導語：
我們無數次看到，演說的超級力量。
喬布斯、馬雲、雷軍、羅永浩……衆多名人們一邊演說，一邊走向人生巔峯，這讓我們印象深刻，又豔羨不已。
在IP化生存時代，企業領導者們必會的技能就是演說。可是，你真的會演說嗎？
在 「Power of Speech超級演說力」公開課上，嘉賓大學創辦人吳婷用3個小時系統講授了，如何才能做一場精彩的演說。
1.演說是最令人害怕的事
馬克·吐溫說：世界上只有兩種演講者，緊張的和假裝不緊張的。
很多企業家朋友問我，婷姐，你作爲導師、主持人，有十幾年授課「演說」採訪的經驗，能不能告訴我如何才能上臺不緊張？
聽到這樣的問題，我的回應都是，「什麼是緊張？」但其實，我是那種「假裝不緊張」的。這很正常，但我們需要去尋找一些方法，幫助我們把演說基礎能力大幅提高，這樣就能削減緊張、更不怕緊張。
如果我們說了一場很糟糕的演說，會有什麼樣的後果？
一場爛演說會讓我們演說的結果得不到實現，缺乏效率和效果，還會讓我們的語言混亂，傳達不了想說的東西。一場沒有重點的演說，既浪費了觀衆的時間，還失去了觀衆的信任，甚至被指責。
最終，演說者自己心裏也會產生挫敗感，可能會覺得演說是此生最恐怖的事情。
2.演說的基本概念
(1)演說是一門學科
演說不是表演，很多人認爲巧舌如簧就是演說，能不停地說就是演說，其實不是這樣的。演說是一門集領導力、品牌力、內容力、表達力，還有邏輯思維、故事思維、用戶思維於一體的學科。
演說是一門理性的學科，我們需要透過練習才能把這種思維方法內化再外化。
(2)演說的本質是說服
無論是在舞臺上進行一場演說，還是日常中隨時隨地發生的演說，都是說服的過程。
說服是有一個漏斗模型的，首先你要輸出內容進行傳播，然後用痛點去擊中受衆，隨後輸出解藥，建立信任，最後讓受衆願意跟隨你的過程。
3.演說之魂：用「人設」賦予演說靈魂
(1)人設是舞臺上的魂，賬戶裏的錢
說服最重要的是人設。
人設就是人物設定，企業家在舞臺上是「魂」，是需要讓別人信任的「魂」，但在公司裏，他其實是錢。
任何一家公司都是有市值、估值的，如果市值、估值高，這家公司就能以更低的金融成本融到錢，然後可以去做產業併購、技術改造、獲客等等，從而在多層面超越競爭對手，獲得企業的發展。
企業家本人的IP、人設，也是有估值的，所以我們要有意識的管理和打造自己的「人設」。
比如，雷軍的人設是7X24小時的創業勞模，有一口憨憨的武漢話，但他反而把「土」變成了優勢，他願意接受移動網路的表達方式，土土地喊出「Are you OK」。
再比如，羅永浩的標籤就是「理想主義」「工匠精神」「交個朋友」，這些標籤能喚起用戶對他個性化的追隨。
(2)找「人設」
在特勞特的定位當中，關於如何找到自己的人設，有一個定位4步法：
① 分析外部環境
每個人都有自己的特點，我們要找到自己的特點，需要分析外部環境是什麼，競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼，我們跟他們的區別和類似的地方又是什麼。
② 確立優勢位置
我們要避開競爭對手在用戶心中的強勢位置，沒有辦法趕上的，就乾脆避開。我們要從用戶心智出發，分析在用戶心目當中我們有可能是什麼樣的，而不要問自己想成爲什麼樣。
③ 尋找「信任狀」
尋找以證明你在這一點特別好的證據。
④ 整合運營，植入心智
整合運營，用盡一切方法，把你所設想的定位植入到用戶的心智。
如果想要定位你自己，可以問問自己這6個問題：
