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特別策劃

楊飛:爆款新零售咖啡行銷操盤手解讀「小藍杯」的八個祕密

6月28日,英國《金融時報》中文網與科技寺(TechTemple)合作邀請瑞幸咖啡(luckin coffee)CMO楊飛做客View from the Top高端視點沙龍,暢談「新零售爆款成長方法論」。

楊飛是曾經操盤神州專車、神州租車、神州買買車等品牌多次經典行銷戰役的國內知名行銷專家。現在,他是今年爆紅的新零售品牌「瑞幸咖啡」的CMO。

今年上半年,瑞幸咖啡僅用4個月的時間,就在國內市場打造出了又一個現象級的新消費品牌,掀起了咖啡界「小藍杯」風潮。

在英國《金融時報》中文網與科技寺(TechTemple)最新舉辦的一個View from the Top高端視點沙龍上,楊飛透露了一些「小藍杯」上市行銷推廣臺前背後的八個「祕密」,足以讓你對瑞幸有更耳目一新的瞭解。

祕密一:很多中國人喝茶,瑞幸爲什麼要做咖啡?

現實其實比我們預期要樂觀很多。做完市調,我們發現,原來中國這麼多人喝咖啡,喜歡喝,每週消費量高,復購率也比較高。這符合我們當初的想法,中高頻,在網路達到一定流量,一定復購,可實現裂變式行銷。

在網路裏,咖啡還是很性感的,消費者沒有想的那麼少,很多人喝咖啡,年齡段比較年輕,很多都是90後、00後,你會發現,這符合全世界的一個規律。日本、南韓也是亞洲地區,他們也是茶文化國家,透過近五年的培養,它們現在都是咖啡消費大國。

咖啡和城市化有關,年輕人工作、生活的壓力,普遍快節奏的工作挑戰,開始接觸咖啡、茶以及含有一定咖啡因的產品。在中國大陸,哪怕上海是中國的咖啡之都,人均年消費量也不到20杯。在中國,有很大的市場機會迎來咖啡市場的爆發期。

中國市場咖啡的消費成長水準每年都是超過25%。所以,瑞幸感覺,咖啡市場會越來越好,只不過需要一定耐心。不是當前存量市場已完全滿足你的賽道,有可能,要做消費教父,等到3-5年左右和足夠大的市場。

祕密二:瑞幸爲什麼用「小藍杯」?

瑞幸咖啡」的品牌符號是非常視覺化的差異符號:小藍杯、波點。

大衆思路是,咖啡是要有食慾感的東西,爲什麼不用紅色呢?在這個時代,扁平化是個趨勢,中國的單車品牌已經很多了,但顏色已經不多,因爲顏色快用完了。而扁平化是沒有波光,沒有陰影,沒有渲染,就是單純的社交。對用戶用純色做網路品牌,瑞幸想到用純藍色。藍色很理性,波點是輔助記憶,讓設計非常簡單,不會有很複雜的設計感,小藍杯、波點,能讓你的視覺上與衆不同。

最終,簡潔工業設計風的「小藍杯」成爲人們稱呼瑞幸的一個最大的差異符號。

祕密三: 代言人不選流量明星,卻用文藝女神湯唯和文藝男神張震?

代言人也是品牌另外一個符號,經常有人問,瑞幸爲什麼不選用吳亦凡、鹿晗等明星代言呢?

不是說他們不好,他們都是目前流量級的明星。但是,瑞幸定位專業咖啡營運商,娛樂性沒有那麼強。我們希望人們儘量感覺它是嚴謹,專業的,是符合職場調性的品牌。

同時,咖啡是舶來品,具有文藝氣質。所以,瑞幸咖啡最終選擇了文藝女神湯唯和文藝男神張震。

一個小故事是湯唯本人是非常喜歡咖啡的,她曾偷偷讓經紀人跑到瑞幸望京的試營店買了20杯咖啡回去給劇組人喝,結果,大家喝完之後說這個咖啡太好喝了。順利成章,雙方走到了合作這一步。

祕密四:「外賣」不是瑞幸咖啡的壁壘,真正的壁壘是「喝得起,性價比更高」。

國內咖啡市場消費裏有兩個痛點:一是價格比較高,即便對擁有會員卡的消費者,一杯星巴克咖啡30元,外賣甚至可以到40元,這對一般人,仍然是比較高的;另外,咖啡館沒有位於非常方便的位置,使得咖啡消費「不易得」。

