當企業高階主管們設計創新產品或服務時，他們通常會提供一種超越預期、賞心悅目的體驗。這種「驚豔」時刻將給客戶留下深刻記憶。
誰最善於製造這種無與倫比的體驗？哈佛商學院工商管理William Barclay Harding教席教授史蒂芬•湯克（Stefan Thomke）把世界知名魔術師傑森•蘭道爾（Jason Randal）請到了課堂，爲企業高階主管們進行了有關創新的分享。
這一不同尋常的組合緣起於此前蘭道爾的哈佛商學院之行，他的魔術讓湯克教授印象深刻。「他是一位了不起的表演者，讓我充滿好奇。看他的表演，我感覺自己又回到了童年。」2009年，湯克教授開設了一門關於創新的MBA課程，他不禁想到：如果蘭道爾能與學生們分享他在表演藝術方面的創新，應該會很有趣吧？
「在講授創新課程時，我經常告訴學生們最佳實踐往往來自於最令人意外的資源。」湯克教授說道。
在接下來的幾年裏，湯克教授和蘭道爾花了幾個星期的時間，探討各自領域，並共同發表了論文。同時，他們還凝聚了兩人作爲教師、研究者和表演者的洞察和閱歷，共同開發了一個名爲「創新魔術」的學習體驗課程。
該體驗課程始於蘭道爾的魔術表演，然後進入兩個小時的課堂學習，主要講授基本的創新原理。這個想法在高層管理教育課程——《領導產品創新》中進行了試點，並歷經幾年的優化。目前，1000多名企業高階主管參與了該課程學習，學員反響熱烈。
蘭道爾爲高階主管們開設的課程不僅僅是關於魔術師如何透過個性魅力、心理洞察和靈巧雙手創造令觀衆拍案叫絕的美妙效果，更多的是關於他不斷改進藝術成就的辛苦付出和創意工作。
魔術師通常需要在重壓之下重塑表演，保證自己在競爭中脫穎而出。大衛·科波菲爾（David Copperfield）讓自由女神像「消失」後，法蘭茲·哈拉瑞（Franz Harary）用「消失的太空梭」予以回應。對於企業管理者而言同樣如此：他們必須努力保持創新，爲客戶們提供超乎想像、難以匹敵的神奇產品和服務。這背後的祕密究竟是什麼呢？
湯克教授和蘭道爾在《創新魔術》一文中寫道：企業和魔術的成功並不依賴於明智的行銷，而是更多地取決於創新過程。兩位作者還共同撰寫了《創新的魔力》一文，並發表於《歐洲商業評論》。
具有魔力的過程
湯克教授堅信，富有創新精神的管理者想要成功地創造出新產品或服務，可以從蘭道爾這樣的魔術師所遵循的實踐中得到啓發：
耐心理解真正需要解決的問題。有些魔術師花費大量時間思考他們究竟想要完成怎樣的幻影魔術，然後纔開始考慮如何實現。很多時候，管理者們急於爲客戶尋找問題的解決方案，而沒能準確找到產品或服務中真正需要解決的問題。
例如，沃特·迪士尼（Walt Disney）在上世紀40年代末開始籌劃迪士尼樂園時，起初並沒有考慮需要建造多少座遊樂設施，提供多少個停車位，或者售賣怎樣的食物等問題。他關心的首要問題是：迪士尼樂園如何爲遊客們提供一種神奇的客戶體驗？湯克教授說，定義問題可能是創新過程中最重要的部分，但這總被人們忽視。
「我們需要給自己足夠時間。通常而言，沒有解決方案就意味著停滯不前。而我認爲，定義問題與解決問題同樣重要。很多組織在解決錯誤的問題對象時通常都做得很出色。」
確定如何解決問題。《創新魔術》一文指出，「問題的解決方案往往來自於那些看似最不可能的資源。不同學科領域的交集常常帶來重大創新。」
就像魔術師爲了實現夢寐以求的全新效果，可能需要鑽研心理學、力學、鎖匠技能等一系列學科領域，企業通常需要召集設計師、工程師以及來自其他學科的專家，組成多元化團隊，齊心協力，實現創新，解決問題。
將解決方案隱藏起來。魔術師的觀衆們並不一定在乎表演的難度或者完成的方法。人們只想享受娛樂的過程。同理，在企業中，有時候最佳解決方案其實是將某些複雜的元素藏於產品設計。Bang & Olufsen就是這樣做的。他們將均衡器控制系統從一些音檔設備中去掉，從而有利於音響系統的自動調節。
「沒有人想看誰提著垃圾走出迪士尼樂園，於是他們設計了一個地下隧道系統。」湯克教授說道，「它真實存在，但被隱藏了起來，因爲這完全與客戶體驗無關。」
