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17週年大視野精選
【高端限免】流媒體的泡沫即將破滅?

對於向在線平臺投入數十億美元的媒體集團來說,Netflix訂戶數量的下降是一個清算時刻。

這是電視業的一個基本公式:製作一個熱門節目,更新它並鎖定越來越多的觀衆。但是,花了20多年時間顛覆娛樂業規則的Netflix公司,可能已經找到了一種方法,甚至可以挑戰這種慣例。

今年春天,這家流媒體服務商將推出其最受歡迎的兩部電視劇《歐扎克》(Ozark)和《怪奇物語》(Stranger Things)的最新一季,備受期待。然而,Netflix本週表示,由於競爭的加劇、美國市場的成熟以及在消費者應對通脹上升的時刻決定提高價格,它的用戶羣非但沒有得到提升,反而預計在未來幾個月內會失去約200萬付費用戶。

流媒體之戰:亞馬遜vs蘋果

亞馬遜Prime視頻

費用:每月14.99美元

訂戶:1.75億(2022年4月估計值)

熱門劇目包括: The Marvellous Mrs Maisel, Reacher, Good Omens

蘋果電視+

費用:每月4.99美元

月用戶:2000萬(2021年7月估計)

熱門:奧斯卡獎得主《健聽女孩》(Coda),《足球教練泰德·拉索》(Ted Lasso),《早間秀》(The Morning Show),《人生切割術》(Severance)

在多年讓好萊塢屈從於自己的意願之後,Netflix終於在本週迴歸現實。該公司透露,其長達10年的訂閱量增長勢頭已經結束。該公司股價下跌近40%,市值從去年11月的3000億美元降至約970億美元。

這一消息對緊隨Netflix之後發展起來的流媒體行業來說,是一次勇氣的考驗。該公司的非凡成功激發了美國許多最大的媒體集團推出或購買自己的流媒體平臺,包括迪士尼的Hulu和迪士尼+;華納兄弟探索頻道的HBO Max;NBC環球的Peacock和派拉蒙的派拉蒙+。科技集團亞馬遜(Amazon)和蘋果(Apple)也推出了自己的流媒體服務和內容工作室,試圖效仿Netflix的開創性模式。

這種模式改變了電視和電影行業,並引發了一場激烈的訂戶爭奪戰。但流媒體行業的增長建立在一個假設之上,即全球市場上有多達10億家庭願意爲服務付費。現在,一些分析師表示,實際市場可能要小得多,是時候重新思考Netflix開創的流媒體業務了。

Netflix的訂戶預警「幾乎就像承認……這不是一項偉大的業務,」長期以來一直對Netflix模式持懷疑態度的MoffettNathanson分析師邁克爾·內桑森(Michael Nathanson)說。「這讓你真的想知道,媒體公司是否應該降低一些效仿Netflix的雄心。」

內容軍備競賽

Netflix慘淡的業績似乎標誌着一個奢侈、試驗性的流媒體時代的結束,這個時代以快速增長、不受限制的支出和適度的傲慢爲特徵。

流媒體之戰:Netflix vs 迪士尼

Netflix

費用:9.99美元

訂戶:2.21億(截至2022年3月)

熱門劇目包括: 《布里奇頓》(Bridgerton),《怪奇物語》,《醜聞剖析》(Anatomy of a Scandal)

迪士尼+

費用:7.99美元

訂戶:1.3億(截至2022年1月)

熱門包括:漫威和星球大戰的電影和電視節目,迪士尼和皮克斯的目錄,福克斯電視節目

2007年,當Netflix在美國推出其流媒體服務時,它被定位爲一種新的形式,可以將觀衆從主流電視的陳舊慣例以及付費有線電視的高昂費用和僵化時間表中解放出來。

最初,Netflix爲用戶提供了從其他創作者那裏獲得授權的現有電影和電視節目。但在2012年,也就是它在英國推出的同年,它開始開發自己的內容,並通過華盛頓的政治劇《紙牌屋》獲得了早期的成功。Netflix顛覆了傳統的電視模式,一次性發布所有劇集,而不是逐周發佈,因此觀衆可以一次性「刷完」整個系列。

這個平臺被證明是非常成功的。在此後的10年裏,它在190個國家擁有近2.22億用戶,增長超過750%,並在去年年底首次實現盈利。

Netflix的崛起得益於長期的寬鬆貨幣政策和歷史性的牛市行情,只要投資者相信這一策略,該公司就可以投入巨資。在低利率環境下,尋求收益的投資者愉快地購買了Netflix的債券,爲該公司在內容方面的支出提供了資金。

從2018年到2021年,Netflix在電視節目和電影上投入了550億美元,與各大電視網和好萊塢電影公司展開競爭。Netflix的努力引發了全行業的土地爭奪戰,每家公司都必須投入巨資才能取勝。2019年,亞馬遜在一部電視劇上就花了10億美元——一部根據《指環王》改編的電視劇據說是有史以來最昂貴的電視劇。

