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17週年大視野精選
【高端限免】「一個時代的終結」:宜家、俄羅斯的中產階級和新冷戰

西方品牌的出走可能會助長對普丁的反對,或者只是加深民族主義對西方的憤怒。

斯維特拉娜·沙波瓦利安茨(Svetlana Shapovaliants)清楚地記得,2000年宜家(Ikea)在俄羅斯的第一家商店開業後不久,她就去逛了。

當時,她和丈夫正值二十多歲,住在莫斯科梁贊斯基(Ryazanskiy Prospekt)的一個「破爛」的公寓。她花了4000盧比--「大約是我工資的三分之一」--買了一堆東西,包括她現在還保留著的「一些難看的藍色盤子」。

後來,當這對夫婦能夠買到自己的房子時,他們用宜家的傢俱把房子填滿了,她把這種設計稱爲「莫斯科-巴黎-紐約的設計」。

她回憶說:「人們來到這裏,會說'哇!'。」

如今,她是一名47歲的治療師和商業教練,仍住在莫斯科。上週,她再次來到宜家。這一次是說再見。

當這家瑞典公司宣佈,作爲對烏克蘭入侵的回應,它將關閉在俄羅斯的門店時,她和她的丈夫跳上了他們的車。到達時,他們發現一名宜家員工用擴音器告訴一大羣人宜家已經關門了。一對年輕夫婦扛著一些植物走過。

她說:「爲了不陷入抑鬱,我們大笑了起來。我們知道,我們正在見證一個劃時代的事件。我們不知道未來會是什麼樣子。」

她說,正如1990年在普希金廣場第一家麥當勞門外排隊的3萬人象徵着冷戰結束時俄羅斯新事物的開始一樣,上週最後一次去宜家商店的龐大人羣「標誌着一個時代的結束」。

在過去的30年裏,跨國公司在俄羅斯社會中發揮了巨大的作用,爲在蘇聯時代單調乏味中成長起來的中產階級帶來了一小部分美好生活。

然而,過去兩週,自俄羅斯總統弗拉基米爾•普丁(Vladimir Putin)入侵烏克蘭以來,隨著俄羅斯與西方之間長達30年的經濟和商業聯繫被切斷,這批外國公司幾乎在一夜之間撤離。據耶魯大學管理學院(Yale School of Management)稱,已有300多家公司宣佈退出俄羅斯以示抗議——儘管宜家(Ikea)等一些公司目前只是暫停了運營。

自冷戰結束以來,獲得外國消費品——以及它們所代表的生活方式——一直是政府與俄羅斯中產階級之間政治契約的重要組成部分。

問題在於,西方企業的撤離,是會加劇人們對普丁政權和俄羅斯戰爭的反對,還是隻會加深民族主義者對西方的憤怒。

對於尋求非軍事手段對抗俄羅斯的西方政府來說,他們希望關閉跨國企業的心理影響將增加對普丁的壓力。儘管普丁有時在談到烏克蘭時提到要恢復蘇聯時期由莫斯科控制的土地,但西方的回應一直是試圖重建冷戰時期的經濟和文化孤立。

目前在巴黎政治學院工作的俄羅斯經濟學家謝爾蓋•古裏耶夫(Sergei Guriev)表示,受影響的不僅僅是中產階級:由於食品價格上漲和進口藥品價格大幅上漲,窮人受到的傷害更大。

他說,過去兩週發生的事件讓人感覺好像「現代化正在退出」。「上次去莫斯科時,我覺得一切都很好,很精緻。」他補充道,其中一些現在正在被「摧毀」。

清潔和現代

幾乎每個到了一定年齡的俄羅斯人都記得他們第一次接觸外國品牌是在上世紀80年代末。在麥當勞開業之前,餐館很少,許多咖啡館都是黑暗和喧鬧的。俄羅斯人不只是爲巨無霸排隊--他們被菜單上的亮度、效率和廣泛選擇所吸引。

宜家一直是這種文化轉型的核心參與者。二十多年來,這家瑞典連鎖店在俄羅斯取得了巨大的成功,不僅因爲其易於組裝的扁平包裝傢俱,還因爲它爲中產階級提供了一種容易進入的新生活方式。

除了在包括西伯利亞在內的全國各地開設17家門店外,該公司還是俄羅斯主要城市郊區湧現出的購物中心的最大營運商之一。俄羅斯中產階級開著他們的外國品牌汽車沿著寬闊的新高速公路行駛,蜂擁至宜家旗下的14家大型購物中心,這些購物中心都以宜家爲主要租戶。(雖然宜家門店已經關閉,但購物中心將繼續營業。)

本世紀初,俄羅斯人開始使用「歐式裝修」一詞來描述翻修前蘇聯時代公寓的儀式,通常是安裝一個來自宜家的新浴室和廚房。在房地產網站上,俄羅斯人有時會用「宜家公寓」(Ikea apartment)來宣傳一套出租房,意思是乾淨、現代。

「宜家首先是一種生活方式……當它出現在這裏時,人們認爲俄羅斯可能會有一個中產階級,」社會學家亞歷山大•菲利波夫(Alexander Filippov)說。他補充說,他家裏一半的傢俱都是從這家商店買來的。