你已經擁有什麼定位？
你想要擁有什麼樣的定位？
你必須超越誰？你如何變相地去超越他？
你能堅持到底嗎？
你所有的傳播有沒有體現自己的定位？
這就是找人設的過程。
(3)立「人設」
找完人設，我們要開始樹立一個人設，而立人設的最好辦法是講故事。
① 故事是什麼？
《人類簡史》整本書所要表達的一個觀念就是：人類之所以成爲智人，是因爲他們有講故事的能力。
真正的故事是失衡，是「負面力量」。
喬布斯在史丹佛大學的演講非常經典，他在這場演講當中講了三個故事：
第一個故事是他在輟學了，那之後他修了一門字體書法課，後來蘋果纔有了比微軟好看很多倍的字體；
第二個故事是他被趕出了蘋果公司，創立了皮克斯，然後又回到蘋果公司；
第三個故事是他得了癌症，他和家人的痛苦掙扎堅強，直到戰勝病魔。
人生中，教育、工作和健康是三件最重要的事情，他都有過失衡、負面力量和棘手的麻煩，但最後他克服了。
前兩個月，雷軍在「一往無前」這場演講中講了很多故事，從如何孜孜不倦勸服別人合夥創業，到小米的100個發燒友參與共建系統；從1999元手機發布的高光時刻，到和董小姐的賭局細節；從被迫國際化背後的壓力，到上市的坎坷路途，這些都是促使小米公司變得鮮活有靈魂的豐富內容。
② 如何塑造故事？
羅伯特·麥基在《故事》這本書裏講到一個關鍵詞——人物弧光，即汽車拐彎的時候，會有路燈的一道光打在車身上，它是一個優美的曲線。人物一定要經歷挫折再爬起來才美好，纔有人設。
你所面臨的壓力越大，揭示的真相就越深。一個人太完美是沒有人相信的，如果我一路順，這個故事就一點也不動人，也不會被人記住，這個人也不會有性格，也不會有好的人設。
(4)造「人設」
① 權威感
造人設，你的權威感很重要。當你站在聚光燈下的時候，當很多人的注意力都集中在你身上的時候，你說話有沒有信服力是非常重要的。這時，氣場就很關鍵。
舉個例子：
曹操統一北方後，聲名大振。匈奴派使者請求面見曹操。曹操很開心，但總感覺自己長得不夠氣派，於是他讓尚書崔琰做自己的替身，接見匈奴使者。崔琰是朝中有名的美男子，不僅身材魁梧偉岸，而且一把鬍子修飾得極爲漂亮，有「美髯公」之稱。
接見時，曹操扮成侍衛，手握鋼刀站一邊。接見完畢，曹操派人去問匈奴使者對魏王有什麼看法。使者說:「魏王俊美，風采高雅，而旁側握刀的那個侍衛氣度威嚴，非常人可及，是爲真英雄也。」
其實，曹操長居高位，身上已經具備了強大氣場。
《洗腦術》一書中有這樣一句話：「人是有氣場的，經歷和素質決定了一個人的氣場。氣場強盛的人，連敵人都『喜歡』他；氣場衰弱的人，會遭到所有人的『欺負』。沒有誰能改變這個規律。」
② 信任感
信任感是指清晰傳達價值觀。
在樹立人設的過程中，你可以問一問自己，你是大家的榜樣嗎？你的行爲與言談是否一致？當你身處壓力之中，你通常做何反應？你的行爲和你所宣揚的價值一致嗎？
在演說的時候，永遠不要誇自己是一個完美的人，不要誇自己有多好，人們一般不會相信有任何人是完美的；當然也不要貶損自己很壞，因爲別人會相信的。不該說的不說，該說的巧妙地說。
③ 反差感
剛纔我們說了如何用氣場塑造權威感征服別人，也說了如何透過價值觀來樹立信任感。但很多時候我們不必追求和別人一模一樣，必要的時候需要給用戶製造一種反差感。
當我們走進超市的時候，無論是便箋紙還是瓶裝飲料，很多商品大同小異，我們的選擇完全取決於當時的心情或貨架的便利性，沒有任何顧客忠誠度可言，這個時候就失去了你的核心競爭力。