瑞幸透過技術改造、數據紅利,產品質量的保證,讓消費者可以花很少的錢獲得更好的生活品質。爲此,瑞幸做了三點,一是產品,質量要好;二是價格要合理,可成爲高頻消費,而不是中低頻消費;三是購買方便,可透過外賣的方式解決,也可透過殺入最後50米,讓你輕鬆touch,讓咖啡消費成爲生活方式,能夠真正成爲生活的高頻選擇。這是當時創業瑞幸咖啡的初衷。

祕密五:社交裂變玩法拉新?瑞幸新增客戶70%左右都來自裂變手段。

咖啡是個社交產品,在沒微信的時代,大家會用咖啡社交,微信本身是社交,咖啡和微信的結合是特別好的社交引爆。

有一個很典型的故事:瑞幸咖啡在北京銀河soho店裏做零啓動時,刻意找了一個位置比較偏的二樓把角,每天門口人流量不超過20人。旁邊重慶小麪店老闆過來說,你們在這兒肯定賺不到錢,重慶小面這麼便宜這麼好喫,一天也賣不了十碗,透過美團賣也就賣50碗。

所以,這家銀河soho店第一天就賣了7單,都是免費的首單,效果確實非常差。但是,當瑞幸用精準的LBS投放和流量變革做了兩個月後,這個店就成爲當地營業額最好的一家咖啡館,每天超過1500杯的銷售。

兩個月時間形成流量,很多都在復購,這是裂變行銷的思路。

祕密六:瑞幸咖啡不排除再啓用「小程式」。

從創立起,瑞幸就全流程App交易,免排隊的購買體驗讓消費者更順暢便捷。

很多人問,爲什麼不使用微信小程式,非常輕。但是,太輕了對商家是沒有安全感的,因爲很難跟客戶形成關係鏈,很難獲得用戶的消費數據,很難再一次提醒用戶復購。所以,我們最初還是強調App的下載,這也避免了微信對裂變行銷的封殺。

當然,現在瑞幸和微信深度在合作,可能會上線小程式,但小程式是不是和App同等優惠,這是需要去考慮的。

祕密七:「咖啡找人,而不是人找咖啡」,打破星巴克「第三空間」的商業邏輯,纔有機會打敗對手。

傳統咖啡非常強調一個商業邏輯,這個商業邏輯非常強大,已經販賣很多年,叫星巴克的「第三空間」。

無論是臺系、韓系還是日系咖啡,中國真正超越傳統咖啡的品牌或改造傳統的咖啡市場,首先在理論上應該升級。

在移動互聯時代,場景大於空間,場景會帶來什麼呢?帶來整個經營的變化,選擇什麼樣投入的裝修,需要什麼樣的成本支付。同時,場景還決定流量的獲得,這個場景是無時無刻的心理場景,情緒場景和物流場景。

所以,瑞幸提出,「咖啡找人,而不是人找咖啡。」這是我們突破傳統咖啡行業的產品思考。

祕密八:瑞幸咖啡是個有人工智慧的咖啡?

瑞幸咖啡背後也是有AI系統運作。

第一,智慧派單系統。舉一個例子,如果門店大堂有人下了一單咖啡,同時又來了一個5杯咖啡外賣訂單,同時,一個人在路上,兩分鐘過來取咖啡。這時,咖啡師是先做5杯外賣咖啡還是先做1杯堂食咖啡,還是自提咖啡?這就涉及到機器學習,涉及到高效運營效率問題。瑞幸的智慧派單系統就是在實現更好的訂單分配。

第二,智慧訂貨。每個門店怎麼訂貨,訂蛋糕、咖啡豆,訂一款產品,消費完之後去智慧補貨。

第三,智慧DMP系統,這是行銷部門使用的數據管理平臺,這非常重要。瑞幸咖啡從第一天起就做用戶標籤的採集。

在數學行銷人眼裏,沒有活生生的人,只有一組組標籤,騰訊、阿里可以把每個客戶打到6000組以上的標籤。瑞幸現在還比較初級,但足夠對用戶行爲管理,和用戶產生很多互動。行銷效果和行銷效率會大幅度提升。

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