{"text":[[{"start":8.06,"text":"最近，在廣州平臺「大數據殺熟」專項調研會上，唯品會、京東、美團、餓了嗎等十家網路平臺企業簽署了《平臺企業維護公平競爭市場秩序承諾書》，表態不利用大數據「殺熟」。"},{"start":24.1,"text":"大數據殺熟是近年來消費者怨言較多的網路平臺操作之一。"},{"start":29.66,"text":"爲此，今年出臺的《平臺經濟反壟斷指南》中明確其爲違法行爲。"},{"start":35.82,"text":"但是從筆者的觀點，現行的針對大數據殺熟的管理方法存在著概念不清，操作困難，後果難料等諸多問題。"}],[{"start":45.18,"text":"何謂「大數據殺熟」？"}],[{"start":47.22,"text":"首先，大數據殺熟這種說法有很大的誤導性。"},{"start":51.58,"text":"從字面上看，大數據殺熟指的是故意對老顧客收取高價。"},{"start":57.01,"text":"這個自然讓人很難接受，作爲老顧客和忠實顧客，理應受到商家的善待，現在反而被佔便宜，當然會引起消費者的反感。"}],[{"start":67.61,"text":"可是事實是這樣嗎？"}],[{"start":69.51,"text":"現在的網路平臺，演算法和定價一般都是自動的。"},{"start":74.37,"text":"一般來說，其演算法的主要目的是優化預期收益。"},{"start":78.95,"text":"而預期收益主要由兩個因素決定：單個產品利潤以及轉化率。"},{"start":84.45,"text":"單個產品利潤是固定的，因此演算法主要預測的是轉化率，也就是說，給定一個顧客和產品，不同價格導致的轉化率如何。"}],[{"start":95.14,"text":"那麼這裏的一個核心因素就是顧客的價格敏感度。"},{"start":99.22,"text":"如果價格敏感度高，演算法就會建議低價；而對於價格敏感度低的顧客，則推薦高價。"},{"start":106.92999999999999,"text":"因此，演算法並不會殺熟，只會揣測顧客的價格敏感度並以此定價。"},{"start":113.27999999999999,"text":"那麼爲什麼熟客經常得到高價呢？"},{"start":116.57,"text":"原因也很簡單：一般的來說，忠誠顧客的價格敏感度就是相對低一些，這個是個統計上的現實情況。"},{"start":125.21,"text":"但是如果一個熟客很善於比價，每次都是在低價購買，那麼演算法不但不會殺熟，反而會推薦低價給他。"}],[{"start":133.94,"text":"這種由於自動演算法導致的價格問題在國外也出現過。"},{"start":138.95,"text":"比如外媒曾經報導過收入低的社區線上購物的價格反而超過比收入高的社區。"},{"start":145.81,"text":"這個很讓人意外，於是就有猜測是否是電商故意歧視低收入人羣。"},{"start":151.91,"text":"而真實的原因確很簡單：富裕家庭一般網路使用程度較高，因此資訊豐富，相對以低收入家庭更善於比價，從而購買價格較低。"},{"start":164.12,"text":"而且富裕社區往往店鋪較多，市場競爭也更加激烈。"},{"start":169.41,"text":"演算法正是發現這些因素纔給了富裕社區較低的價格。"}],[{"start":174.52,"text":"瞭解了這些，我們就明白了大數據殺熟這種說法並不準確。"},{"start":179.62,"text":"在殺熟這種表象下面，其本質是基於顧客歷史購買行爲的一種價格歧視。"},{"start":186.36,"text":"那麼，問題就來了：這種價格歧視合理嗎？"}],[{"start":190.42000000000002,"text":"價格歧視是否合理？"}],[{"start":192.65,"text":"這個問題就很難回答了。"},{"start":195.1,"text":"從經濟學的角度，價格歧視未必不好。"},{"start":198.81,"text":"我們都知道單一價格是有問題的。"},{"start":202.01,"text":"比如有個產品成本1塊錢，市場上就兩個人，甲願意出5塊錢，乙只願意出2塊錢。"},{"start":209.75,"text":"從商家的角度這兩個人身上他都是可以賺到錢的，如果能5塊錢賣給甲，2塊錢賣給乙就最好了。"},{"start":218.2,"text":"這種情況下商家掙到了最大利潤4+1=5塊錢，而兩個顧客已在各自的預算中買到並享用了這個產品，這種情況就是我們常說的社會福利最大化（社會福利定義爲商家利潤和消費者福利之和）。"