登錄×
電子郵件/用戶名
密碼
記住我
請輸入郵箱和密碼進行綁定操作:
請輸入手機號碼,通過短信驗證(目前僅支持中國大陸地區的手機號):
請您閱讀我們的用戶註冊協議隱私權保護政策,點擊下方按鈕即視為您接受。
特别策劃

互聯網巨頭進軍房產交易,成敗幾何?

「互聯網+房產」的碰撞,帶來巨大的想象空間,也帶來變革的陣痛。

「讓天下沒有難賣的房子。」9月16日,天貓與易居正式宣布戰略合作,推出「天貓好房」平台。此外,天貓和易居共同發布「不動產交易協作機制」(ETC),將基於新的產品升級,提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景,承載房產線上交易過程的多項服務功能。

更早之前,8月13日,「居住服務平台第一股」貝殼找房登陸紐交所,騰訊以12.3%的股權成為第二大股東,另一互聯網巨頭百度亦出現在股東名單中。8月20日,京東房產旗下加盟品牌「好房京選」在廣州站啟動,宣布要在2020年實現千家加盟店。

一個月內,BATJ均以不同形式佈局房地產經紀領域,交易賽道火藥味漸濃。在被稱為「線上賣房」元年的2020年,互聯網四大巨頭攜流量入場,攪動房地產市場的一池春水。「互聯網+房產」的碰撞,帶來巨大的想象空間,也帶來變革的陣痛。

一面是快準狠的互聯網思維,另一面是重線下的交易模式,BATJ躬身入局,是否能成功為傳統交易植入數位化基因,改變管道之爭的格局,仍需要時間驗證。

跨界邏輯

為何互聯網大佬都喜歡房地產?

互聯網線上拓客遇到瓶頸,倒逼巨頭改革。財經作家吳曉波認為,中國智慧手機的增長已經趨於平緩,而互聯網電商公司的獲客成本卻越來越高。在手機增量紅利消失,獲客成本增加的情況下,互聯網電商平台不得不跑到線下來搶流量。與此同時,線下的獲客成本卻仍然維持在穩定狀態,用戶的忠誠度也更高。因此,還未被互聯網顛覆的傳統領域,成為「神仙」打架的新戰場。

帶著掘金鏟,BATJ們殺入房地產。據CIC數據顯示,我國房屋流通市場(新房+二手房+租賃)的規模,2019年達到22.3兆元,2024年將達到30.7兆元,未來五年的年複合增速為6.6%,而通過房地產經紀服務實現成交總額將在2024年達到19兆元。巨大的市場吸引著互聯網巨頭,讓他們在兆誘惑下不約而同地湧向居住賽道。

房地產交易邏輯的變化,讓互聯網巨頭看到賦能的可能。京東集團副總裁、京東商城居家生活事業部總裁辛利軍表示,國內房地產行業正在面臨一個全新的拐點,銷售不再是市場邏輯的中心,營運才是房地產市場最有價值的核心競爭力。天貓淘寶總裁蔣凡則認為,技術創新、商業鏈路的數位化會為房產行業帶來新的紅利。未來的房產銷售里,線上會是重要場景,而線下場景也會更加智慧化。

事實上,這不是BATJ在房產交易賽道的第一次交鋒,平台大戰在六年前便已拉開序幕。2014年8月,萬科先後與阿里和騰訊合作淘寶買房和微信下定,引發市場關注。此後,恆大、碧桂園、富力等開發商均開拓線上平台管道,在這一階段,房企與互聯網的合作主要以行銷效果為主,最大的目的是吸引眼球,仍停留在品牌促銷層面。

摸索至今日,「互聯網+房產交易」的模式行至高潮。為什麼是2020年?多名業內人士認為,疫情倒逼房企進行數位化轉型,刺激企業加速搭建線上平台。以往開發商重線下輕線上,黑天鵝來臨之際線下售樓處全線熄火,轉戰線上成為共識。此時,互聯網迅速切入,能為交易賦能,從而快速提高效率,進一步佔領市場。

變革前夜

互聯網加速滲透,房地產交易市場走到變革前夜。一場關於開發商與管道、中介競爭格局的變革和用戶習慣由此展開。

對於開發商而言,互聯網巨頭的聯姻是一把雙刃劍。積極的一面是,互聯網公司強大技術彌補了房企的短板,為房企賦能,加速企業數位化轉型。將線上流量導入交易,為銷售增加了全新的管道,有利於加快去化,減輕行銷壓力。讓房企擔心的是,互聯網巨頭牽手易居、貝殼等管道巨頭,若後續出現流量入口壟斷,則會進一步加劇「管道綁架開發商」的情況,房企的處境將更為被動。

