關於演講人
王魯生先生現任美國思睿高品牌戰略諮詢公司中國區董事總經理，以下是他在2014年4月24日「中關村國際化大講堂」第四期活動上的演講實錄：
謝謝大家今天的光臨，也非常感謝FT和管委會給我們這樣的機會跟大家共同分享一下我們作爲一個品牌戰略諮詢公司在品牌建設方面的一些簡單的心得，也談不上講座，我希望更多的是互動，大家有機會共同交流一下。
對於一個公司而言，起步是非常重要的，哪怕只是走很短的一段距離，如果我們向正確的方向走，步子可能會慢一點，但是你是在向一個目標邁進。但是這個距離，尤其在你起步的時候，尤其關乎品牌建設方面，不能準確把握一個品牌未來發展的方向，這端距離就很可能是背道而馳的，可能會對未來總體發展帶來很多的問題。
今天主要談的是有幾個話題：第一，何爲品牌，品牌每個人都談，從居廟堂之高者，到泛之走卒，每個人都談品牌，品牌從諮詢公司的角度來看是什麼。第二，分享中小型科技企業成立品牌當中的建議。第三，我們做大品牌的成立法則。
品牌是什麼呢？在比較早期的時候，像剛纔我們在會下坐在那裏聊天，我們有一些產品是這樣的，剛纔談話當中感覺，還是停留在一個產品的階段，他們對這個品牌不是太重視，認爲我這個產品的可靠性和功能性就有足夠的差異了，這個階段的企業，國際上70、80年代，甚至90年代初的比較多，覺得做標誌標識的改變就能起到足夠的作用。
即使是品牌諮詢公司，2000年左右，還一直比較側重於如何打造一個品牌的形象，就是更多在傳播的層面上希望多做一些工作，包括經常講的如何去做情感上的訴求，如何拉近企業跟目標受衆情感上的關聯，這個大概有10年左右的時間企業比較注重。
當今企業對品牌注重比較多了，因爲資訊比較多了，我們不再是別人告訴我們是什麼就是什麼，而是更願意從自己的手中搜尋，從社群媒體裏面得到這個資訊。我相信大家都有淘寶、天貓、京東的購物體驗，當任何一個單一品類打開的時候，實際上你已經陷入了汪洋大海。在這樣的網路社群媒體等各種方式都非常豐富的前提下，你所面臨的受衆不僅僅是B2C，還有B2B的客戶。他們對你的產品已經不是很陌生了，因此這幾年的著重點是品牌公司都開始強調的是用戶體驗，這也是和很多大企業現在開始做的非常接近的。
比如我在去年的時候，我做了一個全案，就是爲海爾做總體的品牌戰略的策劃。張瑞敏是非常具有前瞻性的人物，我跟他做品牌的項目的過程，也是一個獲益頗豐的感知過程，它一直希望界定這個企業是一個網路時代的服務型企業，要更加貼近客戶。過去他們總是講服務，像一個貼身老大哥的形象，未來應該做到哪裏？對於他來講，一個基於網路爲基礎的注重體驗的科技型的公司，顯然這方面也是非常重要的。
今年年初的時候開會他也講過，任何的產品如果沒有經過用戶全程體驗參與的，都不應該生產。在這樣的環節裏面，我們作爲企業來講，如何真正能尋找到我們的差異性，在品牌體驗上給我們用戶帶來不同，這個變成非常重要的挑戰。
對於一個企業來講，品牌絕不僅僅簡簡單單就是一個標識，更不是一次簡單的廣告活動，或者公關活動。廣告公關是傳播的手段，傳播的核心資訊是需要透過品牌戰略來進行精準的界定，這不光是引人注目的口號，或者是一次行銷活動，更多的是側重於你的總體組織機構中能夠爲你的用戶提供的一個總體體驗的總和。這個利益相關者實際上已經不僅僅簡簡單單侷限於你的客戶，實際上這裏面涉及的層面非常多。比如簡簡單單人員的層面，實際上你的員工、你的投資者，甚至說你的上級主管，或者你直接的用戶，你的供應商、經銷商，它實際上都是你總體的品牌以人爲核心的鏈條中的很重要的部分。在打造一個品牌的過程當中，其實很核心的一個點就是一個企業如何能夠在所有品牌的接觸層面都保持一個統一的形象，表達一致的資訊，用一個聲音傳遞。
打一個比方，我們希望別人記住我們，但是記住我們的是什麼？我們希望告訴別人關乎我們是誰，但是你所讓別人告訴你關乎你的是什麼樣的企業？是不是基於真實的、可信的、清晰的、獨特的品牌總體的印象。
