去年12月，雀巢（Nestlé），這家總部位於風景秀麗的日內瓦湖畔的瑞士巧克力公司，在日本推出了一款 "威士忌酒桶陳釀 "奇巧巧克力(KitKat)的網路廣告。
這款奇巧在三層威化餅上塗滿了用"稀有可可豆顆粒 "製成的巧克力，並在艾雷島（Islay）的威士忌酒桶中陳釀了180天。艾雷島是蘇格蘭的「飲酒聖地」，至少在日本市場的宣傳資料中是這麼說的。
這顯然帶給這款巧克力棒「一種精緻的威士忌香氣……喚起一種淡定和放鬆的感覺」。
這是日本糕點師高木康正(Yasumasa Takagi)（他是這種口味配方的發明者）的烹飪創意秀嗎？或者，這只是在證明消費品公司會利用噱頭追逐利潤率？或許以上理由都站得住腳。
但還有另一種思路來解讀這種「蘇格蘭-瑞士-日本」式的創新：它體現了當今全球化進程的矛盾本質，反映出我們如何看待文化身份、標籤和多樣性。我們生活在一個以前所未有的全球化程度爲標誌的時代，數位化在一定程度上開啓了這個時代。
這也是爲什麼，在蘇格蘭威士忌酒桶中陳釀的、以可可製成的巧克力，能如此輕易地在日本消費者面前打廣告。而我，一個生活在紐約的英國記者也因此發現了它。
然而，伴隨著數字平臺、貨船與航班搭建起來的聯結（疫情也因此而傳播），我們也經歷了全球化的反彈，其中充斥著經濟劇痛、地緣緊張、民粹主義和技術變革所帶來的不安全感。
許多社羣都在透過接受獨特的文化符號，比如旗幟、語言、民族服飾或者護照，來定義自身的與衆不同或者部落忠誠度。
食物就可以反映出這一點：比如，熱狗看上去是「美國的」；壽司，是「日本的」。但我們飲食的美妙之處在於，它體現了一個經常被忽視的事實：雖然國家標籤可能很強大，但它其實很少像人們認爲的那樣固化。
相反，我們的喫食恰恰表明，我們生活在一個身份認證可以流動與模糊的世界裏。
在20世紀，一些社會科學家擔心世界正走向「可口可樂殖民化」（Cocacolonisation）：在這種情況下，像可口可樂這樣的品牌佔據著主導地位，擊敗了地方競爭對手，這是西方企業和政治權力的一種表現。
但觀察人士隨後意識到，這種刻板印象並沒有如實反映出全球化的真正作用。是的，文化因子和商品在傳播：可樂瓶已經隨處可見。但當它們跨越國界時，其含義也會發生變化。
人類學家戴維•豪斯(David Howes)曾寫道：「在特定的文化中，可口可樂的含義和用法往往與其製造商想像的大相徑庭。」他指出，這包括在俄羅斯撫平皺紋，在巴貝多島將銅變成銀，以及在海地讓人起死回生。
此外，文化趨勢並非只朝單一方向發展：正如伯明翰的巴爾蒂咖哩（balti curries）和加州的牛油果壽司卷所體現的那樣，它們在不同的國家和文化之間來回往復，始終在創造新的融合。換句話說，當你看到一個威士忌酒桶陳釀奇巧時，你看到的不只是一種巧克力零食。
奇巧的歷史爲其今天的全球化提供了線索。1862年，一位名叫亨利·朗特里(Henry Rowntree)的貴格會長老在英格蘭北部的約克買下了一家可可作坊。很快，他就把公司搬到了一個意想不到的地方：一個原工業鑄鐵廠，並與弟弟約瑟夫(Joseph)創辦了一家家族糖果製造企業。後來，他們聘請了一位法國糖果商來開發食譜。
20世紀30年代，一名員工建議朗特里公司開發一種「男人可以將其裝在包裏去上班」的食品，此後該公司便推出了牛奶巧克力夾心威化餅乾，這就是我們現在熟知的奇巧巧克力(KitKat)。