對於那些習慣跳蚤市場的人來說,在宜家這樣的商店購買消費品和電器是一個重要的改變,因爲跳蚤市場的商品來源往往是未知的。

「現在,這扇門打開了,通向一個全新的世界,」他說。「突然間,所有的東西都有了。在同一家商店裏,你可以買到一個負擔得起的書架、地毯和牀墊。」

民族主義反彈

本世紀頭十年,宜家等商店的繁榮產生了廣泛得多的政治共鳴。在2000年至2008年的前兩屆總統任期中,普丁向俄羅斯人提出了一項心照不宣的交易。20世紀90年代葉利欽時代那種隨心所欲的民主將會減少,因爲新領導人會更加嚴格地控制政治體系。但作爲回報,他提供了生活水準的大幅提高,包括追求西方形式的消費主義的能力。

宜家在部分中產階級中的標誌性地位因其發起反對俄羅斯生活中的腐敗的公開運動而得到提升。2009年,它宣佈停止在該國的新投資,因爲它被要求支付的賄賂無處不在。

該公司開始購買自己的發電機,以便在賄賂未付的情況下,官員無法威脅斷電。一年後,該公司解僱了兩名高級管理人員--其中一人與創辦人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)關係密切--據稱他們對爲確保聖彼得堡一家商店的供電而進行的賄賂視而不見。

An employee adds pepperoni topping to a pizza ahead of cooking inside a Dodo Pizza restaurant俄羅斯速食連鎖店Dodo Pizza是西方品牌的本土挑戰者
A masked customer carries a tray of food in a Teremok fast-food outlet當地另一家速食店Teremok提供超廉價的俄式煎餅

「我真的很尊重宜家的故事,」沙波瓦利安茨說。「英格瓦如何在一起腐敗案件中踢走他最好的朋友......。那是一個著名的故事」。

然而,在過去十年中,由於經濟停滯不前,普丁的合法性已不再依賴於生活水準的提高,而更多地依賴於民族主義和對西方的抵制。在這一過程中,西方消費品的政治和文化重要性已經降低了。2014年對克里米亞的吞併,導致了對俄羅斯經濟的一輪制裁,受到許多俄羅斯人的歡迎。

不僅一些新奇的價值已經消失,而且現在有很多俄羅斯品牌可以與跨國公司競爭,提供類似的產品或體驗。

麥當勞擁有847家餐廳,在宣佈暫停運營之前是領先的速食連鎖店,但它面臨著本土的挑戰者,如Dodo Pizza和Teremok,一個提供俄羅斯風格煎餅的超廉價連鎖店。近年來,一些中國速食品牌已經開始流行。宜家現在也有霍夫(Hoff)等國內對手。

俄羅斯政權最初的反應是試圖動員民族主義的力量來反對外國品牌。週四,普丁表示,俄羅斯將找到「法律解決方案」,扣押決定關閉業務的國際公司在該國的資產。

「爲什麼所有這些必勝客(Pizza hut)和宜家(ikea)等店還沒有被收歸國有?」《今日俄羅斯》編輯瑪格麗塔·西蒙尼安週二在Telegram上寫道。「他們的商店、倉庫和快速服務咖啡廳都在我們的土地上,我們的員工在那裏工作——所以這有什麼問題?」

莫斯科市長謝爾蓋•索比亞寧(Sergei Sobyanin)週四表示,政府將爲俄羅斯速食連鎖店提供5億盧布(合400萬美元)的優惠信貸,以幫助「填補外國速食連鎖店正在流失的細分市場」。他表示,麥當勞的網路可能在6個月至1年的時間內被俄羅斯國內企業所取代,「尤其是考慮到食品本身是由俄羅斯供應商供應的」。

社會學家菲利波夫說,外國企業的關閉可能會使人們支持政府。他說:「我不認爲這將激起對政府的一些嚴重的負面情緒,」他說,「我們現在還不知道生活會變得多麼艱難,但我猜想,生活越艱難,人們就越有基礎相互認同......。  '我們都在一條船上'。」

但他對大規模失業的前景提出警告。他說,在社會中,「情況可能會變得非常緊張。」

歸根結底,普丁面臨的風險與其說是西方品牌的流失,不如說是一場大規模的經濟收縮,它會抹去一代人在生活水準上取得的進步。國際金融研究所(Institute of International Finance)預計,俄羅斯經濟今年將下滑15%,使實際國內生產總值(GDP)回到本世紀初、宜家剛剛在該國開業時的水準。

A large crowd of Russians line up outside the first Ikea store to open in the country in 20002000年,莫斯科第一家宜家門店開業時,俄羅斯人蜂擁而至
A crowd of shoppers in Ikea on the store』s last day of operation in Russia last week宜家在過去二十年中一直是俄羅斯文化轉型的核心參與者

沙波瓦利安茨說,她擔心她的諮詢和培訓業務的未來,她在八年前開始了這項業務。「它剛剛開始呼吸,成長,我們認爲,哇,它真的在發展!。而現在我明白,我很可能要和這個說再見了。」

除了擔心社會不穩定和90年代金融危機以來未曾出現過的犯罪現象的迴歸,她認爲城市生活的一個重要部分將不復存在。她說:「有些品牌會很容易被取代,但對於宜家,我擔心這是不可能的。它太酷了,它對生態和道德的關注無與倫比。」

安德魯•傑克(Andrew Jack)倫敦補充報導

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