覺化的差異符號：小藍杯、波點。
大衆思路是，咖啡是要有食慾感的東西，爲什麼不用紅色呢？在這個時代，扁平化是個趨勢，中國的單車品牌已經很多了，但顏色已經不多，因爲顏色快用完了。而扁平化是沒有波光，沒有陰影，沒有渲染，就是單純的社交。對用戶用純色做網路品牌，瑞幸想到用純藍色。藍色很理性，波點是輔助記憶，讓設計非常簡單，不會有很複雜的設計感，小藍杯、波點，能讓你的視覺上與衆不同。
最終，簡潔工業設計風的「小藍杯」成爲人們稱呼瑞幸的一個最大的差異符號。
祕密三： 代言人不選流量明星，卻用文藝女神湯唯和文藝男神張震？
代言人也是品牌另外一個符號，經常有人問，瑞幸爲什麼不選用吳亦凡、鹿晗等明星代言呢？
不是說他們不好，他們都是目前流量級的明星。但是，瑞幸定位專業咖啡營運商，娛樂性沒有那麼強。我們希望人們儘量感覺它是嚴謹，專業的，是符合職場調性的品牌。
同時，咖啡是舶來品，具有文藝氣質。所以，瑞幸咖啡最終選擇了文藝女神湯唯和文藝男神張震。
一個小故事是湯唯本人是非常喜歡咖啡的，她曾偷偷讓經紀人跑到瑞幸望京的試營店買了20杯咖啡回去給劇組人喝，結果，大家喝完之後說這個咖啡太好喝了。順利成章，雙方走到了合作這一步。
祕密四：「外賣」不是瑞幸咖啡的壁壘，真正的壁壘是「喝得起，性價比更高」。
國內咖啡市場消費裏有兩個痛點：一是價格比較高，即便對擁有會員卡的消費者，一杯星巴克咖啡30元，外賣甚至可以到40元，這對一般人，仍然是比較高的；另外，咖啡館沒有位於非常方便的位置，使得咖啡消費「不易得」。
瑞幸透過技術改造、數據紅利，產品質量的保證，讓消費者可以花很少的錢獲得更好的生活品質。爲此，瑞幸做了三點，一是產品，質量要好；二是價格要合理，可成爲高頻消費，而不是中低頻消費；三是購買方便，可透過外賣的方式解決，也可透過殺入最後50米，讓你輕鬆touch，讓咖啡消費成爲生活方式，能夠真正成爲生活的高頻選擇。這是當時創業瑞幸咖啡的初衷。
祕密五：社交裂變玩法拉新？瑞幸新增客戶70%左右都來自裂變手段。
咖啡是個社交產品，在沒微信的時代，大家會用咖啡社交，微信本身是社交，咖啡和微信的結合是特別好的社交引爆。
有一個很典型的故事：瑞幸咖啡在北京銀河soho店裏做零啓動時，刻意找了一個位置比較偏的二樓把角，每天門口人流量不超過20人。旁邊重慶小麪店老闆過來說，你們在這兒肯定賺不到錢，重慶小面這麼便宜這麼好喫，一天也賣不了十碗，透過美團賣也就賣50碗。
所以，這家銀河soho店第一天就賣了7單，都是免費的首單，效果確實非常差。但是，當瑞幸用精準的LBS投放和流量變革做了兩個月後，這個店就成爲當地營業額最好的一家咖啡館，每天超過1500杯的銷售。
兩個月時間形成流量，很多都在復購，這是裂變行銷的思路。
祕密六：瑞幸咖啡不排除再啓用「小程式」。
從創立起，瑞幸就全流程App交易，免排隊的購買體驗讓消費者更順暢便捷。
很多人問，爲什麼不使用微信小程式，非常輕。但是，太輕了對商家是沒有安全感的，因爲很難跟客戶形成關係鏈，很難獲得用戶的消費數據，很難再一次提醒用戶復購。所以，我們最初還是強調App的下載，這也避免了微信對裂變行銷的封殺。
當然，現在瑞幸和微信深度在合作，可能會上線小程式，但小程式是不是和App同等優惠，這是需要去考慮的。
祕密七：「咖啡找人，而不是人找咖啡」，打破星巴克「第三空間」的商業邏輯，纔有機會打敗對手。
傳統咖啡非常強調一個商業邏輯，這個商業邏輯非常強大，已經販賣很多年，叫星巴克的「第三空間」。
無論是臺系、韓系還是日系咖啡，中國真正超越傳統咖啡的品牌或改造傳統的咖啡市場，首先在理論上應該升級。
在移動互聯時代，場景大於空間，場景會帶來什麼呢？帶來整個經營的變化，選擇什麼樣投入的裝修，需要什麼樣的成本支付。同時，場景還決定流量的獲得，這個場景是無時無刻的心理場景，情緒場景和物流場景。
所以，瑞幸提出，「咖啡找人，而不是人找咖啡。」這是我們突破傳統咖啡行業的產品思考。
祕密八：瑞幸咖啡是個有人工智慧的咖啡？
瑞幸咖啡背後也是有AI系統運作。
第一，智慧派單系統。舉一個例子，如果門店大堂有人下了一單咖啡，同時又來了一個5杯咖啡外賣訂單，同時，一個人在路上，兩分鐘過來取咖啡。這時，咖啡師是先做5杯外賣咖啡還是先做1杯堂食咖啡，還是自提咖啡？這就涉及到機器學習，涉及到高效運營效率問題。瑞幸的智慧派單系統就是在實現更好的訂單分配。
第二，智慧訂貨。每個門店怎麼訂貨，訂蛋糕、咖啡豆，訂一款產品，消費完之後去智慧補貨。
第三，智慧DMP系統，這是行銷部門使用的數據管理平臺，這非常重要。瑞幸咖啡從第一天起就做用戶標籤的採集。
在數學行銷人眼裏，沒有活生生的人，只有一組組標籤，騰訊、阿里可以把每個客戶打到6000組以上的標籤。瑞幸現在還比較初級，但足夠對用戶行爲管理，和用戶產生很多互動。行銷效果和行銷效率會大幅度提升。