最近MINI幹了一件出格的事情。這家汽車廠商不安心做它的汽車生意，而是在微信公衆平臺上向其33萬用戶發起了一個衆籌，「尋找1000位，各收1000塊」，供其中的21人遊英倫，不過這還不是主要的，MINI的最終目的是推出一款關於旅行的手機APP，而且，還宣稱，它將與目前所有的現有同類產品都不同，是顛覆性的。
自從王石萬科事件爆發之後，現在各行各業都對門外的野蠻人高度警惕，作爲所謂的「網路觀察家」，我自然沒有放過MINI的這一跨界之舉。我一開始以爲這是MINI的一個炒作噱頭，但仔細瞭解之後，又感覺它是認真的，貌似真的想轉戰網路旅遊業推出創新產品，在MINI的描述中，這款產品由MINI聯合Esquire雜誌一起推出，是一個三合一的工具類產品，包含一本涵蓋倫敦8大街區精華的旅行手冊，一款專注記錄旅行靈感的手機APP，和一個守候在倫敦的私人管家。
而且從市場定位看，MINI似乎也是認真的，在MINI看來，市場上，尤其是中國市場上目前正缺乏一款針對高階的、酷愛都市深度遊的少數旅遊羣體的移動網路產品，MINI要彌補它，要推出一款「每一個細節都是完全針對『都市控』的痛點設計的」行前、行中、行後全覆蓋的旅行產品組合。舉一例，它可能會提供這樣的旅行管家服務：比如你相中了櫥窗裏的一款古董花瓶，或是沉浸在畫冊中無法自拔，管家會幫你延長這份美妙感受，從店裏到家裏，門對門物流服務。再或者乾脆請管家幫你聯繫當地房主，深入參觀英倫住房，包括家居風格、氛圍、和主人的一杯地道紅茶。太過稱心如意的話，還可以買下它。除此之外，管家還可以根據你的需求安排汽車租賃與接送機服務，至於車型，當然是經典MINI三門版/五門版。
至於先期參與衆籌的用戶，他們的作用是參加一個產品小組，所有的項目詳盡介紹、產品雛形、活動影片、體驗調研、線下討論答疑、產品開發版不間斷測試，都會先給他們體驗並獲得反饋，而它們付出1000元后的回報，則是印有其姓名的限量珍藏版手冊,並在上市售賣的印刷品上獲得MINI的鳴謝。這怎麼看怎麼像一個權責不對等的不平等條約，但事實是，據MINI公佈，僅僅資訊發出120分鐘之後，「倫敦街區探索項目」微信公衆賬號收到66張訂單資訊，每張訂單1000元。
沒辦法，MINI車主羣體都不差錢，而且，目標精準，MINI本來就是給都市控開的。
由於MINI這個旅遊項目尚正在進行之中，所以最後到底能否成功還是懸念，但MINI這種做法本身卻代表了一種很具入侵性的商業趨勢，值得仔細分析。
MINI是在真心做一款手機APP，但其在本質上卻又是一個「非常規」市場行銷方式，它的最終目的還是爲MINI品牌的推廣服務。必須瞭解的一個背景是：MINI中國一貫的市場行銷方式就是不走尋常路，它們較少使用廣告乃至原生廣告、線下活動、商業贊助、明星代言、影視植入等傳統市場行銷手段；而是更喜歡打「跨界」牌，將汽車品牌帶進人文、時尚和科技的領域，這類似於文學中的「通感」，歪打正著，透過對那些MINI的用戶或潛在用戶「投其所好」，從而使之加深對MINI的印象和認知。
但問題是，MINI這種財大氣粗的跨界行銷方式，儘管或許它不想，卻很可能會對所涉及行業形成強勢入侵。以這次的倫敦旅遊APP來說，一般網路企業開發當然也是以用戶需求爲主導，但卻不能不受制於成本和商業模式，而MINI的介入，其最終目的是行銷，其直接目的是讓「都市控」徹底的爽，雙方根本不是在一個維度上競爭，開發出的產品自然也不在一個層次上，但卻實實在在的對「正規」的在線旅遊行業形成威壓。
如果未來這種不按規則出牌的跨界入侵者越來越多呢？「傳統」網路產品將如何應對？網路產品的特性就是容易走兩個極端，一個是超大量用戶，比如facebook、QQ，另一個極端就是長尾，高度細分，未來的長尾端，會不會被那些不計成本、另有所圖的跨界者們主導？
更嚴重的是，就MINI來說，雖然這次倫敦項目的目的是行銷，但如果初步成功的話，它也不排除生米煮成熟飯，從此大舉進入在線旅遊業。這是真的，因爲在倫敦項目之前，已經推出了可以感應人體的高科技服裝品牌，還涉足了房地產業，推出了牆壁可以對外打開、餐桌與鄰居共享的小公寓設計理念；甚至進入影視行業，拍了幾支電影，拿到龍標，還賺了票房。在網路之前，這種品牌的跨界延伸被稱爲盲目擴張，但網路之後，由於大數據等技術的進步，網路的普及，品牌對用戶的掌控力大增，圍繞同一個用戶羣體，一魚多喫，喫幹榨淨正在成爲趨勢。
以行銷始，以產品終。在跨界過程中，行銷不止是行銷，還變成了一種探路和市場調查，如果發現產品難以成功，則貫徹行銷目的，如果發現可以成功，則順勢而爲。這纔是MINI的真正路數，其背後是MINI在品牌上確實有突破汽車業的慾望，MINI未來或許是一家生活方式營運商，它賣的不是汽車，而是生活方式。
值得一提的是，儘管網路無國界，但這款倫敦旅遊APP實際上卻是MINI中國針對中國用戶推出的特供產品，這是因爲「海外旅行」正在成爲中國正在崛起的中產及以上階層的重要生活方式，根據世界旅遊組織發佈的年度數據，中國於2015年的出境遊人數達到1.2億，有關專家甚至預測，至2020年，這一數字可能達到兩億，隨著出行次數的增多，消費與需求必然升級，那些有著海外都市體驗需求（而非走馬觀花）的人數至少爲百萬計，如果真正能服務好這個羣體，那麼MINI中國所要做的這件事或許還真的不止於行銷，而會發展成爲一個網路事業。
作者：信海光
