27歲的劉小姐是工作在北京的一名普通白領， 熱愛運動，月薪6000的她，每天會選擇上網看看有什麼打折的運動品牌特賣活動。「我喜歡Adidas，這家網站賣的都是打折的正品，會比實體店便宜很多。」和她同樣年齡，幾乎同樣收入的王小姐，卻在Adidas三里屯旗艦店裏自己親自設計並定製了一雙Adidas的球鞋。「自己定製的鞋幾乎要花去自己四分之一的工資，但是更有特色。」由於消費個性文化的興起和網路的發展，在中國，即便是一雙球鞋的選擇也已不再簡單。
埃森哲在最近的發佈的中國消費者洞察報告中指出，人口結構的變化、城市化的發展、收入的持續成長以及數位化生活方式的流行，使得中國消費市場的規模和廣度都前所未有；原先基於地理和人口結構的消費者劃分似乎已經不再適合這龐大的市場，城市之間的消費差異正在模糊，企業再也不能像過去針對大衆市場那樣，採取單一策略來獲得市場份額。企業必須重新審視自己，調整內部結構，快速應對不斷變化的消費者，否則很容易在新的消費模式下落後於市場的發展。
不斷演化的數位化消費模式
作爲世界最大的零售業電子市場，中國擁有2.2億網路消費者，5億網路用戶羣以及4.5億手機網路用戶。艾瑞諮詢數據顯示，2014年第一季度中國移動網路市場規模達到330.7億元，同比成長78.5%。
中國的消費者對於數位化消費模式接受的程度也是前所未有的，埃森哲的研究報告顯示，73%的被訪者每天上網，其中48%幾乎每天都訪問社交網路並透過社交網路交流資訊，超過三分之一的人經常網路購物，社交網路和網路媒介成爲了人們重要的購物資訊參考。雖然傳統媒體仍然是人們獲取購物資訊的主要管道，但是在一二線城市，新興的數位化媒體在年輕一代中卻更具有影響力。
與此同時，企業們在行銷的時候，可能面臨的是處在不同數位化購物階段的消費者。例如上文中的劉小姐也許會在實體店試過鞋子以後去網上購買打折的同款Adidas球鞋，王小姐卻更在意消費的體驗和商品的品質，直接在實體店定製。而在有了基於地理位置的移動網路服務以後，消費者更可以隨時隨地獲得第一手的消費資料。
「我們認爲移動網路的發展將會極大地改變現有的電商格局，」埃森哲亞太區數據分析服務董事總經理陳澤奇說，「基於地理位置的實時行銷，透過大數據網路介入客戶生活，運用科學分析抓住客戶的消費規律，將是未來行銷成功的關鍵法寶之一。」
品牌魔力的消失
雖然研究顯示中國的消費者越來越重視產品的品牌和品質，讓他們忠於一個品牌卻是非常困難的事情。選擇的多樣化和資訊的碎片化，讓中國消費者的記憶越來越短暫，也越來越願意嘗試新的品牌。劉小姐認爲Adidas是不錯的品牌，但倘若網上有其他運動品牌的促銷，她也會願意嘗試。「我並不認爲各個品牌之間會有特別本質的差異，相反的，我覺得新的品牌可能會有更多的優惠，尤其是價格相對較便宜的，嘗試一下也沒有什麼損失對不對？」
埃森哲大中華區產品製造事業部總裁黃偉強指出，中國的客戶比發達國家的客戶更傾向於嘗試新品牌。「埃森哲在15年前做過一個研究，約有53%的中國消費者願意嘗試新品牌，現在卻有69%的人願意嘗試新品牌。而在發達國家市場，這個比例一直維持在35%左右。由此可見，在中國市場，新品牌還是有機會的。但是由於消費者的分散化，品牌注意力集中度會小很多，這就給企業品牌的長期發展提出了很大的挑戰。因此，企業需要細分客戶，根據客戶的特點綜合運用多種管道，例如線上和線下，傳統媒體和新媒體，不斷強化客戶對於品牌的印象。」
企業如何面對數位化鴻溝
面對快速發展的移動網路以及更加成熟的消費者，很多企業已經開始了數位化的建設，無論是從線下到線上的蘇寧模式還是從線上到線下的京東模式，企業的CIO（首席技術官）和CMO（首席行銷官）都希望藉助於網路技術，更快地到達消費者，改善消費者的體驗，然而他們發現這並不是一件容易的事。
首先，很多傳統的快速消費品企業爲了拓展網路購物羣體，都搭建了自己的網上商城，但是卻沒有幾個做得很成功。對於新近創立品牌，網路的方便快捷成爲了他們最佳的行銷選擇。然而出於對產品質量和網購欺詐的擔心，中國的消費者們通常會先去實體店試用產品和比較價格，然後再透過網路購買，這就給他們線下的經營提出了挑戰。
「單獨的搭建網路平臺並不能夠讓企業更貼近消費者。從消費者的角度說，他們需要更加立體地瞭解產品；而從企業的角度來說，這種立體化行銷不僅要解決網路技術問題，涉及到客戶管理、廣告分析、網路互動、客戶體驗管理等方方面面。」黃偉強說道，「中國的企業目前在這一塊發展得還比較慢，主要是由於線上線下業務分離，不同部門之間的融合還需要進一步加強。消費模式的變化，一定要求相應的業務部門隨之轉型。所以看起來是一個技術的問題，實際上要涉及到企業內部整個業務框架的調整。」
