主持人：
王蘇婭 英國《金融時報》集團《中國投資參考》研究主管
嘉 賓：
王魯生 思睿高品牌戰略諮詢公司中國區董事總經理
江明華 北京大學光華管理學院市場行銷系教授
胡語方 新加坡Aleoca艾路卡中國區電子商務總經理
主持人： 我們接下來的討論除了剛纔請到的兩位嘉賓以外，我們還請到胡語方先生他是新加坡Aleoca的電子商務的總經理，並且自己創辦了上海騎跡公司，他可以跟我們分享一下作爲中小企業品牌建設的經驗，我們有請這三位嘉賓！下面先讓胡語方老師介紹一下他自己作爲一個創業者，自己同時經營了一個中小企業，你自己在品牌行銷方面的實際經驗。
胡語方：大家下午好！我是新加坡Aleoca中國區的商務總經理，之前做過媒體，做過內容、做過市場，也做過銷售。再往前有一段時間跟袁嶽先生做一個創業知識平臺，叫飛馬學堂。創業接觸多了，感覺這個年齡應該自己試一下，我們做了一下電商的事情。
電商我們接觸的時間比較長，我們給傳統企業的電商做過諮詢服務，在這些經驗和積累之下，我們就去選擇一個商品或者品類做電商，這樣我們就成立了一家公司叫上海騎跡的電商公司。我們做得是一個新加坡的品牌。
大家知道新加坡是一個很小的國家，一開始我跟品牌的創辦人在談合作，就說我們把它的品牌融入到中國來，他說我是新加坡第一品牌，我說第一品牌是什麼概念？我是有90%的市場份額，我說那是不少，雖然人口少，但是接觸任何品牌不做單車跑也算是一個品牌，他做了18年，我在中間解除了很多的傳統企業有的規模相當大，他們要做電商，也有不是那麼大也要做電商，選來選去我們選擇新加坡的品牌，原因是什麼呢？這個新加坡的創辦人非常喜歡他的品牌，他在路上看到有人騎他的單車就非常的開心，這樣的人能夠去認知品牌應該怎麼做的一個人。
王總也瞭解單車行業，單車行業在中國市場成長非常快，很多市場我們不跳進去是不清楚的，包括我們新加坡這邊的同事，他們其實也不夠了解中國市場是怎麼樣的。其實中國市場對單車的購買能力是遠遠超過新加坡市場的。更準確地說，只要那個東西夠好就會有人買。我在研究整個的中國最近三年電子商務市場上的單車的市場成長，然後看它的產品分佈。
單車品牌有Specialized，捷安特這樣的品牌，再有就是中國的鳳凰車，再往下我們說的雜牌，價很低，在網上賣。整個市場的成長是200%的成長，相當快。我就結合這個品牌去看它的產品。剛纔兩位老師都講到這個品牌，都是很有體系地講，我就從我們企業怎樣做的來談一下感受。
第一，產品本身。剛纔老師講的專業性，其實體現它的功能性上，現在大路上跑得很多，但是真正專業性很少，因爲沒有大量的研發。在市場上很多所謂品牌他們是不做產品研發的，有一筆錢，有一個商標，廠家幫我備貨，我連塗裝都不做，你幫我做，然後我在市場上拋貨，或者低價賣。這樣很難賺到錢，你可能第一票賺了10塊錢，第二票就變成8塊錢，然後越來越少。
Aleoca這個品牌怎麼做的？Aleoca在新加坡是18年的品牌，也是新加坡500強的企業，這個500強企業是政府評的，但它不是大企業500強，是小企業500強，很有特點的企業。在新加坡本地做品牌，裏面有很重要的事情，它就是僱傭大量的少年犯，新加坡的年輕刑滿釋放人員到公司去，品牌創辦人Alan非常注重品牌的建設，這個品牌最早是從義大利開始做的，他第一筆定單是做義大利市場，所以它有一些基因在裏面。我跟他來合作這樣的品牌，會有很好的基礎。
剛纔講的很重要，有一個商品出去到消費者手裏，消費者會很舒服，不能說怎麼踩都不舒服。這個車要好用、耐用。我昨天夜裏兩點才睡，我在東莞的生產線上去盯第一批定單的發貨，除了商品，後面的體驗就是服務，包括發貨的速度等等，這些都很重要。