對於我們來講，品牌首先是承諾，做出承諾之後，如何能夠向你所有的利益相關者都能夠傳遞出一個統一一致的品牌形象，而由此產生一種你認爲是你品牌所相關聯的體現。
對於一個中小企業來講，在打造品牌過程當中，分享一下經驗。
我們經常碰到一些企業問我們說，我現在太小了，我甚至剛剛開始，我這個產品甚至還沒有真正的面世，我該不該做品牌，什麼時候該做。我告訴他們，品牌這個東西如果你能夠在早期予以先期的規劃，該做還是要做的。品牌不是要簡簡單單的做出品牌的定位，傳出一個核心的資訊，品牌不是簡簡單單做出一個標誌標識就傳播。品牌涉及的東西非常多，跟你的商業戰略密切相關。
比如今天我們討論的核心問題，我的品牌架構應該如何去做？我和一家中關村的企業談的時候，他所要談的問題就是在我現有的狀況，我的主品牌和子品牌之間是什麼樣的相互關係，我的子品牌每一塊都足夠大，它再處理它的技術品牌方面，如何和主品牌掌控的核心技術相關聯，這個核心技術又如何支撐這個項目品牌，我是否打造一個技術品牌。所有的一切都是你品牌需要解決和處理的問題。其實很多中小企業，你現在起步的東西無非是你的核心的一個技術，你在產品的構成，主品牌、子品牌相互之間的關係和後續的發展應該怎麼界定，這都是在最初的時候需要考慮的問題。
這是我辦公室做的一些前期的分析，中小企業來講，在過去這幾年，應該說過去的11個季度裏面，總體的運行速度低於100，還是處在比較不是太景氣的過程當中，尤其是科技類的行業，一定程度上有下滑的趨勢。同時在打造品牌方面來講，對於小企業挑戰又是非常大的，比如說大量的產品供消費者選擇，差異性又少，又沒有那麼多的錢做總體的傳播，各方面的大的競爭對手在那裏，而且消費者對環境也非常的瞭解。其實所有這些問題每個企業都要面對。
我在2010年的時候，當時我是給李寧做了一些諮詢的工作，當時它的CEO是張志勇，當時我們就建議他不能夠再繼續它所走的品牌傳播的路徑，如果它還是強調一個競技，強調一個英雄主義的精神，一定會被阿迪、耐克這樣的企業打倒，在這樣的情況下它應該如何打造它的品牌？我們當時給它提了一個重要的點，就是你如何建立差異性，如何差異化你的產品，如果別人再強調一個體育精神，一個表現，一個英雄主義的東西來講，你可能需要去做的反而是告訴大家，那些奧林匹克的英雄固然非常的偉大，但是我自己能夠挑戰我自己，每天做得更好，做自己的英雄，就是一個很好的出發點。這是當時我們提的一個總體的建議，當然在後期傳播，我們只是簡短的做了一個評估。
如何一個企業都會面臨挑戰，無論大小，但是關鍵點是你如果走得對，正確的路上往前走一步，總比走偏了以後走10步更好。
品牌也意味著費用，從另外一個角度來講，品牌建設同時對於一個企業來講能夠爲企業帶來非常多的益處。我們如果看一下，很多的企業來講，它能夠在品牌的綜合排名當中財富500強中排名上升的很重要的原因，實際上就是因爲它的總體的品牌價值給它帶來了很大的提升。你的品牌價值是什麼？很多人說是無形資產價值當中組成的一部分，它可能是你的專利、配方、管道、人脈，所有的無形的東西的綜合性的組合。
品牌強勢的一個好處，就是你這個企業會有一個清晰的理念指引。我經常打一個比方，在1949年的時候，在解放戰爭的時候，如果你要比較共產黨和國民黨，國民黨有人、有搶、有文化、有土地、有資金、有武器，有政權，它所有的一切都是有的，它缺少的是什麼？它缺少的就是毛澤東思想，它缺少的是一個核心的理念支撐這個企業和隊伍勇往直前，強勢的品牌之所以強勢，很大程度上在於它自己內在的企業文化，它不僅僅能夠非常清晰地界定我是誰，而且更是能夠告訴別人我的企業真正是關乎什麼的，別人爲什麼要在意我，這是很重要的。
