關於演講人
Jason Cieslak現任思睿高品牌戰略諮詢公司亞太地區總裁，以下是他在2014年3月20日「簡約時代下的品牌思維——FT商界名家沙龍」活動上的演講實錄：
首先感謝各位今天來參加此次的品牌研討會，我想請求大家原諒，可能我的普通話不是太好，因爲我是來自西部一個比較小的省份叫洛杉磯，所以如果我的中文不是太好的話也請大家見諒。我還要感謝今天的合作伙伴FT中文網和思睿高團隊共同組織了這場活動，也要感謝今天到場的思睿高各位客戶。
今天想和大家分享的一個議題是在中國建設品牌，大家也注意到思睿高是個非常崇尚簡約的公司，所以我今天分享的議題是簡約在品牌建設中扮演的角色。現在我就開始我的分享。
提到簡約首先我們要提一個問題，那就是簡約到底是什麼？對很多人來說，提到簡約大家想到的是減少或荒蕪一片，或者像這張PPT是空白的。對其他人來說簡約是讓最無知的人也可以懂，其實簡約我們很少想到它，除非我們看到簡約的缺失是顯而易見或者非常不合時宜的事情發生的時候纔會想到簡約。有些人認爲簡約是個悖論，因爲有時候很少的東西也可以傳遞出很多的資訊。
現在我們看到的這個例子，這個圖形只是由四個簡單的曲線組成的，但它傳達出的是一種哲學和理念，它的普世性也能讓來自世界各個國家，各個地區的人都懂的。簡約也可以是一種工具，在別人失敗的領域，簡約可以激發新的創造和創新，它也可以刺激規模化地發展。簡約也能影響到產品和設計的創新，僅僅是應用簡約的概念就能表達出卓越的、智慧的、精緻的感知。簡約最大的作用是能夠化繁爲簡，讓受衆更加容易接受，也讓他們更加信任。
現在的案例是思睿高爲美國一家大型保險公司所做的簡化工作，通常在我們工作中看到很多的受衆他們對於品牌在不能傳遞清晰、直接資訊的時候對這些品牌是產生不信任的感覺。簡約更重要的是幫助品牌收取更多的差價，賺取更多的利潤，「褚橙」就是很好的例子，它擁有忠實的粉絲，利潤是很高的。褚橙的品牌故事非常得簡單，我們看到很有趣的一點，褚時健過去的經歷變成了這個品牌最好的背景。簡約能夠幫助人們減少焦慮感，進而改變人們的行爲，簡約的設計能告訴我們你瞭解他們，並告訴他們需求。我選取了一個機場的圖片，很多人在機場當中都會感到非常焦慮，因爲不知道要往哪裏走。最好的簡約是不需要解釋就能懂的，這種充分考慮用戶的設計，能讓用戶更好地接納、使用以及與之產生互動，最終得到品牌的忠誠度。
剛剛我跟大家分享了很多概念性的內容和案例，可能大家都比較容易認可。這些對於我們品牌建設者以及傳播者來說，以及對企業高階主管以及需要吸引消費者建立品牌忠誠度來說它意味著什麼，對我們來說簡約就意味著金錢，在思睿高過去40多年工作中我們也幫助了世界上很多知名品牌來進行品牌戰略工作，其中我們就發現簡約是個非常關鍵的因素。因此，思睿高也在全球範圍內做簡約指數的調研。五年前，思睿高在全球範圍內針對很多行業來開展這項關於簡約的調研，在這項調研當中我們希望知道簡化對消費者的體驗，品牌賺取更高價格的影響是什麼。在四個月之前，我們發佈了新的《2013全球品牌簡化指數報告》，在7個國家有1萬名受訪者參與到其中來，我們就不同品牌的偏好、看法和體驗進行了調研，我們也希望透過這樣的調研能夠對在品牌故事、產品和體驗中體現簡化的品牌他們的經濟收益。
以簡約爲主，我們希望這個報告的讀者可以很容易地理解，爲什麼那些信奉簡約的公司他們能取得成功，以及簡約爲他們的經濟收益帶來什麼樣的貢獻。從之前的榜單上可以看到，處於前十品牌的利潤遠遠領先於他們的同類品牌，基本是翻倍。調研可以幫我們瞭解品牌可以幫助提升企業忠誠度的，75%的消費者會因爲品牌提供更簡約的體驗而願意付出更高的價錢以及向別人推薦。在全球的行業對比當中可以看到，無論是哪個國家還是哪個區域，對特定行業的評價是相似的。從這個對比中我們可以看到，中國的這種簡化排名情況基本和美國、歐洲是差不多的，除了一個行業——餐飲之外。