這個車除了商品的本身，我什麼都不跟你說，你不認識我，我也不認識你，你是流量進來，被我忽悠就買我的產品，買了之後感覺價格合適，東西也好，這就很好了，至少這個客戶不會說你這個東西很垃圾，說果然網上東西很不靠譜，因爲單車的這東西挺貴的，但是它的利潤其實是不豐厚的。一旦這筆定單有退貨，退貨率達到多少就賠了，我不能叫它退貨。不知道有沒有做電商的朋友，電商跟傳統行業有很多不一樣，單車行業再大的牌子，它做線下的，生產的工藝、包裝的標準，都達不到線上的要求。因爲它生產出來就進貨，然後出去。到線下它有它店裏專業的單車工程師幫它調產品。我們不是，我們一下線要直接面對客戶，還要面對中國快遞野蠻的運輸，都不要出問題，所以包裝標準是完全不一樣的。
讓傳統行業改變這個很難，但是這個必須要改變，如果不改變每一臺出去都是調試的問題，都不是質量的問題，但是客戶不管你，客戶認爲都是質量樂觀問題，只要這個東西到我手裏不是100%的OK的，就是品質問題，這個客戶是沒有錯的，所以要做到這一點。這就是電子商務跟傳統的企業很大的變化，這也是品牌裏面很重要的因素。
這個產品出去，這個產品怎麼用，因爲單車是很強體驗的產品，我們的產品很多用於戶外的，它是強體驗的東西，很多人其實不明白怎麼去用。英國說超過95%的人回去不知道怎麼使用單車，他買了很貴的單車，他也不一定能夠騎好，有一個很重要的行業就是工程師，專業的工程師很貴，在中國也很貴，你車拿過來我幫你調一下，調完了收費，100美金起步。我們這個品牌可以做這樣的事情，它可以很自由的去做，但是這種服務是要要有，不一定有專業的工程師去做的那麼專業，但是一定要有，但是這是很重要的因素。
從我的感受來講特別強的是網路，網路商品一定要有精神面。精神層面說起來也不玄乎，大家都是屌絲，或者普通老百姓，每個人不管他是處於什麼階層的，只要他還是有救的一個人都有一個夢想在，他希望基於這個夢想有一羣跟他一樣的人，然後大家在這裏面有一些互動，這是所謂網路品牌的一些要具備的要素。就是產品好，概念描述功能要非常的生動、容易，光有人買不行，還得有人愛，你得先愛他它才能愛你，這就是品牌精神層面的。
我們現在在做一件有趣的事情，在新加坡有一個華人攝影師叫Nick，他有一天去肯亞，肯亞人喫完飯沒有事，他就跑，問他爲什麼跑，他說我們肯亞人只有跑，一旦跑一個冠軍就發財了。但是很少有人能夠跑到冠軍的，但這些人體能很好，讓他去騎自行車，騎六年騎出了一支隊伍來，再騎六年讓他參加環法。
這個是什麼呢？這個精神就是說很符合我們這種品牌的精神。就是我們人物，我們再底層的人都有自己的夢想，但是我們堅持這個夢想有可能就實現。如果我們把自己的商品品牌附屬在上面就有可能成功。所以從今年尼克Nick車隊的車都有我們來提供，這本開發很大，研發的開銷有很大，我們認爲它跟我們的精神氣質很像。在車的組件上，我們也不找一線的組件跟我們合作，我們找二線，甚至三線的品牌跟我們合作，我們希望再透過六年，能夠有批品牌再出來。
從品牌的角度來講，從網路的角度來講，它滿足三個要素：一是商品一定要好，在你能夠付出的生產成本上，商品要做到最好，要有一定的專業度。 二是介面上要得很好，因爲跟傳統的銷售不一樣，所以你得他的東西要非常的OK。三是要做精神面得東西。
有一點很重要的，我們講的大家都知道，但是對於大型的生產企業，甚至高科技公司來講，大家都是程式員出身，聽都聽得明白，但回去就不知道怎麼着手，就是沒有這方面人的原因。從宣傳角度來看，這是最要解決的一個問題，就是要建一個團隊，要找到第一個人，這個人要有非常好的對傳播的理解，它要懂傳播是怎麼回事，其他的都可以去解決，但是這個人傳播的感覺要有，把這個人招進來要做傳播的問題。
主持人：胡老師也是引出了今天的第一個問題，有人形容網路思維就是屌絲思維，但是我覺得這個不確切，但是我覺得胡老實說的就是小人物、大思想，在網路上沒有人看到你是誰，但是所有人都有夢想。像胡老實說的，網路給我們中小企業的行銷提供了一個平臺，請兩位嘉賓談一下，作爲中小企業，我們怎麼樣利用網路，或者我們怎麼利用高科技的工具？包括大數據，包括網路，能夠更加精準的進行行銷？