核心競爭力需要透過反差感去營造，而不是重複性的升級和競爭性的克隆。
要想讓人眼前一亮，我們可以打造「逆向戰略品牌」。
最初Yahoo門戶中有各種各樣的分類功能，後來競爭越來越激烈，功能越加越多。這個時候，有一個逆向戰略的品牌脫穎而出，它就是Google，它的網站只有一個搜尋框和一個確定搜尋的按鈕。
顧客越想看什麼，越是不給他，但它能夠提供一些小奢華的功能，是平庸者、追隨者們想不到的。它的這種升級是消費者意料之外的。
還有「敵意品牌」。比如逛奢侈品店，有人經常會遭受店員的白眼，被質疑消費能力，在這種刺激下，他就非要買給店員看。
其實這是欲擒故縱的策略，是所有奢侈品店對服務員的刻意培訓。紅牛、宜家都是敵意品牌打造的代表企業。
4.演說之道：靶向說服的三大思維法則
在丹尼爾·平克的《全新思維》中，他提出當今在一個快變的時代，所有職場人士最重要的兩大能力，一個是左腦的邏輯思維、高概念能力、分析能力，另一個是右腦的高感效能力。
未來的人工智慧時代，我們如何設計、如何講故事、如何整合資訊、如何移情和幽默、如何傳達你的價值觀和意義變得非常重要。
(1)用戶思維
請大家演說前務必思考一下：你的這場演說結束之後，一切會有什麼改變？
如果一場演說講完了，聽衆覺得一點收穫都沒有，這個演說是非常失敗的。在注意力經濟時代，注意力都是值錢的，任何一個演說者，如果浪費了聽衆的時間，就是在「犯罪」。所以演說完畢之後，一定要付出價值。
演說是給予，不是索取。
用戶思維就是給予，我們要站在用戶的角度，思考用戶要什麼。
① 關聯：開場必備的手法
秦末，秦二世殘暴，陳勝、吳廣等人本來是作爲僱工爲別人幹活的，恰巧天降大雨，道路不通，延誤了日期。延期到達會被處死，於是衆人商量著起義。
他們喊出一句非常具有用戶思維的話：「王侯將相寧有種乎？」在場的人一聽，不禁熱血沸騰，紛紛表示願誓死追隨。
因爲「王侯將相寧有種乎」這句話跟衆人產生了聯繫，產生了共鳴。
與用戶互動是產生關聯的一個非常直接的手法。每一場演講裏，我們都可以跟用戶互動一下，做一些小調查，做一些提問，說一些跟對方有關係的話題，甚至在眼神上做交流。
② 自嘲：高明的放低預期
自嘲是激發用戶思維的一個高明手段，自嘲可以放低觀衆對你的預期。不要著急把自己抬得很高，抬得越高摔得越慘，所以誰也不要試圖在臺上賣弄聰明，展現自己的聰明才智。
馬雲的演講有很多自嘲，比如他上來就會說：大家都說我喜歡胡說八道，今天我就再胡說八道一遍。首先，馬雲把自己錨定在胡說八道上，所以他再怎麼說都比這個起點高。「再胡說八道一遍」，意味著要開始重複以前講過的東西了。
自嘲是有策略的，給大家兩個建議：
第一，不能亂自嘲，要找一個無傷大雅的缺點來用；
第二，身居高位的人才適合自嘲，如果你本來就比別人差一大截，還自嘲，說話就更沒有說服力了。
③ 站隊：洗腦式贏得選票
馬雲的客戶是消費者，特別是女性。他演講時說，未來人工智慧社會是體驗經濟的天下，女人是感性的，最懂體驗經濟，所以未來是女人的天下。於是，現場的女性都沸騰了。
馬雲的直接客戶更是中小企業，他在演講中經常替中小企業呼籲，今天不要盯上小企業交了多少稅，而是盯上小企業有沒有利潤，有沒有活下來。
在我們的演說當中，要懂得站隊自己的用戶，即爲我們公司產品服務掏錢買單的人。
④ 移情：通俗地說好「人話」
當我們把話說出來的時候，要說一些「人話」。
a.簡單化
《思考，快與慢》這本書提出，如果你希望別人認爲你是聰明和可靠的，那麼請用簡單的話語。例如馬雲的「讓天下沒有難做的生意。」
