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特別策劃

貝殼找房資本通關路

作者:李逗

從一家巨無霸中介公司變身房產訊息服務平台,左暉用了一年的時間造就出貝殼找房,驚起一片飛鴻。左暉的自我革命,被外界解讀為意在資本市場上謀求一席之地。雖然貝殼回應道「暫無明確的上市計劃」,但隨著上市進程步步推進,其「上市」意圖也成為無需多言的現實。

高估值期待與融資現實

3月25日,鏈家的股權變革再度引起關注。

天眼查訊息顯示,3月20日,北京鏈家房地產經紀公司發生多項變更,其中註冊資本由2054.0213萬元變更為1355.817萬元,縮水33.99%。伴隨著註冊資本金減少,萬科、融創、騰訊在內的22家股東也同步退出鏈家,鏈家的投資方由37個變為15個。

對於上述動作,貝殼方面回應表示,「本次減資目的在於企業發展所需,原投資方在鏈家的股份將通過協議鏡像平移到貝殼找房。同時,貝殼找房已經啟動D輪融資,由戰略投資方騰訊領投8億美元。截止目前,D輪融資正在進行中。」

按照貝殼回復,退出鏈家的22名股東將同步平移到貝殼平台。不過據了解,鏈家的D輪融資似乎並不那麼順暢。

如,此次領投8億元美元的騰訊,一位中介機構人士透露,「去年年中,資本市場傳聞,鏈家計劃融資20億美金估值130億美元,騰訊領投10億美金。現在看,應該是融資規模有所縮小。」

資深地產中介高管、北京湘楚朝暉企業管理有限公司董事長鬍景暉也表示,「一方面,騰訊作為58集團和貝殼的兩個股東,在這次投資中有些猶豫,另一方面,跟投機構不踴躍,鏈家此前一些大的投資機構都還沒跟投。」

對於貝殼找房D輪融資不暢的原因,業內認為,或與其估值過高有關。

2018年9月,鏈家集團計劃向投資者融資約20億美元,彼時鏈家估值約130億美元,原本計劃投資的美國華平投資集團認為鏈家集團存在估值過高風險,後退出鏈家20億美元融資計劃。

胡景暉表示,「現在香港券商普遍認為貝殼找房的估值過高,都不太看好,相比香港資本市場其他兩家的經紀公司,合富輝煌(中國)、美聯物業的估值來講,貝殼找房的估值是不可理解的。」

合富輝煌(中國)和美聯物業均為早期在香港上市的經紀公司,合景輝煌的總市值為17.17億港元,美聯物業總市值為13.36億港元,遠遠低於鏈家的估值水平。而對比國內來看,我愛我家最新市值150億人民幣,58集團最新市值約92億美金,與鏈家的估值水平也相去甚遠。

一位地產資本方面的高管分析道,「目前資本市場對貝殼找房的發展態勢也處於觀望態度,左暉應該是感受到這種資本壓力,想趁著這波概念趕緊上市。」

在高估值面前,左暉或許還要拿出更多「誠意」證明自己。

頻繁變陣破流量之困

在面臨外部融資壓力的同時,貝殼找房的內部也在經歷人事變化。

目前,貝殼找房的職能增長線、裝修業務、海外業務已全部併入職能業務線,此外,貝殼找房的研究院業務也已經進行整合,其團隊人員均被打散。

一位貝殼找房內部人士透露,「內部震蕩太頻繁了,有員工在兩年內調了5個不同職能的崗位,大家都不知道自己到底要幹什麼。」

「我們部門人員基本都不在了,就剩下兩三個人,不過貝殼內部調整比較大,出現這種局面我們也不覺得奇怪」,貝殼找房的內部人士透露。

內部經歷著的一次次人事調整和業務變化,讓成立近一年的貝殼有些「看不懂」。

作為一家曾重度依賴線下門店的中介公司,鏈家轉身線上的貝殼找房,天生就有流量缺陷。為提高用戶的使用頻次,貝殼找房把自己從鏈家變成房產版的「58同城」,甚至打造出「房產版今日頭條」貝殼看點。

在打造以住為核心的服務模式之外,貝殼找房APP首屏出現了貝殼看點欄目,其中大多為樓市訊息,或從各個媒體轉載的內容。

貝殼內部員工表示,貝殼看點業務是內部內容營運人士在做,多個城市都有成立相應的部門專項負責。

對於佈局貝殼看點業務的原因,一位從業人士分析認為,「貝殼找房可能是想通過這些資訊導流量,同時提昇平台訊息屬性,讓用戶養成打開習慣,提升用戶留存率。」

過去一年中,儘管貝殼找房花費重金全方位推廣,但如何提高用戶留存率依然是貝殼尚未解決的難題。從實際數據來看,在貝殼上線近一年時間中,其最終的效果與此前設想的目標依然有不小差距。

公開數據顯示,自2018年4月貝殼找房上線以來,截至2019年3月1日,貝殼找房已成功進駐全國97個城市和地區,連接1.95萬家門店和近17萬經紀人,入駐平台的新經紀品牌超過126個。按照貝殼找房成立之初的目標,要在12個月內,接入10萬家商家和100萬經紀人、以及100個中介品牌。如今近一年過去後,連接門店數和經紀人數距離目標還有一些差距。