江明華：這個問題我確實沒有發言權，我最近不管參加什麼活動我都問大傢什麼叫網路思維，昨天一個同學送我一本書叫《網路思維獨孤九劍》，這本書炒的比較火，這本書我還沒有看，但是網上有介紹這本書。有一句話就是網路要簡單、專注。它寫了九種思維，我說你自己都不符合自己的定義，怎麼用九種思維說一個思維呢，它自己都不專業，說實話我不太懂網路思維。
網路時代對我們企業來講，成敗都是同時的，雙刃劍，你可能出名肯定很快，但是你死得也可能更快。如果你的產品不好，過去傳播的很慢，現在傳播的很快。
就像香港小孩在街上尿尿的事，鳳凰衛視的主持人就轉了，他並沒有確認，因爲網路上很多人都沒有確認就轉了。有人說你產品好，轉的人、信的人可能不多。但是說你的產品不好，信的人和轉的人很多。因爲它面臨很多的選擇。
剛纔胡老師講的一個問題很重要，企業一定要有團隊，除了我們有團隊，我們企業的老大也要有這樣的理念，否則你沒有辦法跟他對話，面對的問題沒有辦法描述出來，所以你們要到光華學EMBA，學完以後能夠把你的問題用一個專業的詞語表達出來，翻譯成具體可以做的事，做出來你能知道是不是你要的，否則他隨便做出來東西你還是不知道，他說花5000萬，你說給你5000萬，結果拿過來花多少錢，不知道，那你知道了以後就知道爲什麼要花這麼多錢。你問的非常專業，經過學習，受到很好的訓練之後，他不會蒙你。
不是說非要蒙你，每個人很自然的都會以簡單的方式應付差事，我說學生寫一個8000字的讀後感，然後他們就會說老師太多了，能不能5000字。我一開始如果說5000字，他們說能不能寫3000字。然後你一開始說3000字，然後他們說能不能寫1000字。我說可以寫1000字，寫古文。網路思維對時代的要求，對我們組織的老大要求是越來越嚴的，不是越來越松的，因爲成敗的風險都放大了，你別光看見賊喫肉沒有看見賊捱打，你光看見沉的，沉的是浮出海面出來你看見了，很多在海底都死了，你沒有看見。其實對這個問題的認識我還有問題，請胡老師和王老師給一些解釋。
王魯生：網路時代對於企業來講就是簡單、專注、機智，我挺同意胡老師說的，你首先要有一款好的產品，好的產品是一個企業安身立命的最核心的點，無論你承諾的是什麼，你最終還是，像人說的醜媳婦要見公婆，讓大家看到你的誠信。
在過去一樣，我記得我服務的上一家企業，當時他們是從無到有樂觀創立多普達手機的品牌，數年後這個品牌成功以後，我當時和王雪紅在一起談起多普達成功的模式，我們也共同認爲，它成功一個核心的點就是它真是一款好的產品，它真的是能夠給你提供非常與衆不同的用戶體驗。
這同時又讓我想起來，在這個時代，實際上品牌也在逐漸走向數位化，大家接觸品牌的途徑和方式都和在過去的年代裏面有很大的不同。這個可能反而給一些小的品牌，中小品牌一個很好的機會，也許是一個能夠很快的、瘋狂的攻城略地成功的機會。
我想幾年前沒有人知道小米，如果談起雷軍，叫他雷布斯，肯定是嘲諷的口氣。但是他前三個季度做了1200多萬部手機，在智慧型手機前面前十位中已經有它的手機了，它就是透過網路的途徑做成的一款網路的手機。在這個社會里面，沒有人能夠脫離網路，網路已經不再是我們進入網路時代，或者怎麼樣，網路已經是你生活和工作的一個必不可少的一個要素，它已經是你每天的生活，不管你想不想進入。
前幾年他們跟陳游標做一個買賣的，他跟我聊，他說我要做網路，我說你怎麼做，你是收破爛的。他說我可以把現有的街上這些蹬三輪車的統一穿服務，這些人是一個公司的部員，他們是起一個快遞和配松的功能，客戶只需要掃一下條碼，網上或者在在線在手機上彼此溝通一下，我就會上門取貨，取貨付款，直接就走快遞，運到我具體負責拆裝的裏面，他們都認爲他們是做網路相關的業務，每個人都是逃不過的。