b.具體化
比如，發佈30G的iPod時，喬布斯是這樣說道：「擁有30G的iPod，就相當於可以隨身攜帶7500首歌曲、2500張照片或長達75個小時的影片。」30G iPod的這一利益點讓在場聽衆異常激動。
再比如，OPPO的「充電5分鐘通話2小時」、香飄飄的「每年銷量7億杯，能繞地球兩圈」、可口可樂的「全世界每2秒鐘就會賣出2萬瓶可口可樂」、加多寶的「每賣出的10瓶涼茶當中就有7罐是加多寶」等廣告語都極具畫面感。
c.溝通漏斗
我們的日常溝通是有一個溝通漏斗的，你心裏想的、嘴裏說的和別人聽到的、理解的、做到的，是有一個巨大的隔閡的。如何解決？
我們可以使用「喬哈里視窗」理論。喬哈里視窗是美國學者喬瑟夫和哈里共同提出的一個理論，它也被稱爲「自我意識的發現-反饋模型」。它把人際溝通比作一扇窗，分爲四個區域:公開區、隱蔽區、盲目區和未知區。
對於自己知道，聽衆也知道的開放區，我們可以透過自我暴露的方式，將自己的經驗、知識和故事用講人話的方式充分暴露給聽衆；
對於自己不知道，而聽衆知道的盲區，我們要用請教和反饋的方式把盲目區變小，達成教學互動的效果；
對於自己不知道，別人也不知道的未知區，我們可以透過一些練習題的方式，把未知區用共享發現的方式解決掉；
對於自己知道，而別人不知道的隱祕區，我們要避免陷入「知識的詛咒」。
我們在和人溝通、做演講時，要儘可能地放大自己的開放區。
⑤ 誤區：遠離「黃金圈」思維
黃金圈思維是一個深度思考模型。我們首先要從why開始思考一件事的本質，而不是現象；然後進入how，思考實現目標所要採取的方法和策略；最後是what，想一想具體要做的事情和達到的成果。
對應這個思考流程，如果真理是一座冰山的話，從下向上分別是是結構、模式、事件。
任正非有一個有趣的三把刀理論：
砍掉高層的手腳，高層不要做太多事務性的東西。這就是讓大家去思考why。
砍掉中層的屁股，他們要動起來，去實現，去發現。所以大家必須掌握how。
砍掉基層的腦袋，不要想那麼多爲什麼，幹就完了。這就是what。
這是在任何一個公司裏高層、中層、基層所要做的事情。當然，如果一個中層能提前想高層之所想，基層提前能想中層之所想，他會更加優秀，更快到達下一個目標。
黃金圈思維是我們思考的一個流程，但很多人卻按照這個思考順序去履行表達了，這是一個巨大的誤區。很多人上來就說「我爲什麼要做這件事情」，然後巴拉巴拉。千萬不要這樣做。
注意，演說時，我們應該期待的是得到用戶的回應，所以首先要表達what，說明這是一個什麼樣的事件，然後才進入why和how。
(2)金字塔思維
金字塔思維是一種重點突出、邏輯清晰、主次分明的思考方式。金字塔的基本結構是:中心思想明確，結論先行，以上統下，歸類分組，邏輯遞進。
如果我們要用金字塔思維構建一場演說，發言的邏輯順序基本只有4種：
演繹順序：大前提、小前提、結論；
時間（步驟）順序：第一、第二、第三；
結構（空間）順序：北京、紐約、華盛頓；
程度（重要性）順序：最重要、其次、再次。
演講者必須要構建自己的邏輯，將所有知識模塊化，根據需要組建主題，模塊化抓取知識，讓知識服務於邏輯。
(3)故事思維
① 封裝故事
在日本新人入職，老人都要給新人講故事。一個日本新人到工廠不肯戴頭盔，老人會準備三個關於前任員工是如何慘死在工地的故事講給新人聽，講完後大家都會自覺的在進入工廠前戴好頭盔。
