關於演講人
陳澤奇現任埃森哲亞太區數據分析服務董事總經理，以下是他在2014年8月7日FT中文網-埃森哲「展望未來中國消費者」主題沙龍活動上的演講實錄：
我八年前從新加坡搬到北京，特別選擇了北京，因爲覺得北京作爲一個首都還是有比較精彩的地方。整個經濟的發展，在中國的發展變化非常快。我在8年前來中國的時候當時中國是全球GDP的第五強國，今天是第二強國，所以我給領導彙報的時候一直講，因爲我去了中國，所以GDP一直在成長，從第五到第二。
主要是說我們分析的時候有時候把一些關聯性當做是一個理由，其實在分析的時候，我們看到了關聯性要看它的因果。今天我們看中國的消費者，中國今天已經成爲整個全球最大的數位化消費者的人口國，數位化的人口雖然說很大，但它裏面帶著很大的挑戰，並不是每一個消費者所要的訴求、行爲都是一樣，因此我們在這方面，特別是我們給很多企業做諮詢的時候，就發現這是很多企業一直在琢磨的難題。所以，我們最近就完成了這樣一個調研，並且能夠和大家有所分享，希望我們今天早上有一個比較互動性的交流。
在我們看調研分析前先看一下宏觀的發展。首先中國的消費者在面對很多外在的改變，第一，我們知道這是中國的人口的結構已經在不斷的變，如果我們看整個經濟人口的發展，你會發覺到中國的人口慢慢在老化，當然沒有比日本老化得快，但中國在2050年的時候將會從現在，現在我們如果用已經退休的65歲人口除以在職人口，現在的比例是0.11%，到2050年按照經濟學者的分析變成40%，也就是說10個工作的人口要養活4個退休人士，這樣的負擔非常大。
在這種人口架構改變的時候，我們需要去理解消費者所擔心的是什麼，可能是退休後的金錢生存能力，可能是健康醫藥的問題，當我們如果再看這個問題來源時，當然和生育政策有關係。現在的小孩子和進入工作的年輕人的比例慢慢下降，比起整個人口，日本也是這個問題，他們的問題更嚴重。
我從國外搬到中國以後，我也發現生育政策其實對整個社會，人與人之間的這種行爲有一定很大的影響。我就發覺到在中國比較多的人，像你們有父母、祖父祖母，四個人面對一個孩子，把所有的愛給了他，這是四對一。這個孩子在長大的時候就覺得世界都是圍繞著他，他會覺得說我的自我需求會比世界還要大。所以，我們看到整個消費者的價值觀和自我的訴求會比國外西方國家高一些，變成我們作爲企業和品牌我們需要去理解這樣一些動態。
第二，整個經濟的發展帶來很大收入的提升，這是大家可以理解的。
第三，城鎮化。我們這些年做了另外的調研在分析低碳社會。整個城鎮化裏面，我們也可以看到每年有1300萬新人口住進這個城市，1300萬對中國來說是一個小數字，但以亞洲鄰國分析來看1300萬就是兩個新加坡那麼多的人每年會出現在城市裏，這是一個新的市場，可能是一個新的藍海，這種市場慢慢擴充的時候會帶來相應的挑戰。但在這裏今天我們要討論的是，這些新的消費者對我們又是怎樣的機會。
第四，整個智慧終端和網路的發展，讓中國快速成爲全球最大的數字消費者人口國。按照我們調研裏75%城市居民已經有智慧型手機，今天我相信在座的每一位手上一定有個智慧型手機，我們也看見雖然智慧型手機只是個終端和載體，實際上它已經非常深入的改變了我們的生活習慣。
在我們看見這種智慧終端的發展時，我們再來看一下，中國的數位化程度和其他國家比是什麼情況。最近我們的分析裏就看到中國人口數位化的程度是全球最高的，這個程度是我們透過一個指數來計算的，透過它用網路服務、用智慧終端和社群媒體的服務來計算的，這裏可以看到中國排最高的。而最高的服務也改變了我們整個消費者的生活習慣，包括現在的電商已經成爲全球主要的一個國家，它的成長率是一年63%，整個量來講，中國有6億網民，4億終端使用客戶，這些雖然是外在的量的成長，實際上我們的生活已經被徹底改變了。我每天至少在我的手機、iPad上有幾個應用是我一定要用很多遍，這種生活習慣徹底改變。更關鍵的是我們這些生活習慣的改變，它帶給企業是什麼樣的意義呢？接下來我們探討一下。