有清晰的理念，同時會讓你的員工感到每天早晨上班不僅僅是來掙錢，而是要做更好的事情，真正地爲社會、爲人類做一些事情。對大家來講，我們如果面對一個品牌的東西和其它非品牌類的東西，選擇是非常明顯的——肯定會選自己有傾向性的、自己聽過了解過的、有一些好感的這些是容易產生購買需求的。當然提高用戶的忠誠度很重要，很多人有了蘋果手機，從一代、二代、三代到五代，就這麼走下去。對於很多人來講，同樣是疊加的效應，蘋果的電視他願意買，如果蘋果生產一臺汽車他們也一樣願意買，增加了忠誠度很容易讓你在總體的環境當中脫穎而出。有了這些以後，自然而然會降低你的行銷費用，從而提高你的效率。對於好的知名的品牌來講，員工方面，無論是招聘、員工的保有率上都有很多的好處。
對於小企業來講，我們一直相信一點，簡約、睿智的理念，如何能夠優化產品，產生差異，規劃出清晰、明確的品牌方面的重點，以此爲聚焦，增加接觸、產生共鳴，後續不僅僅是找一個戰略諮詢公司給一堆很漂亮的檔案，然後接著就是束之高閣了，而是真正在你以後的日常行爲和舉止當中，如何真正把品牌的理念融灌到企業的產品當中去。
思睿高在美國一直做文書簡化而著稱的。如果要是在美國工作和生活過的話，大家都知道每年4月15號是美國報稅的日子，那是非常讓人痛苦的一天，我每年在那個時候都是非常煎熬的，但是在90年代中的時候，那一年大家日子一下子變得好過起來了，因爲我們報稅的文書從三四十頁簡單成了兩頁紙，這就是當時思睿高爲美國國稅局做的文書簡化的工作。
我們做的這個調查以後，你想想如果你填30頁、40頁的報稅表和你只要填兩頁的報稅表，顯然對用戶的滿意度是什麼差異。透過研究我們發現，75%的用戶會因爲它簡約的用戶體驗而願意推薦給別人。
我們從2009年開始，我們做的總體調查研究當中，重視給客戶帶來簡化的簡約體驗的企業，總體的投資回報率也遠遠高於不重視的。另外一個有趣的發現，實際上將事情簡化，客戶也願意爲此而花費更多的金錢購買這個服務。
小米就是一個代表，在它總體的服務、產品的開發上，都是圍繞簡約、直接的方式在做事情，甚至包括他們的一些下屬企業。我們正在做的是爲金山軟體做總體上市之前的品牌工作。他們和小米也是有很多的關聯，你也可以從他們出的非常著名的產品，無論是獵豹還是它手機清理的軟體，都清晰地看到簡約的精神，和給用戶帶來的簡約體驗的感知。像QQ做得也非常好，我們做的評估當中它的排名也是非常考前的。
我們經常碰到一個尷尬的現象，在電梯裏面我們碰到很多人問我們幹什麼的，我們很難描述。我們可以看到美國非營利組織他們請的各行業專家做的講座，其中有一個行業的專家講過一句話，說如果你不能夠用一句話說明你是幹什麼的，要麼是你不懂，要不是你還沒有把它做好。所以如何能夠把自己的產品和服務做成一個很有感染力的故事，以承諾爲支撐，並且提供簡約的一種體驗，這是非常重要的。任何一個品牌的建設過程當中都應該是由內及外的，它不是一個簡簡單單的自上而下，它重要是由內及外的，所有的員工都是你的品牌大使。
同樣一個道理，300步往正確方向在走，但是對於任何企業來講，如何能夠做成一個長久的企業，如何能夠做成一個長久的品牌，這不是一代人能夠完成的事，需要幾代人的共同努力。
過去這些年我們在品牌建設當中感覺到，好的品牌，偉大的品牌是如何做的呢？首先我們認爲它應該有一個清晰價值理念的企業。理念實際上對於一個組織來講是它存在的核心理由，也是真正能夠激勵大家團結在一起，同心同德做一件事情，不是簡簡單單說我們幹什麼。更重要來講，這個世界因我們而爲何不同。
比如在我們做的有兩家企業裏面，SAP和摩托羅拉，摩托羅拉解決方案是幫助人民在關鍵時刻做得最好，摩托羅拉簡單來說就是做固話機的，從二戰的時候美軍拿的呼叫的東西，到現在來講在醫院裏面醫生用的隨身的呼叫系統，警察、快遞，甚至那次祕魯礦井被封的掉下去的就是摩托羅拉的固話機。
