歲末年初，正值企業汲汲於新一年戰略制定的時刻，此時，管理階層需要暫時跳脫如何預測與達成財務數字目標的思考，來探尋那真正決定企業發展的根本力量-客戶的渴望。
客戶對企業的重要性，已不待言而明之，但時至今日，到底客戶對於企業的影響力有多大呢？近期發佈的《2013年IBM全球首席高階主管調研報告》給出了答案。調研顯示，CEO們認爲，客戶對企業的影響力已攀升到了戰略決策的層面，其重要性僅次於最高階主管理階層，居所有關係人的第二順位。相較於10年前的調研結果，客戶影響力從第六順位一路攀升至今天的位子。
因著網路發展，讓資訊變得透明且易得，這使得企業與客戶之間的權力關係產生翻轉，現在的客戶擁有了不計其數的途徑獲取資訊，也由此擁有了前所未有的主動權和話語權。社交網路與移動技術改變了賣方與買方的關係，數位化及豐富的資訊進一步地使得客戶對定製化與個性化的產品服務渴望得以實現。這種權力關係的變化，正在改變著各行各業的遊戲規則。
隨著市場競爭不斷加劇，企業無不可望透過更深、更廣的瞭解客戶需求與渴望，進而提供客戶最高價值的滿足，以創造競爭優勢。而科技的發展，正引領企業走向一種客戶與組織間的"無界"運營新模式。在這種模式下，企業與客戶之間的疆界正在逐漸消失，客戶與企業相互滲透，最終爲雙方創造最大的價值。現在，客戶對企業的影響也不僅只是停留在產品生產與服務，而已滲入到組織內部，逐漸開始從傳統上對產品服務的研發、價格、行銷與管道等領域的影響，攀升到主導企業的戰略制定方向。
《2013年IBM全球首席高階主管調研報告》顯示，已有高達60%的CEO將更開放的擁抱客戶影響力，讓客戶積極參與到傳統上CEO的權力核心領域 - 企業發展戰略的制定。調研指出，越來越多的CEO開始意識到，客戶對企業發展戰略的影響力與參與價值比公司董事及企業戰略部門還要重要。
根據調研結果，我們發現領先企業，正在打破企業與客戶之間傳統疆界，積極擁抱客戶影響力，驅動"客戶主導型企業"的新一輪轉型。針對調研發現，我們總結出這新一輪轉型的三大抓手：
一、以開放姿態面對客戶影響
互聯經濟，讓客戶的主權得到了再提升，他們對於企業的運營乃至戰略發展,擁有越來越多的話語權。在這新經濟環境中，企業正在打破內部和外部障礙，開闢自身與客戶和合作夥伴間新的協作、創新和成長路徑，建立全面的互惠關係。調研顯示，超過半數的首席高階主管計劃將客戶協作範圍大幅度擴展到企業邊界以外，領先的企業，開始成立客戶諮詢委員會，主動邀請客戶直接參與戰略制定相關的核心發展議題規劃。這些企業知道他們應該去了解客戶，無論是透過社群媒體還是透過同行，並從中獲得實時洞察，那些敢於對客戶敞開大門的企業領導人，已因爲客戶的深度參與，而獲得不菲回報。例如樂高公司，推出了「Cuusoo」網站上，讓任何個人或團體都可針對樂高產品的未來開發提出自己的建議。建議一旦給公司創造利潤，提交者將會分得淨銷售額的1%作爲報酬。此外，樂高還與客戶及樂高產品的虛擬開發專家開展在線互動，充分發揮客戶的作用。小米手機也是以開放姿態面對客戶影響，而獲得豐碩成果的典型代表。
二、領跑數字管道與實體門店融合創新
"Online To Offline"整合趨勢，已成爲零售、銀行、電信等行業新一輪創新成長的首要課題。領先的企業正在進行客戶互動再創新,打造全面整合的數字與實體及前臺與後端的"全管道"價值鏈。特別值得注意的是，社交商務和移動計算技術的出現，改變了企業與客戶之間的溝通方式。
一套整合社群媒體、數字與實體的戰略，將是這項融合創新的關鍵抓手。爲了解企業目前對於成立數字戰略的主要挑戰，IBM利用先進的認知電腦「沃森」，針對接受調研對象的1萬多個答案進行分析，來尋找問題核心。結果發現，阻礙首席高階主管實施數字戰略的最大的挑戰在於社群媒體如何融入企業業務並形成整合數字戰略、如何在數字與實體之間實現適當的平衡、以及如何理解採用數字戰略時的投資回報。值得一提的是對於社群媒體戰略理解，多數企業仍把社群媒體簡單視爲對現有工作的補充，尚未意識到社群媒體的戰略性價值在於激發全新的工作方式。我認爲企業需要充分理解與應用社群媒體技術，進行客戶互動再創新，以打造全面整合數字與實體及前端與後端的"全管道"價值鏈。
三、精心打造互動客戶體驗
在客戶影響力不斷上升的時代中，企業必須將客戶視爲獨特個體而不是將其看作一個類別或一個客戶羣。對於提升客戶體驗、提高客戶購買轉化率及客戶忠誠度勢在必行，企業必須藉助新興技術，爲客戶提供個人化的產品服務與流程，讓客戶體驗實現再演化。調研結果也進一步揭示，首席高階主管們在未來3-5年內的工作重點也將會側重於擴寬客戶體驗管理活動，不再將主要精力放在事務性工作上。
在精心打造互動客戶體驗上，Jaguar Land Rover走在時代前列。Jaguar Land Rover已將增強客戶體驗的理念提升到新的水準。該公司與IBM協作開發的虛擬體驗系統，允許每個客戶根據個人喜好需求，使用平板電腦選車，還允許他們在經銷商處觀看與車輛同等大小的大螢幕投影，讓客戶可透過極爲直觀的肢體動作來檢視車輛特徵，如打開車門檢視內部配置以及修改車內裝潢等，他們只需按動按鈕便可新增或刪除特徵，甚至能夠啓動車輛來體驗真實的引擎聲音。這讓我們看到領先的企業，正透過新技術提升個人化體驗，完成定製化的採購流程。
面對新一輪的轉型大勢，企業必須準備就緒來基於客戶的意願採取行動、調整戰略，爲客戶與企業創造最互惠的價值。領先企業的首席高階主管們已經行動起來了，根據《2013年IBM全球首席高階主管調研報告》結果，我們看到高達2/3的首席高階主管已經開始將工作重點從提高內部效率和生產力轉變成藉助外部力量來推動創新、增強協作以及制定戰略。誰將主導2014的企業戰略？客戶將居於新的關鍵地位。
本文作者系IBM全球企業諮詢服務部大中華區總經理Nancy E.Thomas