從調研當中我們還可以看到哪個行業在簡化當中得到更多的經濟利益。在媒體、通訊以及銀行業中消費者願意支付比正常價格高出4.4%的價格。在汽車、健康、時尚以及零售行業當中，消費者願意付出高出5.8%的費用。這個數字是全球的平均值，在中國，這個數字是10%—15%，更高。提到簡約，我想到了很多案例，接下來我也會跟大家分享國外和國內的案例來說明簡約是如何這些品牌當中，以及對他們的員工也是一樣的。
說到簡約我不得不提到Google，Google是簡約的最佳案例之一，它在自己無論是產品還是介面、頁面的體驗當中都是不遺餘力地進行簡化，右下角是Google最開始的頁面，和今天的介面相比，今天的介面更加簡約，更加協調一些。（圖）上面這張大圖是Google數據中心的樓下，可以看到，Google除了在自己的產品體驗上做到了簡約，還在自己總部內部做到簡約以及有趣。下面這張圖中間是Google的員工正從滑梯上滑下來，這是Google把簡約當成樂趣的一部分，從員工的行爲當中可以表達出Google的一個理念，就是不作惡。
西南航空的案例，西南航空也是我們的一個客戶，是美國一家航空公司，現在也在向全球擴展，它實際是廉價航空創辦者，他把飛行體驗帶給了更多的人。我們可以看到西南航空無論是從他的用戶界面、產品以及退票的流程都貫穿了簡化的概念，正因爲簡約的理念，使西南航空擁有了比同類品牌更高的利潤率以及品牌忠誠度。
很多人認爲簡約在金融領域是非常難實現的，因爲金融領域有各種不同的規範，各種條款。富國銀行產品展示是非常簡約的，這也讓它可以在同樣的內容當中向受衆銷售比同行業更多的產品，大概多出5個產品，這是在先前同行業當中從來沒有聽說過的。
另外一個案例是SAP。提到簡約很多人認爲它可以是B2C行業關鍵的支撐點，但很多人都忘掉了其實簡約也可以是B2B行業差異化的優勢。SAP利用它對於資訊的設計和管理，幫助他的客戶更好建立自己品牌的忠誠度。
講了很多歐美案例，現在我想跟大家分享一下在中國的案例，這些案例在我們的簡化指數報告當中都是排名比較靠前的，他們取得成功的因素有很多。騰訊QQ在思睿高今年中國榜單上排名第一，原因很簡單，只要用過QQ的人都非常清楚地知道，它的介面是非常清晰有趣的，這也是它成功的原因之一，很多人給他投票的原因之一。
在今年的榜單當中順豐是排名第三。順豐是建立於20多年前，它的服務網路覆蓋了亞洲的大部分。順豐是利用了很多尖端的科技和流程，但這些科技和流程都是我們背後看不到的，但這些東西可以爲我們帶來一個簡約、快捷和可靠的體驗。在順豐的例子上我們也可以看到消費者願意爲這樣的簡化的體驗付更多的錢。
海底撈也是簡約的一個很好的例子，在貫穿它的品牌故事當中是個非常簡單的信念，他們認爲，如何對待他們的員工，那麼員工得到的感受也會傳遞到客戶當中。
小米也是一個簡約很明顯的例子，從它的產品、介面和體驗當中都可以看到，小米非常清晰地知道自己的用戶是誰以及他們的需求是什麼。
剛剛和大家分享了很多運用簡約並獲得成功的案例，在座的各位並不是都來自Google或在軟體行業工作，對我們來說接納簡約意味著什麼？它會給我們帶來什麼？我認爲，今天大家要關注簡約的原因在於，很多當前以及五年以後的經濟成長預期都不是很樂觀，在我們之前的經驗當中也可以看到，經濟放緩如何才能保持企業的成長以及找到差一點，很多時候我們發現簡約就是建立自己差異性的一個關鍵，它可以幫助我們實現發展，幫助我們從競爭對手那裏獲得更多的份額。要說明的一點是，現在中國經濟的成長速度仍然是令人矚目的，如果北美有這樣的經濟成長速度會非常得高興，但因爲現在人們的預期對未來的經濟發展沒有現在這麼樂觀，在經濟發展的時候，簡約是會幫助大家實現差異化的關鍵。
