經濟口號和女生的服裝一樣，七八年一個循環。
最近，刺激消費又成爲政策焦點，從中央到地方都有各類舉措。多年前，認爲中國應該提高消費在GDP中佔比，一貫是國外觀察家對於中國經濟的主要建議。這一聲音隨著中國消費數據高速成長，逐步退隱。如今，刺激消費重新成爲主流口號。消費降級怎麼回事，消費刺激有用嗎？
消費與財富
作爲消費的前沿，京滬也消費不動了。
今年，北京前11月社會消費品零售總額12865.9億元，同比下降2.8%。其中商品零售11705.3億元，下降2.5%，餐飲1160.6億元，下降5.1%。上海更差，1-11月上海市社會消費品零售總額爲16369.85億元，同比下降3.1%。批發和零售業下降3.0%，住宿和餐飲業下降5.3%。深圳等城市增速也有所降低。
當然，消費是升級還是降級，其實很難一概而論，坊間流傳各種調查問卷，其實往往聚焦地區與行業，難窺全貌，甚至是爲了行銷多於調研。不過，從整體數據看，趨勢相當明顯。2023年全國社會消費品零售總額成長7.2%，今年截止11月底爲止腰斬至3.5%，其中化妝品負成長26.4%
中國消費者的消費升級曾經是不少新國貨的主打戰略，如今，消費降級成爲不少主打物廉價美商家的招徠手段，各類窮鬼套餐以及廉價的拼好飯魚貫登場，至少在溫飽上滿足了社畜牛馬的腸胃。對於一些大城市打工人而言，最新流行的趨勢不是出國，而是尋找各類國內平替，去小地方住國賓館甚至坐月子。過去幾年一度逆襲爲消費熱點的小城市，小鎮貴婦、小鎮婆羅門等羣體今年也不再冒進，消費數據不盡人意。
消費問題，拋開很多故作高深的分析，問題的核心其實很簡單，用一個概念可以解釋，即：財富效應。中國人的資產，尤其是中產階級的資產，大部分集中在房產上。過去，一線城市的房子動輒價值幾百萬上千萬，小城市的房產也要一兩百萬，這讓消費者有了底氣。更不同說，相伴隨的還有每年遞增的工資與其他收入。然而，房價下跌、工資停滯甚至下降、或者出現失業時，消費者的底氣一夜冰消。在這種情況下，消費降級成爲一個非常現實的問題。更進一步，消費疲軟會形成雪球效應，導致經濟陷入負向循環，反過來推動房價下跌、工資停滯與失業陡增。
消費與刺激
當消費不振，很多人的問題自然就是，如何刺激消費。許多地方推出了官方補貼和消費券。
這些措施當然值得肯定。雖然不夠直接，一些補貼手法也彎彎繞繞，但總比一毛不拔要好得多。然而，這些措施本質上是短期的。即便發放了補貼，可能只是讓大家出去喫了一頓飯，提前以舊換新，效果並不持久。有些商家也許會因消費券多點人氣，但到了下個月，如果消費券不發了，大家可能就不再去這些商家消費，隨便在家對付一下。同時，以餐飲商家爲例，團購有做壞品牌的風險，連續這幾個月的團購活動後，如果服務和商品跟不上，可能會損害自己的品牌，並不能從根本上挽救商家。
從本質上講，要促進消費，還是要改變國民經濟的收入分配比例。只有讓民間在經濟中分走更多份額，在未來有更多保障，消費者纔敢消費。消費繁榮的前提是居民收入成長，而企業有錢才能真正提高員工收入。當下，很大比例收入被政府抽走，稅收和社保對企業是很大的負擔。企業，尤其是作爲就業主力軍的民企，長期以來生存在逼仄的經營環境中，也長期處於高稅務負擔下，而且社保年年上漲，更成爲一種隱形稅，那麼談論提高消費者收入和消費能力就如同鏡花水月。
當大家有足夠的經濟底氣時，消費自然會增加，無需額外的刺激。一些口惠而實不至的政策，打的算盤往往是讓企業承擔成本，變成政府請客，企業買單，這其實是錯誤的方向。
看看四周，你現在觀察到的消費最旺盛的羣體是誰？是老年人，尤其有優渥退休金的老年人。各類針對他們的服務也成爲這些年逆勢而紅的小衆賽道，比如爲老年人選養老院、陪老年人看病以及爲老年人寫傳記。爲什麼這些老年人現在過得越來越舒心呢？因爲他們的養老金年年上漲，當然，這不包括那些七八十歲還需要工作來補貼文孫房貸的老人。
也正因此，我認爲消費其實不需要特別鼓勵，也無需專門出臺刺激消費的精細政策。今天消費的動力來自於昨天的積累，更來自於對於明天的信心。
消費與階層