因爲有了這個大前提，整個中國消費者越來越龐大，越來越複雜，以及數位化的過程正在突飛猛進的時候，我們剛剛完成了一個中國消費者調研。爲什麼我們想做中國消費者調研呢？因爲市場上已經有很多中國消費者的調研，但我們從另一些的中國消費者調研裏發現他們很多時候是單一維度來看，比如它會告訴我說，中國消費者裏有90們的人經常用微博，從微博上拿到公司的資訊。但我們覺得這麼多年在行業裏和客戶做了這麼多業務，就直覺上有點不對，每個大的國家的區域行爲應該不一樣，所以，我們開始了這個調研。這個調研幾乎覆蓋全國，我們的調研以一種多維度的方式來分析，我們要看消費者的行爲和訴求，我們要看消費者對各個消費者行業產品的訴求，他們的行爲，包括通訊業、高科技、媒體、金融業、銀行業、保險業和消費者產品業。我們就發覺真的，各個行業有自己獨特的特徵。
調研的方法。我們的調研針對整個中國27個城市，包括1-4線城市做了3500的消費者的調研。首先，我們接下來和大家分享一下，我們在這個調研裏面，我們的調研是以跨行業來分的，在今天的座談裏，我先把主要的五個大的特徵跟大家分享，最後我再以消費者行業一些羣的需求給大家一個描述，然後我們談一下作爲企業對我們有什麼意義。
首先我們發覺到中國的消費者已經非常移動化，大家都已經知道了在移動化以及社交化，很多時候我們的生活就是圍繞移動社交裏面，我們的行爲也在改變，但對我們來講有一點沒有想像到。中國的消費者其實非常願意嘗試新東西和新品牌，它的好奇心比國外大很多，實際上這是一個機會同時也是挑戰。
第二，因爲整個媒體碎片化和智慧終端把我們以前經常看電視的這種行爲改變成一個多屏的體驗，所以，我們等下可以看一下這些數據，並且這樣的趨勢對我們有什麼意義和挑戰。
第三，最後大家也知道電商這一點，以前大家說我們只要有一個好的電子商務的網站就可能解決問題，但今天客戶的行爲已經離開以前那種簡單的性用了，現在客戶的使用是怎麼能夠線上線下連接，這是我們今天會分享的五個主題。
移動化：中國智慧型手機成長率非常快，一年有63%的成長率，去年應該有5000萬左右的用戶。在右邊這個圖是我們看到這些智慧終端的使用，其實這種生活的改變非常大，有一些改變對我們生活習慣也非常不好，20年前我們回到家裏是看報紙看電視，一家人坐在電視機前看電視，但現在回到家裏電視已經不開了，我會看iPad報紙和新聞，我太太會看iPad淘寶網，我的孩子會用電腦做功課，變成了大家在一個家裏，除了喫飯的時候有一點溝通和挑戰，其他時間是每個人一個角落，他是在自己的虛擬空間裏。雖然說這樣的曲線對企業是一個機會，但因爲對家庭來說是一種挑戰，因爲越來越少的溝通。這種情況現在是冰山的頂尖，下面來得要更大，因爲大家看到網路已經不是說我上網看東西，我在微博微信發信息，我做一些網購，因爲即將要來的也是對有的領導非常重要的，就是物聯網。物聯網的概念就是所有的這些儀器都可以變成智慧儀器。以後我透過智慧終端就會知道我家裏的冰箱怎麼回事，汽車怎麼回事，保安燈怎麼回事。今天我們已經有很多同事在用穿戴式設備，已經可以知道他的重量、睡眠，一天又沒有走一萬步等等。
這個改變了我們的生活習慣，分散了我們的注意力，打破了傳統社交的方式，對於我們來講可能是一個挑戰，但也是一個機會。
剛纔我提到整個中國社交的行爲改變，全球在改變，但中國特別明顯。以前我們提到中國對社群媒體使用率是全球領先的，但在這個前提下很多人把社群媒體也當成是一個神祕的，只要是社群媒體就領回來，其實沒有那麼簡單，因爲各個不同行業、種類和不同客戶羣對社群媒體的反應是不一樣的，不過整體來說口碑是透過朋友，社群媒體是影響中國第一大購買或產品的來源。在這裏對企業也是一個挑戰，因爲在中國，你可以看到如果中國有一些消費者對服務不滿意的話，他是比起其他國家，是全球最高比例會在社群媒體上發表他們不滿的，這樣對中國的企業和品牌公司是很大的挑戰，因爲你知道社群媒體發出去的時候，有時候覆蓋率非常大。另一方面，消費者滿意的結果也容易向朋友宣傳，所以，社群媒體功能巨大。而傳統電視廣告反而沒有大的影響，但是在消費品行業電視廣告的影響力還是很高的。我們要知道，我們是在哪個行業，我們是推什麼產品，並且我們要知道怎樣的消費者對怎樣的管道有比較大的這種吸引力。