我相信在這個時代，船小反而好掉頭，我相信在這個時代小的企業往往更具備一些靈活性，不是那些大的傳統企業所能具備的。在二十幾年前，我剛去美國的時候，我當時在一家公司裏面工作，我們有一次聊起來，那時候大家也是很悲痛看到王安電腦，當時就已經走向衰亡了。當時說起來，想一下電腦的出現，一夜之間是消滅了哪些行業。其實你想一想網路時代的出現，可能也會逐漸的消滅一些行業，其實電腦的打字，當時是大硬碟的存儲，直接一夜之間消滅的打字行業，打字曾經在美國是非常大的行業，尤其在各個大學的附近，或者各個商務中心都具有龐大的打字服務，是一個很大的羣體。但是電腦的出現，一夜之間讓這些行業沒落了，因爲沒有人在打博士畢業論文的時候，這麼厚的一本，打出來之後一個字出錯就不好處理。
而現在，想一想在這個時代，誰會產生這個變化？我今天見的這家企業也很有意思，他們看起來是一家做環保類的企業，但是它們真正要做的實際上是一個大數據收集、整理，然後核心技術、發售的輕資產的公司，它不再是寄希望於用自己生產這個產品，你可能很難做，但是每個人都用它的技術生產的時候，那會是什麼樣的情況。我感覺網路是一個開天闢地的東西，它必然在未來得十年甚至更短的時間，能夠讓一大批人富起來，很多人如果跟不上這個時代，要走向一個衰亡的路徑。
胡語方：從我們自己客戶的角度來看，因爲我們的客戶可以說它是有一些網路的特徵，因爲它在網上買，看單價在一千多、兩千多、三千多的東西，因爲他們在網路上，網路不是那麼的虛擬，可以解決我們生活中的問題。
我也不贊成網路思維的說法，都是客戶，只不過各種各樣的人更多，我覺得因爲有網路，有網路、移動網路，人大家把這個時空的界限突破了。一些神奇的地方在於，一些硬體的東西突破會給他的心理文化帶來很大的變化，你見面跟他談的問題，打電話溝通的問題，阿里旺旺裏談的、QQ裏談的都是不同的，甚至他表現出不同的人，這是需要我們在接下來在網路上做生意上注意的。你的客戶有多面性的訴求，他在你的線下門店選一件商品，或者他出現一些疑問，出現一些退還貨的要求，他的表述方式和理由跟線上是不一樣的。
作爲電商來講，客服是一個很重要的介面，客服人員要清楚他說這句話的時候他心理其實在想說哪句話，這是很重要的。網路上年輕人比較多，他說話的時候你可能搞不清楚他是什麼方向，這個方向搞清楚是非常重要的。
因爲人的情緒，我們曾經碰到過這樣的客戶，很多做電商的朋友，他們商品都不錯，但是都會遇到很多的奇葩客戶，這個奇葩不是貶義詞，它的多樣性因爲網路被激發出來了，他會有各種各樣的要求，講各種各樣的事情，你要聽清楚他真心想表達是什麼，你要經常思考這些客戶哪些是服務層面解決的，商品層面需要解決的。
不同的是，我們以前傳統的品牌，我們一邊廣告，一邊市場，一邊銷售跟上，管道鋪起來。現在有一點不一樣，就是側重點。以前的做法就是萬變不離其宗，側重點和手法現在要不一樣，不一定要糾結什麼是網路思維，去研究好你的客戶是誰就好了，他講的是什麼事，我要怎麼解決，這樣就可以了。
主持人：三位講的特別有道理，我們如何用網路做行銷。剛纔的演講和剛纔舉的例子當中大家都會注意到，我們討論很多是傳統的企業，或者我們針對的是普通的消費者，今天的來賓針對的不一定是普通的消費者，就像王老師提的我這個企業做環保的，我可能是B2B的。或者我這個企業做得很複雜，不一定30秒鐘之內就能夠完成，對於這樣的企業，比如我是對公的，我是高科技尖端的技術，我有沒有必要做品牌呢？如果要做品牌需要注意哪些特點呢？
王魯生：其實品牌首先應該是由內及外的，如果你所打造這個品牌連你自己都不相信，連你自己的員工都不能夠身體力行的去作爲你這個品牌大使，去與你的客戶交往的話，你這個品牌完全就是一個空中樓閣。你要打造一個成功的品牌，首先應該從企業內部產生很強的凝聚力和對這個品牌的共識，所以我們已經不是在談是否做不做品牌，或者我們做B2B或者B2C的環節，如果你要做品牌，首先你應該從你自身，從企業的內部先開始品牌建設。