除了與預定目標相差較遠外,貝殼找房近期的用戶活躍數據正在接連下滑。

據第三方易觀千帆數據顯示,貝殼找房的活躍人數呈倒V字型趨勢發展,其於2018年11月份達到近1000萬人頂峰後,便接連三個月下滑。截至2019年2月,貝殼找房的月活躍人數為644.18萬人,環比下降8%。

為了提高用戶留存率,過去一年,貝殼找房曾嘗試多個不同業務,但最終效果並不理想。

2018年8月,貝殼找房旗下裝修頻道正式推出裝修助手服務,用戶只需點開貝殼裝修就可以享受量房服務,且對所有貝殼註冊用戶限時免費。但該業務只維持了不到半年時間,目前在貝殼找房的端口上已經看不到裝修業務。貝殼內部員工表示,「貝殼裝修業務現在已經不做了,原有的團隊都併到職能業務線。」

除了裝修業務以外,貝殼找房更將搬家、保潔生活服務項目搬入平台端口中。一位業內人士表示,「貝殼找房正在涵蓋一些以住為核心的生活服務,把用戶在平台上的生命周期能夠更長一點,這兩個服務場景和住的場景都是非常合適的」。但究竟會給貝殼找房的用戶留存帶來多大流量,他表示,有待檢驗。

如此看來,貝殼上線的諸多業務雖然出於平台發展的願景,但在用戶活躍度提升課題前,效果不佳。而在此之上的人事變局,更像是「聚焦主營業務,收縮分支業務」的必然。

「盈利目標1美元」

事實上,貝殼找房的盈利狀況一直不佳。

自貝殼上線以來,行業里對其「既做裁判又做運動員」表示質疑。中小中介的信任壁壘是貝殼天然的基因缺陷。如何擴大中小中介數量是擺在左暉面前的關鍵問題。左暉給出的答案是讓貝殼從原來的鏈家重資產模式變成輕量化的輕資產模式。

查詢貝殼找房股權關係圖可見,貝殼找房和德祐房地產均為鏈家全資控股子公司。除此之外,貝殼找房全資控股一家天津晨鑫商務有限公司,旗下大多為各地經紀公司,且持股比例均在20%以下。

合夥制企業已成為貝殼找房開疆拓土的重要法寶。

對此,有業內人士也進一步印證,鏈家集團下面除了全資控股的鏈家直營模式,德佑加盟模式,還有一種叫企業合股制模式,以集合各個城市中小中介公司,做大門店數量。

以杭州市場為例。鏈家主線原為垂直自營模式,即旗下「鏈家地產」中介門店。為尋求新的增長點,鏈家集團將旗下二手房源平台「貝殼找房」帶入杭州,先是衍生出「德佑地產」,而後又繼續把攤子做大,相繼衍生出了「大屋房產」和「優銘家」兩個中介品牌。

杭州透明文化傳媒有限公司副總經理李偉透露,優銘家和大屋都屬於貝殼找房新拓展的品牌,區別在於大屋直接歸屬貝殼旗下,優銘家則需要貝殼的人去招商。因此,大屋拓展速度要快於優銘家,目前在杭州大屋約100多家,優銘家只有30家。

李偉還透露,在激進的擴張策略下,貝殼找房存在一定的惡性商業競爭質疑。「貝殼會通過補貼的形式讓對手公司的區域店長或者總監出來開店,變成自己的合伙人。」

通過這種模式,貝殼在杭州迅速打開市場,由於德佑一年拓展了270多家店,助力原本在杭州久居中介市場第三的鏈家,市場佔有率迅速躍升至第一。但值得注意的是,據上述人士透露,雖然貝殼系的市場佔有率在杭州中介市場排名第一,但從實際簽約量依然排名第二。

據杭州市房地產經紀行業服務平台最新數據顯示,2019 年2月,我愛我家簽約數469套,而鏈家的實際簽約量僅為334套。

李偉進一步表示,從實際交易量來看,其盈利情況並不理想,雖然貝殼系旗下的德佑一年新增270家門店,但德佑一個月的總成交額不到270套,這意味著平均新增的一家店一個月都賣不掉一套房子。

「貝殼在招募店主過程中是沒有要求的,有些街上不盈利的夫妻小店,只要願意加入貝殼,他們也合作,但這樣對貝殼最終的盈利影響很大」上述人士表示。

杭州市場的拓展情況只是貝殼佈局版圖的一個縮影,但這種「粗放性」的擴張手段卻發生在貝殼進入的多數城市。貝殼此舉雖然加大了自身的佈局版圖,但盈利情況不佳。貝殼內部提出了,「2019年整個貝殼找房總部要實現盈利一美元的目標。」

原我愛我家副總裁、現任北京湘楚朝暉企業管理有限公司董事長兼CEO胡景暉也表示,貝殼和德佑的收入主要來自平台使用費,貝殼是掛靠公司營收的10~12%平台使用費,德佑算下來是4%的加盟費抽頭,實際營業收入看不出。但是去年貝殼找房在大規模擴張拚命打廣告,大規模發展加盟商,所以貝殼和德佑的利潤很可能是負的,而貝殼旗下的鏈家直營利潤也不會有太大增長,所以這樣加起來,2018年實際整個鏈家加貝殼加德佑的利潤應該還沒有2017年多。

步履蹣跚,倒計時下,貝殼找房這場百億美金的上市前途,還是一個懸念。

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