過去外國觀察家有一個迷思，就是東亞人怎麼那麼喜歡儲蓄而不喜歡消費？他們給東亞經濟體的建議總是包含鼓勵消費。但是，多年經濟發展證明，東亞人如果時機合適，也不排斥消費，甚至一擲千金。東亞人表現得如此居安思危，如此排斥消費，未必是不喜歡消費，非不爲，實不能也。
反過來，一些東亞人也不理解歐美人，喜歡站在道德制高點，批評一些歐美國家的人沒有存款，花錢大手大腳甚至提前消費，或者一旦有事，家裏拿不出現金。爲什麼呢？或許本質在於，他們不需要儲備那麼多現金，他們的醫療、養老、保險等已經覆蓋了生活中的意外開支。雖然這些保障的成本很高，但對他們來說，生活中的意外風險很低，階層突然下滑的可能性很小。
一線城市的消費下滑，折射更多的是階層困境。其實就是我一直在強調的問題，軟階層。從2017年開始，徐瑾經濟人專欄就指出中國中產階級的根基其實很脆弱。中產階級在中國常被誤認爲是富人，實際上，中產在多數國家都被定義一個中等收入的羣體。中國城市中等羣體，我稱之爲「軟階層」，因爲他們的階層地位並不穩固，可能面臨下滑，甚至跌入底層。
軟階層是一線消費的主力，而其中，孩子教育，是最典型的例子。中國人非常重視教育，而教育最能體現階級本性，中產階級是不能放棄教育的，因爲他們多數就是依靠自己努力上位的各類做題家。他們或許自己摳摳索索，但是對各種輔導班、興趣班、海外遊學的投入卻不見稀少。如此內卷之下，小孩教育成本如此之高，許多人甚至不願意生孩子，上海這些一線城市的生育率已經低過公認的「生育地獄」南韓。
現在流行一個詞叫「爛尾娃」，這個詞是模仿房地產市場中無法完工的「爛尾樓」，大概意思是說，中產家長可能在孩子的出國留學上投入重金，卻發現事與願違，要麼發現要完成這條路需要更多的資金，家庭無法承受，要麼孩子已經經歷多次考試終成正果，但還是找不到工作或者工作不理想，這也被稱爲「爛尾」。
出現這種情況，與其說是孩子的問題，不如說更多是家庭的戰略錯誤。教育本質上應該被視爲一種消費行爲，而非投資行爲。既然是消費，就不存在「爛尾」一說。這其實反映了軟階層在教育上的虛僞；表面上，總是說要讓孩子快樂成長，但在實際教育中，卻希望孩子贏在起跑線，出人頭地，不輸給他人。這種矛盾並不是中產階級的錯，而是社會競爭壓力使他們變得口是心非。在這樣的環境下，孩子往往承受著高壓和緊張。在經濟上升期，他們可能會找到一份體面的工作，即便如此，他們終有一天也可能面臨內心的空虛和荒蕪；到了經濟下行期，「爛尾娃」們更要面臨遠爲殘酷的命運。
「爛尾娃」現象以及生育率下降，其實已經展示一個趨勢，即在軟階層最不能放棄的教育領域，鑑於肉眼可見的回報下降，不少家庭已經減少教育投資，甚至開始不生育。
從政策層面來看，需要的是政府拿出真金實銀，拿出對路的政策。例如，所謂積極的財政政策，除了發債和赤字支出，還有很多可以做的，比如大幅度減稅、降低社保也是一種積極的財政政策，各省減少各類針對民企的「遠洋捕撈」也是如此。
可見，消費不過是表象，本質是經濟社會諸多癥結。消費降級，帶來的不僅僅是經濟影響，還有對社會整體信心的影響。就像日本，我們都知道其失去的30年，曾經花天酒地、追逐名牌的日本人，最終變得節儉。普通人使用二手物品，不再看重品牌。這與我們現在中產階級的消費降級有相似之處，買衣服從實體商場轉向淘寶甚至拼多多。短影片中的夫妻吵架，過去道具是貴价水果榴槤，而今年則變成了廉價的瑞士捲。
不同世代對此感受也不同。老年人可能覺得不錯，中年人不得不忍受，那麼年輕人呢？老年人、中年人哪怕消費降級，他們畢竟經歷過繁華，見識過發展。而對於那些出生在巔峯時期的年輕人來說，他們的人生似乎是一路向下的。這對整個社會未來的狀況意味著什麼？他們對現實世界的興趣和熱情，以及探索的反饋，是否在逐漸減少？這其實是我們值得關注的問題。
一個沒有雄心壯志的年輕人組成的社會，很難想像會是一個能夠不斷成長的社會。這雖然是一個比較隱蔽的問題，但更值得我們深思。希望在2025年，這種狀況能夠有所緩解。注：本文僅代表作者本人觀點，徐瑾亦爲公衆號「重要的是經濟」主理人，讀者微信xujin2023