胡燕，北京大學國家發展研究院MBA及法國蒙彼利埃大學工商管理博士畢業，研究方向爲行銷創新。擁有20年以上行業業務發展和企業級客戶管理經驗，所服務的客戶集中爲全球500強及細分領域頭部企業。目前就職於德勤中國，擔任戰略客戶中心副總監，當前正在積極協助更多中國企業出海。
以下是訪談實錄。
問：關於企業出海，有沒有什麼好的建議分享給企業管理層？
胡燕：目前，「企業出海」成爲熱點話題，似乎成爲應對「不確定性環境」的一條必然出路。但還是需要避免盲目跟風，蜂擁而上。企業決策者需要更加審慎地考慮，當面向新的國際市場環境時，如何使自身實力真正能夠贏得對方的認同和尊重，如何構建和統一一個獨特的品牌標識，從而不斷創造價值，成爲全球化領導者，這需要付諸很多投入和努力。
首先，強化合規意識規範全球化合規運營體系。當一家企業步入新的國際市場，從創立到經營，其商務制度、財稅運營、人才管理和銷售服務等都需要「入鄉隨俗」，並與當地政府及政策、法律法規和產業環境緊密結合。而銷售往往是最後一步，比如沙烏地對外國員工的配額限制，是按照「沙化率」行業和區域的規定比例實施嚴格的准入。當然，因國別地域而異，制度也不盡相同，法規可能會覆蓋方方面面，如歐盟「GDPR」對跨境數據保護的條例。所以，企業在出海前應作充分調研準備，透過評估自身能力現狀，提早做出策略調整，先行一步。
其次，堅持「ESG」管理理念並內化爲企業競爭力。從2015年12月12日《巴黎協定》在第21屆聯合國氣候變化大會透過至今，各國都在不斷加強制度建設和落實。中國也在積極參與應對氣候變化行動，倡導面向綠色可持續成長方式的轉型。ESG實踐爲企業可持續發展賦予了積極意義，特別是國際市場對環保理念和對綠色標識的要求更爲嚴苛。建議中國企業在將自主品牌推向海外時，將所在區域的認證認可相關制度瞭解清楚，真正把環境保護納入企業的社會責任和治理能力提升的高度，同時作爲一項增強與當地客戶關係的友好鏈接，而不僅僅是爲了透過某項「認證」。
再次，構建良好的「利益相關者」關係維護好朋友圈或生態圈。這裏不僅涉及企業內部的管理人員和員工，還涉及外部投資方、客戶、供應商以及政府部門和社區等力量，他們都對企業產生投資與監督作用。需要注意的是，在跨文化環境中更要做好員工關懷，瞭解和尊重本地員工的思維方式、文化管理制度的差異，這些方面非常重要。否則當一些利益關係處理不善時也會爲企業聲譽帶來不利影響。畢竟，一個企業不僅需要對股東負責，也應當向上述利益相關者負責，需要全面把握和傾聽所在地和企業內外利益相關者的聲音。因此，我建議儘早建立一種積極有效的對話方式，確保企業交易和基本面得以有序進行。
問：企業出海並非一種噱頭和口號，如何真正成爲企業的戰略指引？
胡燕：當企業做出面向全球化的市場戰略指引時，即開啓了一項新的征程。這關乎企業從戰略到組織以及自身能力的重大轉型和調整，需要適應一個全新的國際市場，所以稱之爲「自我重塑」。目前有些頭部企業在這方面已經準備的很充分，經過多年的磨礪和考驗。但我這裏主要是針對更多的「後來者」，我還是強烈地建議企業管理層能夠充分審視現狀，培育戰略思維，提前佈局應對全球化運作的資源和提升企業的能力。一些議題，如區域供應鏈如何協同？組織結構和人才盤點是否匹配國際市場要求？管理層是否具備全球化領導力？是否能夠和不同區域、文化和語言的人羣展開順利協作，融入到當地的商業活動中？如何藉助公益慈善的力量凝聚更多人的共識和支援？系列能力同樣不可或缺。此外，如何加強集團總部和各國家區域子公司的聯繫和執行力？上述問題是企業管理層應當自上而下進行全盤考慮和規劃的。