剛纔我們也提到其中的一個發現，這對我們調研前沒有想像到的，勇於嘗新，新產品新服務的這種探索精神在中國非常強，你可以看到60%的消費者說我願意嘗試新的東西，其實這個比例非常大。對企業來講這當然可以是一個好的，有新服務和新產品的時候，很可能有人願意來嘗試，好像小米手機，最近有報導說小米手機已經超越了三星，這種嘗試精神在中國比較大。我有幾位同事他們也是總監級的，他們也是不用蘋果和三星了，他們用這兩個品牌之外的，所以這種嘗試精神非常強。
同時這種嘗試精神對品牌來說也是挑戰，本來你的消費者用你的服務，但因爲它有嘗試精神，它就去嘗試服務商的服務，這和我們這幾年的分析非常吻合。我們發覺到中國的電商經濟是全球第二，如果我今天是某某營運商的客戶，我如果每個月給營運商500元錢的電話費，明天我換了這個營運商的服務，我就把這500元下個月的費用交給了營運商，這個叫做變商。而變商帶來的錢的流動，累計加起來是1.2億美元的規模，是全球最大，僅低於北美。這樣對中國的企業來說，客戶的忠誠度比較難以琢磨，因此我們需要知道消費者的訴求是什麼，它對價格、品牌、質量、服務等等的訴求是什麼，讓我們能夠覆蓋他們的需求，不然的話他們就變商了。
很久以前做市場比較容易打廣告，但100年前就已經有廣告界的人說過這句話，他就說我其實知道我所投的廣告費的一半是有用的，一半是浪費的，問題最大的是我不知道哪一半是浪費的。其實今天個問題更嚴重，今天有新媒體的介入，新媒體說我可以統計它的點擊率，但麻煩的是你的選擇太多了。更麻煩的是電視機以前是能夠覆蓋的領域，你可以看到整個中國消費者現在的改變，更復雜的就是現在我們這種行爲是多屏行爲，我已經不再是坐在那裏定點看電視機，按照我們調研只有50%的人看電視機，還有另外50%的人一邊看電視機，一邊看Pad、打電話等很多行爲，我有一個朋友，他很喜歡看網球，他看網球的時候就把大電視機的螢幕打開了，看影像，然後他打開iPad聽現場直播英文點評，他用手機在微信微博上和朋友互動進球等等，他是三屏並行等等。如果你是專門贊助這個網球的，你在電視機裏打廣告的時候，中斷廣告的時候那個人也不在看電視機，他在刷iPad和微博。所以，對品牌經理這個問題很麻煩，因此我們等下要探討如何處理這個問題。
剛纔講到無縫購物，雖然電商突飛猛進，但最重要的管道還是實體管道。可以看到左邊這邊購物管道84%還是在超市，60%在商店，40%在網上，但是線上購物的行爲越來越快，按照消費者所告訴我們的，他們會計劃在線上購物的行爲有69%會越來越多，比起其他管道發展更快。剛纔我們講了線上購物已經不是網上的問題，而已經成爲線上線下無縫的需求，我們已經在調研中發現，可能你的習慣是網上看了以後在線下買，也有可能在線下看了實體物以後在線上買，所以，因此它是O2O的概念，60%的消費者已經是這樣的行爲。消費者也告訴我們，他們認爲這一種所謂的線上線下或者三個管道無縫連接的服務是他們所覺得現在比較缺的，而且他們認爲是應該改進的。
剛纔我們看了五個主要的宏觀和具體的特徵，接下來我們討論一下，對於企業我們有什麼事情要做，好讓我們贏得消費者的信任。
在我們看贏得消費者的工作之前，我們看一下消費者分羣。我們剛纔說了我們的調研是按照三大行業去做的，我們做了三大行業裏客戶的分羣，這個是消費品客戶分羣，可以看到這裏各個不同的羣，同樣在金融業，在高科技通訊媒體業，我們也有相應分羣，在報告裏面有。同時，我們分析裏面也看到了跨界的這種互動，因爲有一些在這個行業裏的客戶其實也是用另外的行業產品和服務，這個羣另外行業的也有一定的特徵。首先我們看一下在消費品這邊，他們網路購物的這種行爲。
可以看到每個羣都有比較獨特的特徵，首先我介紹一下這些羣，潮流新貴是購買能力比較高的，他們對這些品牌的高階購買行爲比較衝動。
第二，樂享一族，他們對品質要求比較高，對價格不敏感，是衝動型的。
第三，服務尊享，正如他的名字，對服務要求比較高，可能對價格沒有那麼敏感。