一家大型流媒體服務公司的前負責人表示:「(所有人)在(2017- 2019年)進行如此大規模投資的原因之一是,有一種理論認爲,未來兩三年,一切都是爲了獲取用戶。這段時間正是人們打算轉變的時候。你必須得到他們。Netflix知道。」

但隨着財力雄厚的新玩家進入市場,以及疫情期間被困在家裏的人提高了收視率,內容軍備競賽只會加劇。預計美國媒體集團今年在內容上的支出總計將超過1000億美元。僅Netflix一家就貢獻了170億美元。

加州大學洛杉磯分校(UCLA)戲劇、電影和電視學院教授、奧斯卡獲獎影片《撞車》(Crash)的執行製片人湯姆•努南(Tom Nunan)表示,這些數字「具有歷史意義,開創了先例。這些超大的數字,更像是和國防部相關的數字。單就這些公司而言,這幾乎是不可想象的——但這樣的數字肯定是不可持續的。」

投資者切換頻道

直到最近,華爾街還在爲流媒體上的鉅額支出歡呼。例如,在迪士尼於2020年12月推出一系列基於漫威和《星球大戰》的迪士尼+節目後,其股票一度創下歷史新高。

但現在這種情緒已經改變。今年2月,流媒體行業的一個「金絲雀時刻」出現了,當時派拉蒙(Paramount)的高管宣佈對其流媒體服務派拉蒙+ (Paramount Plus)進行大筆投資,次日股價暴跌近20%

華爾街當時並不相信轉向流媒體會提高派拉蒙的利潤。但Netflix本月的聲明似乎向投資者證實了一件事:無論節目多麼精彩,流媒體行業永遠都不太可能產生電視和電影集團在流媒體出現前時代所獲得的那種利潤。

《怪奇物語》(Stranger Things): Netflix將在今年春天推出這部熱門劇集的最新一季,但這家流媒體服務公司預計在未來幾個月仍將失去約200萬付費用戶

一家大型流媒體服務的前負責人說:「這絕對是一種[比有線電視]更差的經濟模式。爲了複製[有線電視]市場,你必須達到的定價是個天文數字。」

Netflix本週宣佈了一系列措施,試圖應對訂戶數量下降的影響。在週二與投資者的視頻電話會議上,Netflix首席財務官斯賓塞•諾伊曼(Spencer Neumann)表示,公司將「削減部分支出增長」,但公司官員表示,公司在製作新電影和電視劇方面的支出將繼續超過業內競爭對手。

Netflix還將取消其長期以來反對在Netflix平臺上投放廣告的立場。Netflix聯合創始人裏德•哈斯廷斯(Reed Hastings)表示,一種更便宜、由廣告支持的服務可能會在一兩年內出現。

哈斯廷斯週二表示:「我一直反對廣告的複雜性,但我非常喜歡訂閱的簡潔性。雖然我很喜歡這個,但我更喜歡消費者的選擇。」

亞馬遜出品的《指環王》中的一個場景。Netflix的努力引發了全行業的土地爭奪戰,在此期間,亞馬遜在這部電視劇上花費了10億美元,據說是有史以來最昂貴的

但哈斯廷斯表示,Netflix需要做的最大改進是提高節目質量——這是由聯席首席執行官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)監管的業務方面。

分析師同意。LightShed的分析師裏奇·格林菲爾德(Rich Greenfield)在本週的一份研究報告中寫道:「Netflix應該創造出更多必看的電視劇和電影,成爲持續的特許經營。Netflix的內容,尤其是英語內容,與支出水平相比根本沒有達到標準。」

在這方面,Netflix正面臨來自老牌內容創造者HBO、迪士尼、NBC環球和派拉蒙等流媒體服務競爭對手的最激烈競爭,更不用說富可敵國的亞馬遜和蘋果了,它們近期不太可能需要控制支出。

薩蘭多斯一直在努力將Netflix融入好萊塢,本週他對Netflix改進節目的必要性表示了捍衛。他聲稱,Netflix的電影如《不要抬頭》、《紅色警告》和《亞當計劃》是「世界上最受歡迎和觀看次數最多的電影」(不過,由於公司不公佈觀看數據,投資者無法從其他地方覈實他的話)。

Netflix聯合創始人裏德•哈斯廷斯表示,一到兩年後,Netflix可能會推出一種更便宜的、由廣告支持的服務,以幫助遏制訂戶的流失

他提醒投資者,在內容創作方面,該公司仍是一個新手。「我們做這個業務只有十年,」他說。「這比我們所有競爭對手所花的時間都少了大約90年。」

但華爾街可能已經失去了耐心。一些分析人士已經在敦促該公司的競爭對手重新考慮在流媒體上的支出。格林菲爾德注意到,索尼一直在通過向流媒體公司出售其電影和電視節目來賺錢--即所謂的「軍火商」戰略--他建議一些傳統電影公司考慮放棄流媒體,轉而成爲內容供應商。

格林菲爾德寫道,「在未來幾年裏,在已經投入這麼多資金用於原創流媒體節目的情況下,很難想象放棄流媒體,但我們想知道,這是否是NBC環球和派拉蒙等管理團隊應該做出的艱難決定?」

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