關於演講人
江明華先生現任北京大學光華管理學院市場行銷系教授，以下是他在2014年4月24日「中關村國際化大講堂」第四期活動上的演講實錄：
各位大家好！非常高興有這個機會跟大家分享我對品牌的一點理解。
品牌有好多的英文說法，我們中國人一般說品牌形象。實際上來講，英文來講形象這個詞肯定不用image，一般是用identity，指的是人的一種身份，人的一種個性，那樣的一些識別，就是你憑什麼能夠識別出這個人。可能形象就是說你換一個馬甲就會改變：我今天穿西服，我穿運動服形象就變了，但我這個人本身不管穿什麼衣服都不會變，品牌不會因爲你可能穿什麼就會輕易改變，但是可能會說穿不同的衣服會適用於不同的情景。
另外，我對品牌比較有興趣。品牌的升級，不能在輸在起跑線上，我們可能還沒有品牌，我剛剛要想升級的事，不能說等到升級了再想，到升級的時候再想就來不及了，爲什麼？人最難改變的一點就是我們的習慣。我們都知道說叫「路徑依賴」，你要上那個山必須退到原點纔可以。比如我們今天把品牌做到一個地步了，明天來講說我們要退回去，有可能嗎？不太可能。
比如我今天到這兒，我覺得不對，我要退回去，可退到哪兒去，再想想寧願就這樣算了。所以現在我們講，沒有錢的時候，企業發展還不是很大的時候，我們要有一個比較完整的思維和思路，來打造我們的品牌。
品牌升級從兩個方面來看，升級的原因和策略。
升級的原因，有三個方面：消費需求的升級。我們面對的消費者變了，我們今天的企業，比如我們做三千萬、五千萬、一億，我們面對的是一波顧客，明天做到三億、五億的時候，我們還面對這波顧客行嗎？如果還是這波顧客，那麼這波顧客是不是已經變了。
回想一下我到北京來，我到中關村來已經三十多年了，三十多年以前和現在的我買衣服的地方已經變了，我以前在地攤上買，我現在終於可以到雙安去買衣服了，下一步要上哪兒去買呢？燕莎去買，在逐漸的升級。如果你的衣服從地攤來擺，你要跟上我的節奏你要擺在燕莎去，我可能會去買你的，如果你還去地攤那我就把你淘汰了，放在另外一個角落裏面，就翻過去了。
我們過去講的將就，現在是講究，過去是喫飽，現在是喫好。我們光華的同志都會知道，我幾乎不會穿成這樣子，一般穿成這樣肯定有事，而且都是大事。這個眼鏡我一般也不戴的，我一般都戴200多元的眼鏡，這個眼鏡比較貴，300多，增加了50%。
我們從消費者需求來說比較的複雜，對我們的要求就會比較高，過去我們做小企業的時候，消費者的需求比較的簡單，因爲我們的目的比較的單純，我們把消費者看得比較簡單。他就是買一個東西，買一個滿足自己需求的東西，但今天不一樣了，你要做到3億、5億、10億，這時面對的消費者需求如何，你需要仔細的挖掘，要想得比較深、比較透。
像可口可樂標每幾年都要變一次，爲什麼？消費者的需求已經變了。我們一開始就喝一個可樂解渴，顯現在我們要求包裝、符號的變化跟我的審美觀比較接近，跟我們的個性比較的接近，現在可口可樂表上可以印上名字，連我都知道。自從我知道可口可樂對牙不好之後我就不喝了，當然我也不喝王老吉、加多寶，我就喝白開水，這對我們飲料行業提出一個很大的挑戰，像我比較有錢的人，而且能夠影響比我有錢多得多的人的人也不喝這些東西，這是非常大的挑戰。