如果我們告訴我們企業的員工說我們每天做的就是爲世界生產最好的固話機，這也不錯，但是明天也有可能比你幹得更好的；如果你簡簡單單做生產，有什麼意義、有什麼價值，真正能改變世界很多嗎？當你讓你的員工知道他們做的事情是真正能夠幫助很多的人的，在關鍵的時刻能夠拿出最好的表現，去幫助別人、去救助別人的時候就能夠上升到更高的層面感知和感染大家的。
價值的理念可以激勵員工的，因爲這樣讓大家覺得我們是重要進程當中的一部分。比如我們在戰爭年代做得非常好，讓我們每一個士兵當時都覺得他是一個偉大進程中的一部分，並不是僅僅打完仗之後三畝地一頭牛，而是在爲新中國、爲讓人民過上好日子而戰鬥，以這樣的理念來驅動的時候，你想它是多少無堅不摧的部隊。
讓員工對他的工作產生自豪，同時也可以對自己的企業做到真正的瞭解，知道這個企業到底在幹什麼，爲什麼我們是重要進程的一部分。同時很核心的一點，它能夠給你這個企業的領導者一個平臺。因爲領導需要領導、宣教、指引，真正引領這個企業的，有這樣一個清晰的理念以後，他也能夠讓這個企業真正的活起來，能夠理解我們活什麼。像喬布斯一樣，他管得人不一定超過10個，但是爲什麼所有人都能夠以同樣的合力、方針、方向引導這個企業，他們實際上真正關注的是我如何能夠爲這個世界帶來不同。
我們也做過一個研究，價值理念持續成長，有理念和價值驅動的企業，總體的表現是優於不太重視這個的企業的，同時在利潤方面也有一個很大的領先。
我們有清晰的界定理念之後，下一個就是如何能夠傳遞一個感人的故事，這個故事不是編的，這個故事一定是基於事實的，這個故事不是關於你是誰，這個故事的核心點是因我而給你帶來什麼不同，別人爲什麼要在意。
很多企業在宣傳的時候，說我要做成什麼樣的企業，我要做得多大，我要提供什麼樣的產品，我要提供什麼。其實很多時候沒有人在乎這個，人家更在乎你能爲我做什麼，你的存在對我產生什麼樣的影響。對於企業來講，僅僅爲人所知，到真正能夠爲人所尊重的品牌，其中的過程還是很遠的。
還是要從一個承諾的開始來真正做這個事情，比如像耐克，它強調的是如何激發人運動的潛能，所以它做了這樣一個承諾以後，在它所有的表現裏面，無論是在社會的公益性的工作，還是它的員工行爲舉止，還是它的產品研發，還有它新的產品的創造，各個方面，甚至說它無論從網站的設計各方面，都要體現這樣一種精神。
比如我們經常看到一個耐克的廣告，比如30秒鐘的電視廣告，其實前29秒耐克的標都沒有出現過，但是你在看的時候你已經清楚的知道這是耐克，這就是它在總體的品牌所有接觸點上，無論它傳遞的聲音，傳遞的價值，它的圖文的格式和規範，都能夠支撐一個總體的品牌感覺。
我們看一個動人的品牌承諾應該包含什麼，應該回答三個問題：我信守什麼，我如何與衆不同，別人爲何要在意我。首先所有的來講，就像剛纔說的一樣，必須以事實爲基礎，不能想當然，每個人都想做得最好，但是人們重視的是你做了承諾之後能不能真的達到。
如何真正能夠把你所講述的這樣一些核心的理念和故事真正的帶在你的品牌實踐中的每一個接觸點上。每一個接觸點都應該是和你這個品牌產生無縫的對接，這樣的品牌故事它的體驗就是能夠真正的給你帶來它所說的東西，所以你做出的承諾能夠一一兌現，而且所有的承諾能夠統一一致的傳達，這是很核心的。
我們認爲早就一個卓越的品牌體驗，也涉及到很多。首先它應該是一個簡約直觀的，同時能夠給人帶來與衆不同的感想。在價值方面來講能夠真正滿足人們特定的需求，同樣在所有的接觸點上能用一個聲音、一個價值去傳遞。
接觸點具體有哪些？這就涉及太多了，包括員工方面，內部員工的溝通，視覺形象方面如何打造、銷售的材料、工具，網站，給客戶發的信件，給客戶發的手機上的簡訊，以及你在人員招聘時候，你這些人員招聘的材料，甚至包括你在招聘的時候你做的這些問卷如何能夠真正的幫助你去篩選出你所要找到的這些人，以及在你後續的品牌維護和評估過程當中，如何不停的修整，這些都是很重要的。