對於很多的企業來講，大家都理解做B2B的話好像覺得都很想當然的，但是作爲一個B2C的企業來說，你同樣面對很多的利益相關者，並不僅僅是簡簡單單的就是買你東西的客戶，它實際上有很多的，無論是你的行銷商、投資人，無論是你所處的社區，還有你自己的員工，各方面來講都會涉及到方方面面。
而且傳統的B2B的企業最終難逃B2C的命運，如果不做B2C，往往在受衆的口碑方面還是受一些影響。我從去年做的，包括現在還在做，給一家公司做總體的策略和總體的設計，這家企業可能大家都不熟悉。但是這家企業是唯一一家進入世界整車配件世界100強的企業。它做什麼呢？做汽車輪轂，沒有人知道，做汽車輪轂佔全世界這個市場將近20%的份額，它們之前都是做B2B，直接給世界的製造廠，很難看到他們自己的。
就像英特爾也是一樣的道理，慢慢它覺得可不可以做成一個技術的品牌，可不可以在改裝車的方面做一些工作，打造自己的一個品牌，讓消費者知道我是誰，這對於他們來講是很重要的，會讓他們覺得是很核心的方面。像當年英特爾是一樣的，英特爾所有人都知道做晶片，但是他每年還有一兩百萬的遊戲發燒友自己組裝機的部件，對他們來說是非常重要的方面，這方面往往是他們終於有一個機會能夠把自己公司的標誌、公司的包裝放到架子上直接和受衆發生關係。無論是B2B還是B2C，首先建立這個品牌的核心要點是應該由內及外的，那品牌建設對任何企業都是至關重要的。
江明華：我也同意王老師的意見，B2B和B2C很多時候沒有特別明顯的區別，從B2B到B2C是一個過渡，有很多的企業非常的B2B，像波音，也有例外的，施瓦辛格就開一個777，做個人專機。任何事情都會有例外。但是整體來講，波音公司客戶都是B，都是那些B2B的。像醬油什麼的也有B2B，賣給餐館，但是大多數來講是消費者買，不管你是什麼樣來講都會有品牌的問題。
典型來講，B2B行銷來講，一個企業購買一個產品，它首先看的是什麼呢？首先看到的不是價格，一般來講看三點：第一是品質，品質來講大家都說我的客觀品質，我們行銷裏面講的品質是感知品質，你認爲的品質，你認爲的品質怎麼講？這個企業可靠你認爲它的品質就可靠，這個企業不靠譜品質怎麼靠譜，甚至可能比這個靠譜你也認爲不一定靠譜。第二，需要服務。第三是價格。
作爲B2B企業來講做品牌也是很重要的。剛纔英特爾的案例做得非常好，如果消費者都認英特爾，哪個電腦廠商不用英特爾呢？它叫借力打力，借消費者打電腦廠商，消費者認了英特爾，電腦的廠商就會認可英特爾，你不認就會出事。
我們調查做過這方面的研究，80%的電腦一看都是英特爾的Inside，扭頭就走了，你說電腦廠商得有多大的勇氣面對這個市場。還是王老師講的內勝而外亡，產品是非常重要的，再就是不要強調我是B2B，我有幾個客戶就不用做品牌。你做品牌你有溢價，你以前賣一百，現在賣兩百，你做還是不做。同樣的功夫，基本上同樣的事，你幹嗎不做多做一點賣200，以後還有提升的空間，這是很重要的概念。
胡語方：兩個老師已經講得很全了，我們Aleoca也有B2B的業務，主要是兩塊，一塊是美洲市場和非洲市場，有一些品牌委託我們幫它規劃、設計單車，並且生產單車提供給他們。第二塊是有一些汽車品牌，他們也做單車，他們自己不做，他們需要專業的單車公司給它提供B2B的業務。
B2B的客戶對我們品牌的認知，最大的特點就是看你專業性是不是夠，他們對價格，像江老師講的可以商量的，你的專業度夠不夠，就是你能不能規劃處好的產品來。還有你能不能如期的交貨。還有你答應的這些能不能有和約精神，能不能達到和約的要求，每一次都要能做到。
舉一個簡單的例子來說，在單車這個行業，有很多的企業能夠提供這樣的B2B的服務，但是在價格談判上習慣於，這個地方做了讓步另外一個地方在協議裏面挖了一個坑給客戶，最終扣了5美金，他讓了3美金，他扣了5美金。客戶肯定知道的，這裏有問題，這個單子就會丟，以後就不會再有。在目前來講，B2B的業務來講還是要在行業裏面建立自己的品牌，專注自己的行業去做，這些是跟現在網路形式下的B2C的市場有一些不一樣的。
