里斯戰略定位諮詢發佈《2020中國烈酒市場分析報告》，報告指出中國是全球烈酒第一消費大國，2019年中國烈酒消費額近6000億人民幣，年消費量約52億升。2020年受到新冠疫情影響，白酒行業淨利潤將迎來七年來的首次下滑。
里斯戰略定位諮詢中國高級顧問肖瑤認爲，高檔白酒受疫情的影響最小，預計2020年高檔白酒營收可實現10%以上的增速；中低端白酒受疫情影響衝擊較大，一季度營收下滑明顯，預計二季度開始緩慢回暖，2020年全年預計中低端白酒營收將迎來15%左右的下滑。白酒行業淨利潤將迎來七年來的首次下滑，但長期向上的趨勢不變。
近五年來，全球烈酒市場發展平穩，年銷售量的平均成長率爲1.7%。2019全球烈酒消費量214億升，零售額約爲2.6兆人民幣。在主流烈酒品類中，威士忌近五年平均年消費量成長率爲3.16%，是成長速度最快的品類。預計未來5年，全球烈酒市場依舊將維持之前的發展速度，威士忌仍將是成長潛力最大的品類。
中國作爲全球第一大烈酒消費大國， 2019年烈酒消費額約6000億人民幣，佔全球銷售額的22%，消費量約52億升，佔全球烈酒市場的近四分之一。在中國的烈酒市場中，白酒佔絕對主導地位，佔比爲96%，洋酒消費僅佔4%左右。這與海外烈酒市場形成明顯反差，在海外烈酒市場，以威士忌、伏特加、白蘭地等爲代表的洋酒消費佔比約99%，白酒僅爲1%，中國烈酒市場與全球烈酒市場形成了品類割裂的格局。
在中國的洋酒類別中，前兩位的分別是白蘭地與威士忌，銷售額佔比分別爲77%和17%。2019年白蘭地市場規模約185億人民幣，是中國洋酒第一品類，但成長乏力。早在1892年，張裕就已引進白蘭地產業，距今已有128年曆史。2005年中國加入世貿組織之後，大量洋酒品牌湧入中國市場開始分食市場份額，2019年張裕白蘭地的銷售量佔整個市場的近50%，但銷售額佔比不足4%。2019年中國威士忌市場規模約36.5億人民幣，整體規模趨於穩定，中國威士忌市場或將成爲各大烈酒品牌下一步爭奪的目標市場。根據里斯戰略定位諮詢的消費者心智研究，在中國市場消費者的認知中，烈酒只分爲白酒和洋酒，對烈酒中主流品類（威士忌、白蘭地、伏特加等）缺少品類認知，只對品牌（如路易十三、馬爹利等）有部分認知。
佔中國烈酒市場96%的白酒品類的發展按香型大致可分爲三個週期：清香型（20世紀90年代以前）、濃香型（20世紀90年代中後期至21世紀初）和醬香型（2010年以後）。2019年市場消費額近6000億人民幣，過往五年呈現出消費量逐年下降、而消費額逐年上升的趨勢。預計未來五年，中國白酒整體消費量將延續基本持平略有下降態勢。與此同時，中國白酒整體消費額將以6%的速度複合增長，呈現出量額成長相悖的趨勢。預計到2025年，中國白酒市場規模將達到8500億元級別。
肖瑤分析未來白酒規模成長動力來源於兩大趨勢：價格結構升級和香型結構迭代。未來五年，低檔白酒市場將出現明顯萎縮，預估市場容量下降50%。而中高檔和高檔白酒市場成長勢頭顯著，將成爲白酒的主要市場。白酒市場發展將呈現兩極分化的趨勢。對於香型，醬香型白酒相比其他香型的白酒具備更好的認知基礎，醬香型的市場銷售額佔比已上升至行業第二。同時，各大酒企主動控制醬香型白酒產量，單價不斷上升，醬香白酒是未來中國白酒的成長極。除茅臺之外，還會誕生4個百億級品牌。目前中國五大醬香白酒品牌中，有3個屬於茅臺，但百億級品牌只有1個。
根據里斯戰略定位諮詢對烈酒品類價值的消費者心智研究，國際消費者對白酒品類的認知度基本爲零。在國際消費者的烈酒品類認知中，尚無對「白酒」的品類認知，即消費者不知道「白酒」是否屬於烈酒。可見白酒要打造全球品牌還有很長的過程。在中國烈酒品牌中，已經有不少白酒品牌開始走向國際化，率先全球佈局的品牌擁有領先半步的優勢。根據里斯對烈酒品牌價值的消費者心智研究，國際消費者對五糧液品牌知曉度最高，其次是茅臺、洋河。
肖瑤指出：「白酒需要抓住難得的全球品牌機會。回顧威士忌、白蘭地等主流烈酒品類的發展史，可以發現，其發展與國家實力高度相關。因此，隨著中國影響力的擴大，帶來了代表中國的品牌全球化機會，中國白酒具備極高國家心智資源，迎來了全球化的最好時機。對於酒類品牌來說，時間是重要因素，最好的時候就是現在。」
對於中外烈酒品牌應該如何開拓中國烈酒市場，肖瑤總結了兩點建議：洋酒在中國要首先進行品類教育，然後才能實現規模突破，中式威士忌、中式白蘭地的品類機會依然存在；白酒透過品類創新以迎合中國年輕一代的需求。
