11月19日，農夫山泉創辦人鍾睒睒今日在江西贛州出席活動時表示，「我永遠不會做直播帶貨，我認爲那些企業是平原型的，我的企業是垂直的，我有根。我也看不起那些直播帶貨的企業家，你可以做更有價值的東西」。
或許是意猶未盡，或許是勁爆言論必然有媒體再次提及，11月20日，鍾睒睒再次談起「反對企業家直播帶貨」。他強調了「你看了那個（產品的）表象，並不能確定產品的質量，當你能確定產品質量的時候，你必須要深入其中」。
我覺得，鍾睒睒德話在三個市場戰略、思想觀念兩個層面都錯了。
鍾睒睒的話可以解釋爲，直播帶貨就是浮萍，沒有忠實的客戶。而完整的經銷體系，纔是企業生存的根本。所以農夫山泉有根，直播企業沒有。
其實，一瓶解渴的水而已，農夫山泉的客戶未必多忠誠。對我來說，買一瓶水，未必在乎什麼品牌，進了便利店隨便拿一瓶而已。當然我知道這個「隨便拿」並不簡單。打個比方，一線商超會覺得，農夫山泉，要賣得稍微好一點點，而且每瓶多賺3分錢。對管道而言，會覺得商家更愛進農夫山泉的貨。就這麼一點點微小的差異，在全國層面就能積累起很大的規模優勢。這很難做到，這就是企業的優勢，也是企業家的才能。
但這也意味著，農夫山泉的本質，不是製造，而是管道，是行銷。水本身沒有多大的技術含量，所謂「有點甜」也是行銷噱頭。農夫山泉的優勢，還是行銷、管道相輔相成。
不過，農夫山泉的優勢正在下降。
農夫山泉上半年營收221.73億元，同比成長8.4%，讓農夫山泉受挫的是營收佔比以往高達50%的包裝飲用水產品，上半年這一品類營收大幅下挫18%至85.31億元。此外，相比去年同期，農夫山泉上半年存貨增加9.43億元，達到33.36億元，存貨週轉天數增加13.8天，達到64.2天。
市場沒有變，蛋糕還是那麼大一塊。切走農夫山泉蛋糕的，是那些新生代飲用水廠家。這些廠家，更多地會用到網路行銷。這或許是鍾睒睒炮轟直播的原因。
但是，技術在發展，時代在變化。一個時代有一個時代的行銷方式，一個時代有一個時代的管道特徵。
農夫山泉有根，可以解釋爲農夫山泉的銷售體系層級更多，需要更多的利潤在各層級間分配，同時因爲層級更多，對市場需求相對就不那麼靈敏。而所謂直播帶貨沒有根，是平原，也可以解釋爲銷售體系扁平，需要分配利潤的層級少，可以做到更低的價格，也可以更靈活地應對市場需求。
實際上，直播本身就是一個完整的銷售體系。特斯拉沒有4S店，但不能說特斯拉沒有銷售體系，沒有忠誠的客戶，否則全球頂級的銷量又是怎麼來的呢？馬斯克不遺餘力地在社群媒體上，爲特斯拉搖旗吶喊製造熱點，本質也是帶貨。
過去農夫山泉透過傳統管道，能佔領消費者的心智，而如今，李佳琦也能佔領消費者的心智，馬斯克也能佔領消費者心智。消費者心智正在轉移，從品牌轉向了主播。
當然其實我覺得直播帶貨，對中國人心智的佔領，是基於多因素的。比如，從衆、容易被情緒控制等等，這未必是好的。但對商業來說，這就是一個客觀事實。順著趨勢做一些網路行銷出鏡帶貨，都是無可厚非的。銷售方式難道還有高下之分？兩根金條，一個是直播賺的，一根是管道、地推賺的，哪一根又更高貴一些呢？鄧小平說過，不管白貓黑貓，能抓耗子就是好貓。
時代變化導致管道、行銷特徵都在變化。企業做公關，做行銷相互批評，其實也屬於正常的市場競爭範疇。但鍾睒睒話上到價值層面，「看不起那些直播帶貨的企業家，你可以做更有價值的東西」，其思想底色就是，直播不創造價值或者因爲其「虛擬性」創造的價值更少，這其實是反市場經濟的觀念。
什麼是價值？企業家創造價值嗎？在傳統的計劃經濟觀念中，企業家是不創造價值的，創造價值的只有一線的產業工人，工農階級。這就是所謂實體經濟創造價值，而虛擬經濟不創造價值。
而亞當•斯密說，我們期望的晚餐並非來自屠夫、釀酒師或是麪包師的恩惠，而是來自他們對自身利益的特別關注。換言之，當面包師因爲關注自己的利潤，透過向市場提供消費者認可的產品，消費者購買了產品，那麼他就爲市場創造了價值。也就是說，利潤就是市場經濟中的價值。
但是，如果要把利潤和價值分割開來， 對企業家的行銷行爲，進行居高臨下的傳統道德判斷。這個判斷必然也落到鍾睒睒自己身上。
正如前面所說，農夫山泉的本質，不是製造，而是行銷。鍾睒睒作爲企業家的本質，不是製造水的工程師，而是一個行銷大師，一個資源調配大師。他不是每天蹲在生產線，研究怎麼搬運大自然的資源，而是在辦公室，指揮員工、地推在代理商、批發市場、便利店，攻城略地，佔領消費者心智。那麼這和在直播間佔領消費者心智，有什麼本質的不同呢？如果否定了俞敏洪、董宇暉、李佳琦在直播間是創造價值的，那麼農夫山泉的價值又在哪裏呢？
當輿論問，一瓶礦泉水能創造多少利潤、多少就業，這個問題，很容易回答。鍾睒睒、宗馥莉、俞敏洪、李佳琦、董宇暉都很容易回答，甚至自豪地回答。但如果要追問「一瓶礦泉水能爲國家創造多少價值」的時候。這個追問是很難回答的。當下提問正在升級，觀念席捲而來，鍾睒睒自己也加入了這個追問。這是他對自己，對自己資本家身份的逼問。
這就是中國市場經濟最悲哀的地方，一個企業家，一個首富，他的思想根子深處，仍然是反市場的，反資本的。他會覺得自己很厲害，賺到很多錢，甚至覺得自己養活了很多員工，但從根本上，他仍然否認自己創造了「價值」。
（本文僅代表作者本人觀點，責編：閆曼 man.yan@ftchinese.com)