在英語當中有一句俗語，用中國的話來說是「水漲船高」，在思睿高上我們也經常說到，當經濟大潮退去的時候你的企業如何實現成長？我想大家分享一下中國未來商業發展的前瞻，我也注意到今天來賓當中有來自騰訊QQ的，這三家現在中國最大的網路公司騰訊、百度和阿里巴巴都在不斷擴展自己的商業領域，在同樣的領域會有一些競爭。
我們經常在很多行業都可以看到這樣的情形，就是企業在不斷地擴張當中，他們不可避免與同行業形成競爭，很多成長點都是和本行業相近的行業當中，在這樣的競爭當中我們發現簡化是一個可以讓你實現保持成長的點。如何讓簡約使您的企業獲得成功，我下面向大家分享一下我在工作當中獲得的一些洞察。
之前的經驗當中最主要的認識是領導者必須領導，爲什麼這一點是最關鍵的？是因爲：1、領導者他可以實現跨部門的協調，並且他有對商業發展趨勢的把握。2、真正尋求簡約的企業必須有個來自高層的指導以及來自高層的積極參與，並不是停留在怎麼說，而是要落實到怎麼做。3、確保簡化的工作與企業戰略相結合，並實現跨管道的合作和應用，使消費者體驗到的東西和後臺的動作相結合。
第二、我們需要記住的是「事實勝於雄辯」。在很多成功企業當中，我們看到的一點是「少說Yes」。當其他企業品牌都在說是的時候，我們企業應該鼓起勇氣說「No」，對大多數消費者來說，我們自己認爲重要的事情，他們既沒有時間也沒有興趣關注。對很多企業來說他們只是嘗試在一個品牌接觸點傳遞資訊，我們認爲一個成功的品牌和企業應該是一段消費者體驗的旅程。
第三，「以事實爲據」。這句話是我非常喜歡的一句，如果有數據我們就看數據，如果只有觀點那就聽我的。在之前的合作當中，很多成功的品牌都是以事實爲據來做決策的，我們必須時刻切除消費者對他們來說視爲重要的功能以及情感屬性是什麼。對很多成功品牌來說，他們無時不刻在尋求量化工作的方式，無論是幫助他們制定發展計劃或者節省時間和費用，他們透過各種調研的方式來實現這一步。我也建議來做事前事後的評估，來明確我們的工作是否成功。簡約，我們認爲也是在組織內外不斷地進行量化的。
第四，「加易，減難」。很多情況下我們可以看到，很多品牌希望在很多點上傳遞更多的資訊，但這並不是非常有效的方法，所以在傳播當中應該儘量找到一個焦點來進行傳播。下面的語言是馬克吐溫的一句話，也是我非常喜歡的，大家看到這句話可能覺得是個悖論，「我實在是沒時間寫一封簡訊，所以我寫一封長信」。1、我們必須時刻地尊重消費者的時間。2、當你用表述的方式不可行的情況下可以展示，展示不可行的情況下你可以表達。3、作爲品牌來說我們應該隨時爲消費者著想，這不僅體現在爲他們解決問題上，我們應該更清楚地知道希望他們如何認識和體驗我們品牌。4、在生活當中任何事物都存在於語境當中的，簡約從我剛纔分享的案例當中可以看到，它可以幫助創造一個充滿情感的品牌體驗。
在很多企業當中，他們認爲從現在飛躍到未來看上去會比較遙遠，
我引用了微軟的例子，他自己從PC到平板的轉變當中在不停地掙扎，是否要放棄自己賴以生存的業務來迎接在未來十年當中可能發展很快的一項業務。在微軟的內部，大家常常把Windows業務叫做「下金蛋的雞」，他們在很多業務上都是希望保持這樣優勢，讓這項產品爲他們帶來更多的利益，問題在於其他人根本不在乎他們的Windows。我們知道改變是不容易的，但是如果不改變的話我們就有落後的危險，簡約本身不是它的利益所在，它真正的利益是在於向消費者傳遞的清晰、直觀以及信心。從很多案例當中我們也發現冒險是值得的。感謝大家聽我的分享，在接下來的小組討論當中，我也希望大家可以進行踴躍的討論，如果對我剛剛分享的案例有不同看法的話我也非常歡迎。謝謝大家！