銷售美妙體驗。一個魔術師精於高超的幻影表演，但卻不知道如何以一種能夠與觀衆產生共鳴的方式表演，或銷售這種美妙體驗。
同樣地，成功的企業深知，想要把產品賣出去，絕非銷售產品本身這麼簡單。它需要創造能夠觸及人們情感的客戶體驗，最終讓客戶感覺良好。灰雁（Grey Goose）和肖邦（Chopin）等高階伏特加酒公司使用高挑、光滑且磨砂的玻璃瓶包裝他們的產品，藉此強化消費者對於產品保有的高雅印象。
「一個魔術師必須時刻了解觀衆們的情感狀態，並獲得其情感上的認同。」湯克教授說道，「你可以鎮定自若地表演一個魔術，激發在座的觀衆們的興趣。你也可以講一則奇幻故事，抓住觀衆們的注意力，然後再把魔術嵌入到你的故事中。一旦你獲得了認同，觀衆們自然也會得到不同凡響的體驗。」
失敗乃過程中的常客
湯克教授認爲，創新不會憑空出現。人們需要主動「有計劃地創新」。找出問題解決方法和銷售美妙體驗需要深思熟慮和大量嘗試。放慢你的腳步，步步爲營，水到渠成通常是最好的方法。
「一旦你選擇嘗試，你可能會不斷遭遇失敗。這是創新過程的一部分。」湯克教授說道。「我經常發現，世上從來不缺少想法，而恰恰由於我們想法太多，才導致無法獲得任何進展。想法的實現需要嘗試。如果你一開始就找對了問題，並能夠不斷地迸發解決這些問題的想法，那麼你成功的幾率將會大很多。」
魔術師們會站在鏡子前測試、修改、再測試然後再修改他們的魔術表演，直到滿意爲止。湯克教授說，著名的逃脫大師哈里·胡迪尼（Harry Houdini）擁有大量的鎖和手銬，不斷演練如何解鎖，直至最終領悟如何在短短几秒鐘內解開最多數量的鎖。
「魔術師們知道，區區幾秒鐘的效果，可能需要花費幾個月實現。」他說道，「你必須考慮到一切可能。觀衆們可能會做出異常的舉動，可能會試圖揭穿你的表演。魔術師們必須完成大量的演練和測試，不僅僅是爲了提高表演技藝，同時也是爲了能夠應對錶演中的突發事件。所有的地方都可能出錯，因此他們必須準備周全。」
對於企業而言也是如此。「當你提供某項服務時，不同人會以不同的方式給予回應。你必須做好心理準備。」致力於解決問題的創新者們能夠從創造者和評論者這兩種角色不斷交替的過程中受益。有時候，當我們聽到一個新想法時，我們總會立即對它的瑕疵評頭論足。這就像在創新過程中放置了一塊擋板，阻礙了它的順利進展。就像魔術師們經常對自己的表演提出更苛刻的要求，試圖把它變成更美妙的體驗過程一樣，管理者們也應該經常自省，「我還能做些什麼？」
「這看似顯而易見，但諸如『我還能做些什麼』這樣的問題卻鮮有人提及。有時候，問這樣的問題與找到問題的答案同等重要。」湯克教授表示。
當蘋果收購了你們的公司
在講授蘋果公司案例時，湯克教授提出了一個發人深省的問題，引出討論話題：想像一下，如果蘋果公司收購了你們公司，那將會帶來怎樣的變化？「一個好的問題能夠讓你以局外人的眼光更透徹地看清自己的問題。透過提出正確的問題，你能夠找到了不起的解決方案。」
持之以恆是成功的關鍵，企業高階主管們需要盡力不要半途而廢。論文中指出，MP3播放器早期的製造商們幫助開發了這項令人矚目的技術，然而他們卻沒能走得更遠。他們放棄追求下一階段的創新，只有蘋果公司認識到了最關鍵的部分而笑到最後。重要的不是設備本身，而是整個音樂產業都將因這個數位化電子產品的出現而神奇改變。大獲成功的iTunes平臺隨之誕生。
創新課程的授課過程，需要透過大量迭代和創新去實現，似乎正確詮釋了課程理念，湯克教授說道。
「我們運用這種方式與設計客戶體驗是一樣。」他說，「你希望它能夠被大家銘記並得到肯定，這需要我們關注許多細節，同時讓學員們認同該課程有助於解決企業創新問題。而魔術可以讓大家記住創新的部分。」
2017年3月，湯克教授和蘭道爾將親臨中國，在哈佛商學院高層管理教育《創新驅動成長—中國課程》中任教，屆時將有機會近距離深度領略兩位創新大師的智慧與風采。詳情請詢哈佛商學院高層管理教育客戶服務團隊+86-21-3852 3888。
本文翻譯自哈佛商學院應用知識網站《Innovation Is Magic. Really》，作者蒂娜·戈德曼（Dina Gerdeman）是哈佛商學院應用知識網站的資深作家。