海底撈的服務員每個月都有一個任務，就是分享感動客戶案例。他們要把自己如何服務客戶的故事寫下來，分享給同事，每個人聽著聽著就知道該怎麼去做了。
馬雲在很多演講中都會說一個關於英國汽車發展的故事：在1865年英國工業革命時期，因爲汽車的誕生影響了馬車伕的經營，於是英國出臺了《紅旗法案》的保守政策，從而錯過了汽車工業的高速發展。
這個故事和阿里的商業模式有關，也和馬雲做支付寶動了很多金融機構的乳酪有關，他就是用這個故事去宣講，去呼籲政策，去教育市場。
所以大家思考一下，基於你從事的行業，也可以是欣賞和尊敬的人物，去準備一些故事並封裝起來。
② 要有「一手故事」
我們除了要封裝一些特定的故事爲我所用，還要講自己的故事。
演講當中，我們都要把自己當一個活生生的人，講自己的一手故事。其實每個人都有自己的夢想，每個故事裏都要植入一個信仰，這是讓你的人物真正樹立起來、熠熠生輝的唯一方式。
③ 要有故事細節
販賣你的夢想和信仰、有效分享夢想的兩個關鍵：第一，要描繪一幅場景；第二，要讓所有人願意去追隨，在這個場景裏共同享受、沐浴陽光。所以在封裝一手故事時，要有故事細節。
④ 開放式結局
我們身邊有太多直給的演講了，直給的好處是100%的資訊傳達，但容易枯燥。
羅伯特·麥基的《故事》一書中有個觀點：優秀的寫作，強調反應。
用故事進行教育時，故事的有效率只有70%左右。當你啓發和鼓勵對方自行思考時，對方會更加投入，更加用心。然而，有時對方的看法可能不是你預想的那樣。這就是創造性投入的代價。不過，他們的見解也許會超過你的預期。
5.演說之眼：哪怕你的演講只有一句話
(1)找到你的演說之眼
出版人路金波曾經和我探討出一本屬於我的書籍，他問了我一個問題：「如果這輩子你只能出一本書，它會是什麼？」
這個難倒我了。因爲我心裏想好的、手裏準備好的書目，至少三本了。但這個問題，真的很好，他提醒我慎重對待每一部作品，就彷彿這是你的唯一。
《南韓綜藝節目如何講故事》這本書裏，在說到如何做綜藝這件事時，也反覆提及， 「將故事火力集中」等於進行「有明確主題的節目」。
事實也是如此，很多著名人物也是因爲關鍵時刻的一場關鍵演說，被傳爲經典。
當進入一場演說時，我們要問自己：如果這場演說只說一句話，它會是什麼？
如果每件事都是重要的，那就沒什麼是重要的了。要果斷地簡化資訊。
一切故事都要圍繞一個主題和中心思想，所構建的一切邏輯也只服務一個主題和中心，動之以情，曉之以理，這就是演說之眼。
歷史上所有的知名演說，都是隻有一個主題，比如馬丁·路德·金的《我有一個夢想》、丘吉爾的《我們將戰鬥到底》、林肯的《葛底斯堡演說》、甘地的《論不合作》等。
(2)戈培爾效應
希特勒的國民宣傳及教育部長戈培爾有一句至理名言：謊言重複1000遍就是真理。
大家上臺講肯定都是真理，真理重複1000遍，至少成了1000個人的真理。
6.第六個選擇 – 貽誤戰演說之器：君子藏器於身，待時而動
(1)起場
演講之前，每一個演講者都要做一個簡單的事情，就是提前跟主持人說一下，我是誰，我希望你怎麼介紹我，我的亮點有什麼。
主持人介紹的幾句話是很重要的，永遠不要告訴主持人「怎麼介紹都行」。
(2)開場
首因效應表明，演說中給人留下最深印象的是開頭部分。演講的開場有很多種，你可以用互動、自嘲、故事、提問、舞臺特效等各種各樣的方式開場。
但是無論採用何種方法，千萬不要浪費了正式開始前與觀衆「熱身」的那兩三分鐘時間。
(3)收場
聽衆評價一場講話是否出色，很可能取決於他們對於講話結尾的印象。
