當企業在其家鄉市場的發展蒸蒸日上時，便渴望向其他城市或國家擴張。而問題在於：許多忙於擴張的企業過於短視，地域戰略不應該是一種只瞻前不顧後的跳棋遊戲，而是需要深思熟慮、放眼未來的國際象棋比賽。
「擴張的決策有時候源於錯誤的原因，」在哈佛商學院戰略教研組任教的胡安•阿爾卡塞（Juan Alcácer）教授說道。「在許多情況下，企業不會考慮他們當前舉措所帶來的長期後果。」
這種瞬時決策將導致選址錯誤，從而讓一個組織元氣大傷，並且使之無法顧及原本做得較爲成功的業務。
地域擴張應使公司進入一個全新市場，並獲得額外資源。但那些擁有戰略思維的公司同樣意識到，新的領地應該透過補充當前業務，創造附加值，從而增加公司的競爭優勢。
歸根結底，一個新址的戰略價值主要取決於三方面。阿爾卡塞教授說道：可用資源的優勢，比如附近的配套產業；企業在該環境下探索和獲取知識的能力；以及企業優於競爭對手的能力。
企業在擴張門店時只考慮價格低廉的位置，就好比在玩一個戰術性跳棋遊戲，而不是戰略性國際象棋比賽。阿爾卡塞教授認爲，將低成本凌駕於其他因素之上的做法是錯誤的。
「你不僅需要考慮那裏是否有市場或更廉價的勞動力，」他說道。「你同時還要考慮競爭對手們的舉動，現在是不是進入或退出該地區的正確時機。降低成本無法爲你提供足夠的競爭優勢。」
沃爾瑪（Walmart）自1962年在阿肯色州的羅傑斯開張第一家門店以來，一直都在實施明智的業務擴張。山姆·沃爾頓（Sam Walton）帶領著這家蒸蒸日上的企業逐步向其他小鄉鎮擴張，運用策略智取了那些地區的夫妻雜貨店。隨後，公司的管理團隊再次放慢腳步，直到他們擁有了足夠的資源後，再進軍城市近郊區域，與凱馬特（Kmart）這樣的零售巨擘一爭高下。
時機很重要
管理者們需要在早期考慮的關鍵點是，企業能否負擔得起所需要的資源，特別是需要從現有的成功業務中抽出時間和精力的時候。
「當你開始運營新業務時，它不僅需要預算，還需要管理者們投入時間和精力，確保業務方向的正確性，這意味著你無法再專注於原本的業務」，阿爾卡塞教授說道。
除了確保資源到位，企業的戰略師還必須決定目標地點。通常，企業總是盲目地追隨他們的對手擴張，而不分析同樣的環境是否適合自己。阿爾卡塞教授說道，許多跳入中國擴張浪潮的企業，回過頭來對他們的舉動後悔不已。「他們意識到自己並沒有爲新市場做足準備，或者這個市場根本不合適於他們。」
阿爾卡塞教授建議，企業可以考慮選派一個先遣組駐紮在目標地區，以便在擴張前研究當地市場和業務模型。
追隨競爭對手的另一個問題在於：這會帶來更多風險，因爲對手將洞悉你的商業運作，甚至挖走你的高技能員工。有時候，最好的方法是避免從衆，另闢蹊徑尋找未開墾的市場縫隙。
美國皮克斯（Pixar）動畫工作室採取的就是這種方法。這個坐落於舊金山東灣小城愛莫利維爾（Emeryville）泥灘邊的公司，有意迴避了雲集了衆多電影產業公司的洛杉磯城。阿爾卡塞教授補充道，當迪士尼於2006年收購皮克斯的時候，皮克斯的高階主管們要求把基地保留在北加州，因爲他們不希望公司文化受到南加州文化的負面影響。
然而，對於一些產業而言，企業高階主管們沒有太多的選擇，只能硬著頭皮與競爭對手們同處一地，尤其是當他們需要獲取某些地區所獨有知識的時候。例如，許多生物科技企業經常選擇毗鄰一流大學，即便競爭對手就在附近。因爲與科學工作者的互動以及對尖端研究的瞭解，可能有利於企業的成長。同樣的，底特律和矽谷地區孕育了寶貴的人才和供應商集羣。阿爾卡塞教授說道，「只要你看到一家企業，就會發現其他公司。」
阿爾卡塞教授和來自密西根大學羅斯商學院的趙敏遠（音譯，Minyuan Zhao）在共同發表的工作論文——《本土研發戰略和跨區域企業：內部聯繫的作用》中寫道，爲了防止核心資訊的洩漏，在這種高度競爭環境下運營的公司必須保持各部門之間強有力的內部聯繫，並且在員工間打造一種跨距離的合作文化。透過比附近的競爭對手們更好、更快地將創新產品傳達給內部成員，公司可以獲得更多的交貨時間，增強產品在市場上的競爭力。
另外，公司可以透過將項目分解，並將不同組件分配給不同地區的員工，從而防止關鍵資訊被竊取。阿爾卡塞教授表示，該模型就像是「需者方知」的祕密運作，將某些資訊分配給特定員工，但他們無法瞭解到全域性。
走向全球化
向另一個國家擴張業務會帶來一整套全新的「併發症」，阿爾卡塞教授說道。舉例來說，鑑於每個國家都有自己的「知識檔案」，想要向全球各地擴張的企業必須根據不同市場調整產品。
「企業通常不會考慮用產品去適應不同的市場，」他說道。「想要擴張的企業總是認爲，只要能夠像國內市場一樣運作，便能在海外市場獲得成功。但是，許多公司無法理解，在某個地域可行的經營戰略未必適用於其他地方。我們有理由相信，技術已經越來越將我們同質化，但距離仍然是個問題。國家不同，消費者也不一樣。印度人與美國人的消費習慣完全不同。」
沃達豐公司（Vodafone）從中吸取了慘痛的教訓。爲了深入瞭解日本的成熟消費者，這家總部設在倫敦的電信公司抱著考察的目的涉足日本市場，但不久後便被這個成熟市場迷惑了。這個探索性任務隨即切換成銷售模式。沃達豐將風靡歐洲的手提電話帶到了日本，不料日本消費者卻癡迷於另一種大相徑庭的通信技術。沃達豐在日本市場掙扎了幾年之後，最終選擇放棄。
「沃達豐需要研究的是日本的手提電話，」 阿爾卡塞教授說道。「當你踏入一個新市場，一邊提供服務或產品，一邊又想要學習新知識，魚和熊掌難以兼得。你可以兩手抓，但你必須真正瞭解這兩個舉措。」
全球擴張另一個需要考慮的因素是，所需要的資源被極度放大了，並且當前的成功在短期內會讓事情變得更糟。「當你開始向海外擴張時，你經常看到的是它對你在國內市場業務運作的負面影響。你將真正直面快速成長所帶來的陣痛。成長得越快，越容易出問題。」
2017年6月，胡安•阿爾卡塞教授將親臨上海，在哈佛商學院高層管理教育《全球化戰略和領導力—中國課程》中授課，與學員共同探索率領全球化團隊所需的領導技能，以及在全球化背景下亟需應對的戰略挑戰。更多有關課程資訊，請諮詢哈佛商學院高層管理教育客戶服務團隊+86-21-3852 3888。
本文翻譯自哈佛商學院應用知識網站《Location, Location, Location: The Strategy of Place》，作者蒂娜·戈德曼（Dina Gerdeman）是哈佛商學院應用知識網站的資深作家。