對壟斷格局,中介與開發商同樣恐懼。

以新房見長的易居,在過去一年發展迅猛。2019年,易居企業集團實現總收入90.9億元,同比大漲52.9%;實現總成銷金額為6707億元,相比於2018年的5662億元,同比增長18.4%。而在二手房佔據話語權的貝殼,2019年貝殼存量房的交易額高達1.3兆元,占存量房總交易額的19.4%。

在互聯網巨頭到來之前,房地產經紀行業已有分化之勢。毫無疑問,流量大鱷攜手交易巨頭,將加速中介行業的馬太效應。傳統中介在數位化革命中將面臨巨大衝擊,而沒有「抱大腿」的中小經紀公司則面臨殘酷洗牌。

站在購房者的角度看,習慣「燒錢」的互聯網或能減輕購房成本。9月16日,在阿里巴巴易居聯合戰略發布會上,雙方宣布今年阿里、易居、樂居、蘇寧還將聯合推出「房產雙11」活動。富力集團董事長李思廉當場放話,將以500億貨值參與到「百億補貼」阿里易居雙11購房節活動中。而京東則在今年618前夕推出自營房產,提供最長半年的保險服務,可以無理由退定。

與此同時,購房者的消費習慣也在改變。《疫情下的住房消費者預期調查》顯示,疫情加速了線上化發展趨勢,線上購房已開始被一部分人所接受,願意在線上買房的受訪者佔比達29.2%。

成敗幾何

互聯網賣房時代已經開場,這場引爆話題的浪潮能持續多久,業內看法不盡相同。

在IP Global 中國區首席經濟學家柏文喜看來,管道未來發展的主要方向是走平台化和訊息化之路。管道賣房的優勢在於解決房屋買賣雙方訊息不對稱的問題,當海量房源遇到海量客戶,此時作為中間紐帶的管道的作用和價值得以體現。平台化與訊息化之後,可以把流量都導入平台,可以基於平台延伸服務場景和產業鏈條。「管道發展必須以科技化為手段,以訊息化為支撐。」

烙餅雖大,但不好消化。互聯網自帶巨大的流量,但房產交易需求精準到位的有購房需求的用戶,當互聯網流量引入時,平台還需篩選客戶,在無形中增加交易成本。

一名京東房產人士對鋒面News表示,京東之所以開拓線下管道,是因為此前在線上推廣時頻頻受阻。「開發商認為流量雖然大,但是不精準,難以轉化成交易。如果只是想曝光品牌,京東也比不過細分領域的平台,開發商也不認可,互聯網公司想做房產電商都會面臨轉化的問題。」

傳統房地產交易重線下,互聯網的優勢則在線上,雙方的結合是強強聯手,還是互不兼容?中原地產首席分析師張大偉認為,互聯網思維是用戶為王,房地產看的是地段,雙方的內核互不匹配。互聯網發展這麼多年,唯一沒有徹底顛覆的是金融和房地產。房地產市場看政策的趨勢依然不變,大部分互聯網大數據都是基於消費而建立模型,實際消費能力與投資能力完全不對等。

由於房地產交易依賴線下的屬性,過去不少嘗試用互聯網思維顛覆房產交易環節的先驅都成了「先烈」,愛屋及烏、平安好房等一度如火如荼的互聯網房產中介紛紛偃旗息鼓。這一次,互聯網用真金白銀砸開房產交易的大門,這塊未被互聯網顛覆的市場,能順利改革嗎?

深圳市房地產中介協會發展研究部主管華洪對鋒面News表示,阿里和易居的合作主要還是集中在新房領域,阿里在新房領域針對交易流程的整合,更多的是對新房市場形成影響。基於阿里多年積累的海量流量與品牌優勢,再加上易居的行銷優勢,兩者結合,在很大程度上將提高新房市場的流轉效率。但想涉獵二手房領域,前路比較艱辛。二手房市場不同於新房市場的B2C特徵,二手房的交易買賣雙方個體離散型特徵非常顯著。在很大程度上而言,需要中介居間代理服務來撮合交易,如脫離了中介代理居間作用,僅僅依靠平台化去實現交易場景,在現實中例如前幾年熱度非常高的愛屋及烏,其暗淡的退場已經驗證了這條路很難走。

文/劉婷

圖/圖蟲創意

編輯/仰鏡伊

版權聲明:本文版權歸FT中文網所有,未經允許任何單位或個人不得轉載,複製或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵權必究。
設置字號×
最小
較小
默認
較大
最大
分享×