},{"start":235.08999999999997,"text":"如果不能價格歧視，那麼商家就會定價5元，只賣給甲。"},{"start":240.27999999999997,"text":"這種情況下不但商家的利潤下降，更糟糕的是乙由於價格過高而不能享受這個產品。"},{"start":247.91999999999996,"text":"本來可以從乙身上掙到的1塊錢利潤現在被浪費了，誰也得不到，這個就是無謂損失（deadweight loss），而反壟斷和市場調控的主要目的就是要減少無謂損失。"}],[{"start":260.12999999999994,"text":"雖然理論上說得過去，但是在實際操作中價格歧視會遇到不少問題。"},{"start":266.6599999999999,"text":"首當其衝的就是公平性的問題。"},{"start":269.7499999999999,"text":"例如前面的甲就會覺得很不公平：難道我支付意願高就該多付錢嗎？"},{"start":275.9799999999999,"text":"因此，我們看到有些時候價格歧視被接受，而其它情況卻又不行。"},{"start":282.1299999999999,"text":"例如景區給老人和孩子半價往往沒問題，但是給年輕人半價肯定就不行了。"},{"start":289.21999999999986,"text":"爲了做到價格歧視而又不爲人詬病，商家往往要有精巧的設計。"},{"start":295.0099999999999,"text":"例如酒店和航空業都使用動態定價，每個人訂的房間或買的機票都可能價格不一，但是顧客一般也都接受。"}],[{"start":304.83999999999986,"text":"如果商家被禁止使用價格歧視，那麼很可能就是一個平均價格。"},{"start":310.41999999999985,"text":"這個對支付意願高的顧客當然很好，但是對價格敏感度高的顧客將是一個過高的價格，甚至會導致市場上的無謂損失增加。"},{"start":320.82999999999987,"text":"因此，禁止大數據殺熟之後的後果如何其實是比較難料的。"}],[{"start":326.32999999999987,"text":"如何監管大數據殺熟？"}],[{"start":328.71999999999986,"text":"最後，拋開理論上的討論，如何真正監管大數據殺熟也是一個令人頭疼的問題。"},{"start":335.79999999999984,"text":"今天的網路市場的發展很大程度上依賴著大數據及演算法的進步。"},{"start":341.60999999999984,"text":"只要平臺在利用顧客的行爲數據，只要忠實顧客的價格敏感度普遍偏低，演算法總是會建議高價給忠實顧客，因此殺熟總會存在。"},{"start":353.59999999999985,"text":"即使要求平臺在演算法中去除一部分敏感資訊，例如顧客的購買次數等等，只要這些資訊和剩餘的資訊高度相關，演算法還是會推測出熟客的價格敏感度，殺熟還是會發生。"},{"start":368.72999999999985,"text":"當然極端的做法是完全禁止平臺利用用戶行爲數據，這樣的確可以防止價格歧視了。"},{"start":376.22999999999985,"text":"但是在數位化高度發達的今天，這種做法無異於把這些高科技公司退化爲傳統企業，估計也很難實行。"}],[{"start":385.73999999999984,"text":"因此，筆者認爲大數據殺熟並非本質問題。"},{"start":390.24999999999983,"text":"如果一個平臺殺熟，而消費者有其它選擇，那麼他們大可以一走了之，那麼平臺殺熟自然會有所控制。"},{"start":399.42999999999984,"text":"所以問題不是殺熟，而是市場壟斷。"},{"start":403.41999999999985,"text":"如果一家平臺做大，消費者無路可逃，或者幾家平臺共謀，那麼這種價格歧視是應該被監管的，所以解決大數據殺熟的核心是如何防止市場壟斷。"}],[{"start":416.57999999999987,"text":"（作者繫上海高級金融學院市場行銷學教授。"},{"start":420.83999999999986,"text":"本文僅代表作者觀點。"},{"start":423.1899999999999,"text":"責任編輯郵箱：Tao.feng@ftchinese.com）"}]],"url":"https://creatives.ftacademy.cn/album/001092102-cn-1618181139.mp3"}