另外，小品牌面臨的競爭壓力非常大。有數據顯示我們中國的企業指數在下降，爲什麼下降？很重要的原因就是競爭。商場如戰場，商場有時候比戰場還要殘酷，戰場還有人道主義，說今天是什麼耶誕節休戰兩天，還有紅十字會，被俘了按戰俘對待。商場有時候比戰場還要殘酷，商場比較像動物世界，它是喫人不吐骨頭的，而且根本來講就是誰胳膊粗誰贏，沒有太多明確的遊戲規則，有一些遊戲規則管不的那麼多。動物世界裏面要求一點？動物必須快速長大，只有人才一歲才能走路，沒有一個動物是一歲才能走路的，如果哪個動物一歲才能走路，這個動物多少年萬前就被淘汰了，因爲它必須快速的長大，如果不快速長大就會被別的動物喫掉。
中小企業長大的過程當中會被大品牌攔截，你們都有體會，越小的時候越舒服，上幼稚園的時候是人生最快樂的時期。我現在有非常大的壓力，爲什麼？現在看上去好像更舒服了，都當上教授了，但其實不是，每天早上還要早起，爲什麼？要陪小孩上學，睡得再晚都要早起。
企業也是一樣的，你做得很小的時候，你就在海淀區一個衚衕裏面賣東西，很舒服，如果這個企業永遠不想長大，它非常的舒服。北大有一個老太太我上學的時候在那兒賣礦泉水，今天還在那兒賣礦泉水，他過得非常快樂，沒有人跟他競爭，只要他不想出校園，永遠得過很舒服。只要你想長大，就會面臨這些問題。你怎麼能夠長大？我們講的升級，是如何使你的企業長大，同時又沒有危險。一個小孩穿過鬧市區沒有什麼危險，但當他拿著一塊金子，這塊黃金塊越大風險也就越大，死得越塊，而且死了之後找不到屍體在哪兒。
另外企業得有目標，你說我沒有什麼目標，我就做生意而已。當你開始賺錢，當你開始賺幾十萬、幾百萬、幾千萬的，慢慢就會有目標，我們叫富貴雅，富了想貴，貴了想雅一下。
品牌自身來講有幾個方面，外部的消費者需求。從品牌的目標來講，它也會需要成長，講的就是品牌升級。
具體我們講怎麼升級，我們應該怎麼升級？剛纔講的品牌形象的塑造，塑造的英文詞叫shape，這又是僅僅注意到外在，我們講品牌更多是講品牌建設，品牌建設這個詞比較土，實際上英文的意思來講是土的意思，就是building。building是什麼意思呢？爲什麼我們對大樓比較的放心。大家看到寓言裏面講的《三個小豬》的故事，哪個小豬能夠擋住狼的襲擊呢？只有蓋磚房的那個。爲什麼呢？它比茅草屋結實。我們大陸大樓的品質爲什麼牢靠，是因爲它的地基。
在日本更厲害，日本人晚上都地震，牀基本上左右晃兩米是不會起來的。爲什麼？他們買房子之前都要問，你這個抗震材料怎麼樣，地基打多深，沒有問題，中國人要去日本，前幾個月肯定沒有辦法睡覺，一晃就得起，然後發現別人都不起，一看就是新來的吧。
所以品牌升級怎麼升？都想升級，都想不輸在起跑線，結果都發現倒在終點線，那就麻煩了。所以我們說升級，升級要講到功能。我們傳統思維講酒香不怕巷子深，主持人也提到了，現在酒香也怕巷子深，因爲你不說，七嘴八舌就把你蓋住了，你想說還說不出來，說出來別人還聽不見，得大聲說，還得每天說，每天大聲說，不一定別人聽得見，不一定別人記得住。這樣搞下去連我們現在都忘了我們賣什麼的了，就是不停地大聲說，最後別人問你是賣什麼的，你也忘了自己是賣什麼的。因此，我們要回歸本源，要先搞清楚自己是賣什麼的，幹什麼的，清楚之後再考慮我們憑什麼幹這些。
基礎是非常重要的，我們做品牌來說功能最爲基礎。過去我們很多企業不強調這個，中關村不少的企業一提到某某品牌，就說是什麼什麼。但是你能幹什麼？功能是什麼？你的功能跟另外一個品牌的功能有什麼差異呢？也許不是一樣的，也許是一樣的，但是你沒有說，別人就不認爲跟它一樣。你憑什麼跟索尼一樣、跟賓士一樣，跟BMW一樣，爲什麼我們不願意買奧拓願意買奧迪，爲什麼不願意買吉利願意買賓利。當然，買不買是另外一回事，至少在意願上就有一個很明顯的差別。