同樣大家也很清楚，卓越品牌利益點是非常多的，無論是客戶的參與度、滿意度、忠誠度，還有在市場當中真正獨樹一幟，能夠影響決策，能夠給你帶來更高的溢價能力，這都是非常核心的。
給大家講一下我們做的案例，我們做海爾這家企業的時候，這是我們做的整整一年的大的全案的品牌戰略諮詢案，在國內這個行業當中算是比較大的全案了，時間跨度超過了一年的時間，然後做了很多企業總體的品牌戰略方面相關的工作。
當時他們在商業戰略和品牌戰略上業面臨一個重要的轉變，就是從過去的那種傳統的家電企業，如何轉化成一個網路時代的服務型的企業，並且爭取進入品牌排行榜前100的目標，我們當時做了很多總體的品牌戰略方面的相關工作，在總體的品牌戰略工作完成了以後，也爲海爾，當時做了一個全球的品牌標識徵集，也爲了確定核心品牌傳播資訊和整套的視覺系統。
管理體系也做了非常多，包括企業總體的品牌架構，品牌管理流程的梳理，還有管理職能的搭建，以及品牌文化行爲認同，還有品牌內宣的支援，外部也有一些管理，執行力的監控、合作伙伴的品牌關係的東西。
這其中比較核心的是，要提煉出一個明確的品牌主張，也就是說當確定了這樣的全新商業戰略以後，我們如何能夠幫助走向網路時代的家電企業，實際上它也是一個很大的混合經營的企業，能夠有一個更好的品牌主張，並依據這個品牌主張做視覺標識上的進一步優化，充分體現一個網路時代的感知。
其實很多大的國際型企業，比如像可口可樂這樣的企業，他們換標是非常經常的，你可能拿一個可口可樂品牌喝的時候，你突然覺得這個標跟之前的標沒有什麼區別，但是你拿出來兩個一比差異非常大的，它們一般兩三年做一次。
一個世界上最知名的高檔車的品牌，前年去跟他們談一個項目的時候，他們實際上在過去4年換過三次標，大家都看不出來，因爲很多企業都是從事漸變式的微調在改變，當然任何微調都會涉及大量的工作。
我們給他做了一整套的設計系統，也爲他們做了總體的視覺規範的指導手冊，搭建了整體的品牌架構，解決集團多品牌戰略的佈局。同時，設計了總體的品牌管理體系，幫助如何由內而外的推動新品牌策略的實施和落地。
我知道大家都是中小企業，很多都是有獨門暗器，我聽說有的已經上三板了，有的是在考慮未來是不是要走向那斯達克等市場。
我們在過去的幾年裏爲幾家中國的企業做了一些準備，上市前和上市後。網秦公司是一個，這是我們2011年的時候做的公司，它當時叫NetQin，同時這個英文名字幾乎沒有辦法發音，尤其是不知道這個Q在這兒應該讀什麼，這對企業是一個很大的問題，所以我們後來給他做了一個全新的標誌標識的設計。
我們給它做的時候，很多人覺得它只是一個網路殺毒的企業，實際上它做得非常多了，它們更多做的是爲每個人守護更加私密的移動空間，就是怎麼樣讓我們的移動生活變得更加的可信，變得更加的安全。搭建了一個完整的平臺，以助於他們更好的落地。從品牌承諾開始，到品牌的價值，我們總體的價值觀是什麼，以及在傳播方面用什麼聲音向外界傳遞。
在做標誌標識設計的時候我們做了大量的分析整理的工作，這些資訊做總體的歸納，各種各樣的創意和思維的整合，最終我們給它做了這樣全新的品牌設計，包括輔助圖形，包括在網站上的總體應用，以及他們在一些手機的應用層面的UI方面的設計。
總體推出以後，這是一個總體的辦公和內宣環境的設計，宣傳的冊頁、廣告，這是在報紙當中加的頁，還有一些在各種各樣戶外場所的宣傳。這是我們當時給他們做的圈套的策劃案，這是非常成功的，客戶對它的滿意度非常高。
我今天做了一個總體的品牌建設方面的分享，基本上有幾點，做一個好的品牌戰略首先應該要有一個核心的、清晰的理念來支撐，有了清晰的理念以後，如何能夠界定出一個清晰的品牌故事，然後在所有的傳播點上統一一致的向內、向外去傳遞你的核心資訊，並且能夠保證在執行中和你所承諾的是相符的。
謝謝大家！