問：針對所在國的品牌傳播，最大的風險和挑戰是？
胡燕：樹立和維護良好的品牌形象關係到所在區域利益相關者關係和客戶感知，是行銷過程的第一步。然而需要提示的是，對強勢品牌的助推其實是一把「雙刃劍」，如果處理得當，企業將獲得更大收益，順利實現預期目標。而一旦產生負面事件時，就會轉變成一件棘手的事情，需要展開危機公關。建議在每一次品牌創意設計或投放前，企業能夠充分調研掌握所在國的文化差異和風俗禁忌，哪怕一個日期或色彩的選用都應在預備品牌公開傳播之際考慮進來。否則，如果造成被當地人羣牴觸的嚴重後果時，就會破壞對品牌信任。個人建議是成立完善的品牌知識庫，形成一套完整的模板用於不同國家的規範管理。全球化企業需更加註重對品牌的一體化管理，從身份標識和傳播執行都要因地制宜，也需要從集團總部到一線子公司都能做到嚴格的內容與風險把控和預審，並對每次執行效果進行持續地跟蹤、評估和改進。
問：如何促進中國企業的產品服務銷售及客戶體驗，是否有相應的方法論可借鑑？
胡燕：這個問題同樣不可忽視，也是我參與的一項研究課題。企業品牌作爲一項標識，也伴隨企業產品服務的售前、售中和售後全過程，所以需要作爲一個整體去對待，而不單單是一次整合行銷傳播的活動。研究發現，良好的客戶體驗有助於提升品牌信任，增強客戶價值共創。客戶體驗管理和我們熟悉的客戶關係管理是兩種不同的管理方式，前者注重聯繫外部客戶獲得實時反饋，從而傾聽和改進企業自身的產品服務質量。同時，需要從企業整體生態系統出發，基於主要行動者的專業度要求，評估客戶旅程滿意度、產品服務成熟度及數位化的敏捷性。但目前這方面機制在很多企業還尚未建立，未來可藉助業務流程的支撐來加強企業生態系統的運營管理。構建良好的生態和客戶體驗可以促進品牌信任，也能夠激發用戶創新行爲，成爲企業創新的重要來源，其最終還能夠反哺到並提升企業的競爭力。
問：藉助人工智慧是否可以幫助企業提升執行力？
胡燕：這是非常好的問題，企業應當順勢而爲，隨需而變。結合人工智慧技術，企業在全球化的戰略指引下，利於轉型成爲一個最具創造力、學習能力和洞察力的組織。人工智慧技術能讓我們的要求所見即所得，在遵守倫理規範和合規治理的基礎上，它可以積極賦能到日常的經營活動中。比如，我最近發現一個創新的社媒管理工具，其採用人工智慧技術可以幫助企業實時獲得公開行業情報、品牌輿情和客戶之聲，這方面可以賦能企業出海的行銷活動，快速獲得全管道的動態，這些數據的獲取和分析可以驅動企業採取有效措施與行動。除了實現降本增效，採用人工智慧最大目標應當是爲了重構企業業務，實現價值創造的再升級，從而強化企業內核，最終還是爲了更好地觸達和服務外部客戶，真正實現「科技向善」。
問：德勤作爲專業服務機構，如何應對變化中的中美關係新局面？
胡燕：德勤作爲一家具有全球影響力的專業服務機構，鏈接全球市場的能力是其獨具的資源稟賦，同時也是一座連接不同主體的橋樑。當下中美關係面臨新機遇新挑戰，比如大家關注的貿易摩擦、關稅問題和地緣政治等，德勤將堅持開放合作，用專業服務和行業洞察能力賦能中國企業擴展新的國際市場。我們主要透過全球中國服務部，連接150多個國家的德勤成員，以「一站式」專業服務覆蓋企業出海遇到的各方面問題和挑戰，包括合規運營體系和數位化能力的建設。非常期待未來能夠看到更多的中國企業成長爲全球化的領導者。
（注：王英良，復旦大學國際政治經濟學博士，FT中文網「資本與國家」專欄作家，主要研究跨國直接投資與國家競爭，目前正在推動覆蓋全球的「中國企業家百人百訪」欄目，微信號：porsche910114。本文僅代表作者個人觀點。責編郵箱bo.liu@ftchinese.com）