升級的策略非常簡單，以功能爲基礎的。怎麼以功能爲基礎呢？簡單來講，從產品品牌到消費者之間是一個巨大的鴻溝，有很大的差距。這個鴻溝必須要填補，我們講升級。這個鴻溝必須要邁過去，應該由誰來邁？消費者來邁？不可能，只能由企業。
我買不買賓士，買不買BMW，從某種意義上來說我想買，但是對BMW和賓士來講，它希望我買它，這個車子應該是它走向我，最後那一步由我來完成的，前面那些步都要由它完成。它完成的第一步，我們看見的是功能，看不見的是什麼？中國企業看不見的就是用竹片充當鋼筋，用灰充當水泥，前幾天有新聞報導大樓就塌了，也沒有颳風，也沒有地震，就垮了。中國建築，我們買房子70年，但是這些壽命據說都只有40年，聽業內人說的，還好我那個樓現在住了差不多10年了，到20年的時候，大晚上我就睡外面，不在裏面住了。
功能是我們都能看得見的，看不見的是屬性。比如汽車憑什麼有防抱死，爲什麼我剎車能剎車，因爲我有防抱死，ABS。至於這個ABS具體是什麼，並不重要，但是你得說你有ABS，你得有屬性，你的功能來自於你的屬性，你的屬性代表你會有這個功能。
我們先來看一個例子，這是奧迪車，功能和形象兼具的，奧迪非常聰明借用壁虎，用壁虎來說明它什麼功能呢？四驅，壁虎兩驅天花板上掛不住，牆上用兩驅它會很累，它後驅就沒有辦法動，前驅也不行，必須四驅。奧迪不是所有車都是四驅，不是所有車都可以貼壁虎的，我們經常看到吉利車上有壁虎，當然是它的自己貼著玩的。
僅僅有功能就滿足嗎？我們買一個奧迪車就因爲它是四驅嗎？不是。這個廣告是什麼？也說功能，寬敞。除了功能還說了形象，這裏有一杯香檳，外面是祖國大好河山。你可以想像一下誰可以坐在哪兒呢？假設是教授，正教授，正教授坐在那個位置，他在那兒開車。正教授如果在那兒開車，後面坐著什麼人呢？校長。形象就來了。後面沒有人，此處無人勝有人，你可以想像。
功能和形象，以汽車來講，其實汽車是非常簡單、非常直觀的一個形象的表達符號，現在對大多數人來講已經不再是一個簡單的代步工具，不再是一個功能，肯定有代步工具的功能，如果沒有功能汽車不能動，那就沒有辦法成爲你的形象標誌。當然也有少數人這樣，我聽說門頭溝拆遷完以後，透過拆遷成了千萬富翁的人，買了一輛車60多萬放家裏，沒有駕照，那是另外一種心態了。
我們說功能和形象你要上升，不能僅僅停留在功能，僅僅停留在功能有什麼意思呢？在功能方面奇瑞和奧迪雖然有區別，但都是代步的。從功能來講，必須要去昇華。
飄柔是什麼呢？不僅是功能，還有形象、有情感。飄柔怎麼來說功能？它的廣告，最開始就是這樣一個圖片，這個圖片說明什麼？你們看完這個圖片會有什麼聯想？。我們頭髮有這麼粗嗎？長兩根就很累，扛不住。所以這個頭髮非常細的，在飄柔的眼裏面頭髮是這麼粗，說明什麼呢？它對頭髮的研究到什麼地步？有這樣一個人站在我們前面，他給我們講頭髮，我服了你，飄柔說我加了維他命B5，維他命B5是什麼東西，我相信全世界沒有幾個能明白維他命B5是什麼東西，但是你說加了那就加了，別人如果不加那就差點。
我們說從頭髮開始給你講，角色不同，然後你是什麼油性、乾性、綜合性，誰知道我們頭髮什麼性，以前我們不分，我們用肥皂洗頭。但是它很聰明，它這個有一個顏色，中性的時候是顏色跟中性洗髮水的顏色是一樣的，讓你從顏色裏面產生一種聯想，看到這個顏色，這就是我的頭髮。這樣就形成一個下意識的反映。做品牌的目的就是爲了簡化消費者的選擇。
