亞當·斯密(Adam Smith)在《國富論》(the Wealth of Nations)一書中寫道：「我們不是從屠夫、釀酒師或麪包師的仁慈中獲得晚餐，而是從他們對自身利益的尊重中獲得晚餐。」我們的目標不是他們的人性，而是他們的自愛。」
說得很對。然而，我最近的經驗是，我們不是針對人們的自愛，而是針對他們的人性，這一點很有必要。
我最近在Twitter上發了一個貼文，告訴人們我的想法。我解釋說我父親艾德里安已經去世了。我上傳了他的照片，描述了他的生活：他的好奇心、他的智慧、他的害羞謙遜。我告訴他，在上世紀90年代，父親是如何全身心地照顧我垂死的母親，並以某種方式保住了自己的工作，讓孩子們上學，確保有飯喫。我描述了我的父親和母親在艾爾斯伯裏的弗洛倫斯·南丁格爾臨終關懷醫院得到的悉心照顧。最後，我請求人們考慮給臨終關懷醫院捐款。
人們都很善良，所以得到熱情的回應我並不驚訝。我沒有想到的是收到了三位數甚至四位數的匿名捐款。爲了紀念一個你可能從未見過的人，隱姓埋名給當地一家慈善機構捐了一大筆錢，而這個地方你可能永遠不會去。
經濟學家有很多理論來解釋爲什麼有人會爲慈善事業捐款。最諷刺的是，人們在炫耀自己的慷慨和財富，這有時是正確的，但在這種情況下顯然是錯誤的。
因爲溫暖捐贈是感性的，而不是理性的，它提出了一個問題，即如何說服人們讓自己處於捐贈的情緒中
另一個極端是「純粹的利他主義」。正如理性的消費者會像精明的購物者一樣，以最便宜的價格買到最好的產品，使自己的收益最大化一樣，純粹的利他主義者也會爲自己的消費尋求最大的影響。區別僅僅在於，純粹的利他主義者的目標是讓他人的效用最大化。
這似乎也不太能說明問題。有一個「有效的利他主義者」的社區，但他們往往更喜歡確鑿的證據，而不是在Twitter上的紀念貼文。
經濟學家迪恩•卡蘭(Dean Karlan)和丹尼爾•伍德(Daniel Wood)已經表明，證據和情緒之間存在一種緊張關係。他們用一個感人的故事來測試籌款郵件：「她的一生除了一貧如洗什麼都不知道。」其他人收到了同樣感人的故事，並附上了一段證明該慈善機構影響力的「嚴格的科學方法」的文字。
卡蘭和伍德發現，一些之前捐了大筆錢的人回來後，會捐得更多，因爲他們對捐款的有效性印象深刻。但規模較小的捐贈者捐贈較少。顯然，科學證據讓他們失去了興趣。
也許他們之所以捐贈，是因爲經濟學家詹姆斯•安德烈奧尼(James Andreoni)所說的「溫暖的光輝」，以及另一位經濟學家約翰•李斯特(John List)所說的「不純粹的利他主義」。暖光捐贈的動機是一種更模糊的利他主義。我們捐錢不是爲了計算最有效的捐款目標，而是因爲相信自己在做好事感覺很好。
因爲溫暖捐贈是感性的，而不是理性的，它提出了一個問題，即如何說服人們讓自己處於捐贈的情緒中。19世紀末20世紀初，查爾斯·薩姆納·沃德(Charles Sumner Ward)爲基督教青年會(YMCA)、童子軍(Boy Scouts)、共濟會廟宇(Masonic Temples)和其他施展其驚人才華的組織籌集資金，可謂是一馬當先。
沃德採用了一些現在看來非常現代的策略，包括人爲設定的最後期限、大捐贈者只有在捐款數額較小的情況下才會承諾捐款、宣傳噱頭、顯示某個目標進展的競選時鐘，以及捐贈者可以展示的小穿戴式旗幟。其中一些想法現已被證明可以增加捐款，但社會科學家仍在追問是什麼促使人們捐款。
辛西婭·克雷德(Cynthia Cryder)和喬治·勒文斯坦(George Loewenstein)發現，有形性很重要。如果人們先被要求從名單中選擇一個慈善機構，他們會捐得更慷慨，而如果他們先被要求從名單中選擇一個捐贈金額，然後再選擇接受捐贈的慈善機構。如果給出慈善機構所做項目的具體例子，他們也會捐得更多，而不是更籠統的描述。能夠清楚地描繪出這些錢將如何消費，促使人們打開他們的錢包。
也許這可以解釋爲什麼人們如此慷慨。我對我父親的生活、父母的去世以及這家特殊的臨終關懷醫院對他們的幫助非常具體。人們不是把錢捐給一個抽象的理想，而是捐給他們可以清晰描繪的東西。
卡蘭院長促使我考慮另一件事：那些經常閱讀我的專欄或聽我播客的人與我有關係，而我在Twitter上的貼文爲他們創造了一個機會，讓他們用同情和慷慨來標記這種關係。不管是什麼原因，我都很感激。如果這篇專欄文章讓你感到溫暖，那就盡情享受吧。找一個對你有意義的慈善機構，送一些東西來紀念對你很重要的人。利他主義可能是「不純潔的」，但做好事感覺很好。
蒂姆·哈福德(Tim Harford)的新書是《統計學如何解釋世界》」
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