所以，美國作家約翰·沃爾夫說:「演講最好在聽衆興趣未盡時夏然而止。」那麼他就是一個禮物。
所以喬布斯的每場演說結束後，他都會說一句「還有一件事……」可能是一件新產品，一個新功能，一個節目秀。
(4)控場
控場的最好方法就是提問。
「人類最高級的智慧，就是向自己或向別人提問」，這是哲學家蘇格拉底的教學方式，他叫助產式的教育。蘇格拉底的教學永遠是提問，引導學生自己說出答案。
彼得·德魯克不僅是個學者，也是個諮詢師，而他自己卻說「我不是諮詢師，我只是一個善於向顧客提出刁鑽問題的人」。
提問的最大好處是能觸發思考，抓取注意力，引發更多的答案，大家共創這場演說的內容。
除了提問，還要控制演說的時間。
TED創辦人克里斯·安德森在《演講的力量》這本書裏得出一個結論：
無論是在課堂、會議還是演說中，人的注意力在前10分鐘最集中，10分鐘後，人的注意力開始分散；
20分鐘後，人開始疲憊；
30分鐘後，人開始厭倦，並逐漸產生反抗情緒。
歷史上最優秀的演講家都會把演講控制在20分鐘內，我這種講課除外。
(5)笑場
科迪·伍茲(Cody Woods)曾說：「與脫口秀表演相比，商務演講有一點很美妙，觀衆更容易被搞笑的內容岔走。多數演講都太無聊了，他們的期望值非常低。我們要利用好這個優勢。」
撲克裏的J、Q、K分別代表西方宮廷裏的侍衛(Jack)、皇后(Queen)、和國王( King)。但是這個國王並不是最大的牌，最大的是Joker（大小王）。
其實Joker是西方宮廷裏一個特殊的職務，他叫弄臣。他的任務看上去是逗國王開心、講笑話，但實際上他是一個進諫者，最重要的任務是把建議以幽默的方式講給國王聽，國王就好接受了。
你的團隊裏，是否有一個這樣的人呢？
如果我們在創作的過程中刻意找笑點，就會陷入到死衚衕裏。我們要探索一個幽默的通道，就是在一個大衆都能理解的場景中製造落差感和意外感。
但笑話也不能隨便講，需要避免一些笑話製造的誤區。比如打油詩、諧音梗、冗長，還要注意儘量不對價值觀、宗教、種族、性別、地域相關的東西開玩笑。
(6)熱場
通常一場現象級的演說結束後都會有很多金句傳播，這些絕不是現場拍腦袋想出來的，都是有備而來的。
對於演講金句，你要注意3點：
第一，你要幫助用戶製造優越感，幫用戶站在鄙視鏈的頂端；
第二，你要能激發大家的共鳴，形成認同感；
第三，讓用戶有分享的獲得感。
(7)氣場
美國加利福尼亞大學洛杉磯分校的阿爾伯特·梅拉賓（Albert Mehrabian）教授曾提出「梅拉賓法則」：
與他人談話的過程中，人們的表現不同，給他人留下的印象也不同。其中，談話的語言與內容對整體效果的影響僅佔到7%，音量、音質、語速、節奏的影響可達38%，眼神、表情、動作等形象因素的影響則高達55%。
當你站在臺上的時候，你還有演的成分在裏面，你的氣場、肢體動作非常重要。
7.結語
天底下沒有即興的演說。希望大家能夠在演說之前有所準備，天底下所有演講的準備只有兩種方式：第一個是準備提綱，第二個是逐字稿。
羅伯特·德尼羅說：要想演好一個角色，不光是要扮演他，而是要努力成爲他。
演說是站在舞臺上把自己最好的一面呈現出來，當你爲了這個更好的自己去學習、整理、思考、輸出，你會變得更加自信和優秀。
爲什麼嘉賓大學的案例教學場景中，我們都要求大家去「反思」「表達」「演說」，就是因爲「以教爲學」是最強的學習方式。
願每個企業家管理者都具備超級演說力，願你們都能擁有一場屬於自己的經典演說。謝謝。