比如我們一進超市我們該買哪個牙膏，起碼得有十幾、二十個品牌，每一個品牌想一秒鐘，不夠，想三十秒，去了超市就出不來了。一看，佳潔士，高露潔好，一拿就走了。品牌是要強化資訊不對稱，強化消費者和企業之間的資訊不對稱。不用想那麼多，聽我的就對了。
你的年齡應該用什麼，你的工作環境應該用什麼，你的護髮習慣，這些東西都說明它是一個護髮專家，你相信我就可以了。這就是一個功能，爲什麼我可以讓你飄柔，爲什麼你用了我的洗髮水頭髮又飄又柔順，爲什麼？這一系列來講，就是建立專家形象，確保我的產品專家。一個專家生產出來的產品一定有功能，功能的原因就是我是專家，從屬性開始，你頭髮怎麼去弄。
我們沒有帶廣告，飄柔做了很多的廣告，其中有一年的廣告，從2011年開始播了一個叫羅志祥，還有一個美女拍的廣告，記這些記不住。他們兩個拍廣告，從坐巴士偶遇到結婚，拍了五個廣告，每個廣告播3個月--6個月，形成一種懸念，很多人打電話問後來怎麼樣了，怎麼還沒有結婚。消費者的胃口都吊起來。最後它第六個就把五個廣告剪輯成兩分多鐘的食影片放到各大網站上，獲得了6400萬次的點擊，廣告效果非常好。那也就是說飄柔公司上升到形象，你光是洗頭，頭髮柔順有什麼用，頭髮柔順能夠找到好老公，這個品牌多便宜。所以一定讓你的品牌提升，不能僅僅侷限在一個地方。
具體來看，我們講升級是講步驟的，不是一下就上去的，從功能開始，功能的基礎是什麼？特徵，就是你的產品基本特徵是什麼，你的屬性是什麼，就像我們講的地基。大樓的地基決定大樓能夠蓋多高，能夠蓋成什麼樣子，不是你想蓋什麼樣子就蓋什麼樣子，你地基用了什麼材質，你選擇的地形是什麼。
我們去紐約看美聯準，在那兒我見過全世界最多的錢，我肯定是屬於見錢最多的幾個人之一。基本上伊拉克、伊朗的黃金都在那兒。爲什麼建在這兒？紐約下面是一個岩石層，時間長了不會往下沉，最起碼是一個條件了。你的房子建在什麼地方，你用什麼材質，決定你的大樓能蓋多高，能蓋什麼樣。
光功能不夠，功能是我對消費者能夠帶來什麼樣的利益，什麼樣的功能利益。剛纔我們講的體驗，體驗對消費者非常的重要，還有消費者的情感需求，最後就是人爲什麼活著，我的人生追求、目標是什麼，如果這個品牌能夠實現我的人生目標，這是品牌的最高境界。每一個階段都有一些消費者，消費者在這個階段需要什麼功能，消費者這個階段需要什麼體驗，消費者這個階段什麼樣的情感對它來說最重要，然後是爲什麼活著，人生追求是什麼，我的品牌如何幫助你實現你的人生目標。
這樣的品牌就會賣得非常貴。去年我們說戈壁挑戰賽，我們同學有爲了比賽去探路，大家都知道戈壁有沙塵暴，強風最高9--10級，非常大的挑戰，有生命危險的，他爲什麼還要冒著生命去？去實現人生目標。跑馬拉松，去戈壁、登山這樣的，那衣服非常貴，那些運動衣四五千塊錢一件，你說四五千塊錢買一件衣服那不是有病嗎，還不如喫飯。但這關係到人生目標，他就是要去戈壁證明自己一下。
爲什麼有這些東西？人生成功，成功有很多標誌，這是其中一個標誌。如果你的服裝能跟他的這個目標聯繫在一起，那他肯定會去買你的服裝。。
還有你憑什麼能夠讓他穿這衣服去戈壁挑戰賽，那衣服出汗了你感覺不到汗水，在太陽下透氣涼快，在樹蔭下暖和，四千多塊錢，德國一個品牌的衣服，四千多一件，它的功能能給大家獨特的體驗，能夠幫助你順利完賽。
我們說升級，不是亂升級。不是說我現在成爲全國品牌，香飄飄奶茶，去年繞地球兩圈，今年繞地球三圈，明年繞地球四圈。哪個公司給它的客戶諮詢的報告永遠都是領導品牌，中國行銷領導品牌，誰誰誰領導品牌。憑什麼？升級要有一個路徑，這是非常簡單，但是又非常關鍵。
時間有限，先介紹到這裏。謝謝大家！