戰爭時期的緊縮環境迫使公司改變了配方和品牌戰略，但當生活恢復正常後，奇巧巧克力的人氣大增，被冠以 "英國最大的小食品 "稱號。朗特里公司開始將其出口到前英國的殖民地。它在上世紀50年代末發明的口號，"休息一下，喫個奇巧"一直沿用至今。
上世紀70年代，當奇巧來到日本時，它被作爲一種異國情調的 "英式 "美食向正在培養出國旅遊品味的消費者兜售。日本的廣告是這麼演繹的：「在富有鮮明英式特色的環境中，英國人在熱烈的活動間歇，享受擁有奇巧的休閒時刻。」商學院教授Philip Sugai在一個案例研究中如此解釋，"資訊意在闡釋日本人如何在英式生活的背景下享受生活。"
然而，儘管得到了跨國企業雀巢(該公司於1988年收購了朗特里公司)強大的行銷支援，但奇巧在與格力高(Glico)等日本本土糖果生產商的競爭中仍然陷入困境。
公關公司愛德曼日本(Edelman Japan)前總裁羅斯•羅布裏(Ross Rowbury)表示：「奇巧被視爲一種外國甜點，看起來它永遠不會那麼受歡迎。」
事實上，到了千禧年之交，雀巢日本神戶地區辦事處的高階主管們都在自問，奇巧品牌在日本是否還有未來。雀巢公司認爲提高銷量的最好方法是面向學生羣體。
但該公司的人種學調查顯示，日本青少年不喜歡「休息一下」這個標籤。這些學生正被juken(一種影響到他們未來的高壓考試)搞得困苦不堪，他們唯一想要的「好好休息」是長時間的休息，而不是僅僅喫點巧克力。
但隨後，西方企業的戰略策劃師們無法預料的反轉發生了，或者說，至少是自上而下的經濟模型和消費者調查所無法預見的情況發生了。2000年初，雀巢當地的經理高橋雅文（音譯，Masafumi Ishibashi）和他的老闆高岡昌三（音譯，Kohzoh Takaoka）聽說在12月到2月間，日本南部九州島的奇巧銷量激增。在青少年中掀起了一股風潮：學生們注意到 「KitKat」這個詞聽起來像日語中的」kitto katsu"（「你會克服的」），所以他們互相贈送巧克力棒作爲吉祥物，以度過juken的考驗。
起初，這似乎不過是一件青少年中間的小事。神戶的團隊不敢把 「休息一下」（have a break）的標籤換成」Kitto katsu"，因爲他們知道瑞士的老闆希望保持全球品牌的一致性。
但高岡、高橋以及團隊的其他成員決定嘗試一些更巧妙的策略：利用學生購買的熱潮，將其推廣到九州地區以外。他們在日本的宣傳語中寫上：「Kitto sakura saku yo!」(「願望成真!」)，並要求考場附近的酒店將印有這句話的明信片分發給學生。
這個措辭很精妙：從字面上看，它的意思是「櫻花將盛開」。「由於櫻花季在日本擁有崇高的地位，盛開的櫻花就等同於美滿和成功，」Sugai在他的案例研究中寫道。
高橋補充道：「我們沒有確切地告訴Vevey (雀巢總部)我們在做什麼，因爲我們知道這聽上去(對非日本人來說)會很奇怪。我們想安靜地開始，看看是否可行。」
事實確實如此：奇巧巧克力的銷量在日本各地的學生中呈現爆發式成長。青少年們將這種巧克力棒重新定義爲一種」御守」（omamori），即在神道寺廟和佛教寺院中出售的吉祥物品。2003年1月，34%的日本青少年告訴調研人員，奇巧是他們最喜歡的吉祥物之一，僅次於由真正的神道僧侶賜福的御守。"這太不可思議了，"高橋回憶道。"[巧克力]成了御守。"