第四，互聯平民，就是比較年輕、收入比較低，但它對新的高科技產品的訴求和要求是有的，而且他們是比較衝動的，這些是衝動，但錢不多。我在好幾年前跟一個歐洲的金融機構，在中國做了一個項目，就是看歐洲小額貸款的服務在中國怎樣覆蓋。當時我們發現這個人羣互聯平民，當時是五年前他們開始做這種貸款，而這種貸款是專門給那些買手機、買高科技產品貸款的，它就和蘇寧、國美合作，在那裏擺攤子。這些貸款是買手機給他們兩年的分期付款，其實他的利息非常高，大概45%左右，就變成說當時它的目標客戶羣是打工仔，收入比較低的，但因爲這些羣的客戶希望有一個好的手機，那個時候是諾基亞的天下，所以，他們拿到這個貸款就是買諾基亞的手機，我們就發覺到這些人對品牌和享受非常重視，他們願意花比較多的錢買手機，因爲品牌手機可以在朋友那裏炫耀，放在桌上一看是品牌手機，但他其他方面比如家裏的用品就不會花那麼多錢，因爲別人看不到的，所以我們做市場的要理解客戶的這種動因，因爲理解了這種動因就能針對他們適合他們的產品和工夫。所以，這家金融公司的利潤不薄，因爲他們的利息是45%還有市場。
接下來這幾個羣就是比較低收入，但對物品還要物有所值。
可以看到各個不同的羣，有一些是要方便的，有一些是要服務的，有一些是要價值物有所值。因此，我們針對消費者市場的時候一定要明白理解客戶的動因，客戶的需求，好讓我們能夠更加針對他們去入手。
在總結的時候，我們可以往四個主要的工作去考慮。首先我們剛纔和大家分享了消費者的洞察，我剛纔給你們看的客羣特徵就是讓我們能夠理解到，首先我們要明白這個消費者要什麼，我們要有客戶的洞察，好讓我們能夠打造出一個更加適合他們的客戶體驗，因爲，剛纔我們也看到中國消費者是比較挑剔的，他們比較願意嘗新，所以，如果他達不到他的服務要求，不滿的時候，他是很容易換提供商，因此，我們一定要能夠針對他們的這種訴求打造適合他們的，我們要理解我們的目標客戶羣在哪裏，目標客戶羣是不是敏感，有沒有能力付這樣服務的水準，如果不能我們就把我們的服務水準和價格水準降低，好讓我們在這個市場能夠生存。同樣我們有服務比較高階，對價格不敏感的，我們要把服務和體驗打好，免得他跳到其他的供應商那裏。
今天整個數位化的趨勢其實對很多企業是很大的挑戰，有一些企業在公司裏成立了網路部門和電商部門，但他們純粹把這個當做一個管道，這可能是比較有威脅的。因爲我們的消費者是要求我們無縫連接，他不能因爲說你是網路的客戶，你的體驗是脫節，能不能和實體管道有所連接，這樣我們可能會失去信任，對客戶的滿意度有損。因此我們在企業裏不能把數字的運作當做是一個部門的問題，因爲它一定要關聯到整個公司的運作，它已經成爲一個新的生活習慣，特別是在以後更多的這些物聯網來臨的時候，我們要看這些對我們的企業有什麼作用。很多時候我們可以打破常規，比如說現在消費者花很多的時間在移動應用上，移動的應用已經滲透了我們的生活，車聯網將會來臨，物聯網已經慢慢在發展，客戶行爲留下了很多數字的足跡，這對我們是大數據，我們怎樣理解、分析、優化客戶的溝通和策略是非常關鍵的。比如說有一些行業可能是低頻率的行業，比如說保險公司，沒有人整天打電話去保險公司。但對整個生活，數位化以後對低頻率的行業又有什麼意義呢，這值得我們探討。對營運商來說又有什麼意義，營運商是高頻率，你每天都會打電話，用Wi-Fi上網，留下了一個數據，那麼營運商怎樣定位，它是純粹留下一個管道還是一個新的空間？所以，我覺得一個企業一定要全面數位化，要按照我們的目標客戶羣，要跳出傳統的思維方式去看看還有沒有一些我們能夠跟客戶互動的地方，是不是有一些服務我們能夠介入到客戶的生活裏面去，因爲現在數位化的消費者已經非常願意使用這種新的產品，特別是在中國，中國客戶是非常願意嘗試新產品的，所以，是不是能夠透過穿戴產品，物聯網和各個不同的新服務，跳出我們的範疇，捕捉更多的數據足跡，可能突破我們行業的範圍，做一個跨界的策略。
電商公司跨界到金融就是個例子，電商公司現在進入移動服務也是個例子。所以，整個行業的遊戲規則越來越轉，跨界越來越多，而贏家就是能夠捕捉到客戶的那一家，能夠捕捉到客戶，分析客戶的行爲，能夠最大化整個客戶數據的貨幣價值，然後把我們的服務推出去就是贏家。