最後，日本團隊把事情的經過告訴了他們在雀巢總部的老闆。明智的是，瑞士的高階主管們允許團隊繼續進行他們的文化實驗。在神戶，重新設計了奇巧的包裝，讓學生們能夠在上面寫上好運的資訊，然後說服日本的郵政部門接受它們作爲預付信封。Sugai表示，「以前沒有人用郵政系統做過這種事」。
2011年，當日本東部的福島遭受海嘯襲擊時，人們向負責重建的工作人員發送奇巧巧克力盒子，以鼓勵他們。後來，在一項促進福島旅遊業發展的計劃中，特製的包裝盒甚至可以作爲火車票使用。
風味已成爲地區特色的一部分，如沖繩的紫甘薯口味或北海道的乳酪口味。
雀巢的神戶團隊將實驗範圍擴大到了市場行銷之外。對英國消費者來說，奇巧是一種棕色的巧克力零食，但在2003年，神戶團隊透過新增草莓粉，創造出了粉色的奇巧。隨後，他們又用抹茶（綠茶）粉製作了一款。
到目前爲止，他們已經創造了300多種地方口味，包括芥末、醬油、清酒，甚至在2017年，他們還推出了限量版的喉糖口味，以安撫那些在世界盃資格賽中爲國家隊歡呼到聲音沙啞的日本球迷。
只有少數幾項創新將非日本風味作爲嚐鮮事物。大多數創新還是透過食物來表達日本人的認同感。隨著時間的推移，風味也融入了日本的地區特色，比如來自沖繩的紫甘薯口味或北海道的乳酪口味。如今這些產品都在日本的火車站作爲旅遊紀念品(伴手禮omiyage)出售。
對於英國人或瑞士人來說，這樣的味道似乎很奇怪。事實上，外國遊客經常將其作爲日本文化的紀念品購買，而不是英國文化的紀念品。但不管奇怪與否，這股熱潮已經將這種巧克力棒變成了日本最暢銷的巧克力品牌之一。
奇巧在日本的崛起如此具有戲劇性，以至於引入「瘋狂新口味」的神戶高階主管之一Ryoji Maki被提升爲奇巧在雀巢總部的全球品牌經理。
最後一個反轉出現了：雀巢在英國推出了抹茶奇巧，銷量相當不錯。嚴格來說，這不是日本製造的進口產品：巧克力是在德國生產的。但綠茶巧克力（巧克力棒本身是綠色的）在50年前是英國消費者所無法想像的。
「這個故事告訴我們，你必須跳出主流傳統去思考問題，」Maki在一次演示中對困惑不已的非日本同事們說。演示展示了一些照片，照片上的日本學生在考試時手持奇巧巧克力，將其作爲御守。「你必須傾聽消費者的意見。或者更準確地說，認識到消費者的品味比高階主管們所認爲的更有創意。」
朗特里會認同這一切嗎？我認爲答案是肯定的。維多利亞時代的英國畢竟是另一個全球化的時期，當時的趨勢是跨越國界的碰撞，儘管往往是在並不平等的情況下進行的。作爲企業家，朗特里知道，商業上的成功依賴於靈活的頭腦，並願意從任何來源中找到好的想法。
這就是最重要意義所在：與其說是關於我們的味蕾，不如說是關於我們在今天如何想像身份這一概念。21世紀是一個支離破碎的時代，政客們鼓吹狹隘的民族主義，在「我們」和「他們」之間劃清界限，表達敵對的文化忠誠。
但是就像許多其他食品一樣，奇巧巧克力的旅程表明：標籤也能夠以一種有益的方式展現其可塑性。
無論你怎麼看待威士忌酒桶陳釀奇巧巧克力，我們都可以接受一個事實：棕色巧克力棒可以變成綠色的，並在這個過程中，生成「英格蘭-瑞士-蘇格蘭-日本」的多元標籤。讓我們也祝願這可以作爲政治的隱喻。
吉蓮•邰蒂(Gillian Tett)是英國《金融時報》美國版主編。
本文編輯：漁忍者