編者按
上週凱度發佈了2020年BrandZ™最具價值全球品牌100強排行榜。在全球市場形勢不算明朗的情況下，國內品牌積極應對消費者需求的變化，調整行銷策略，逆勢而上。共計17箇中國企業榮登全球百強，同去年相比增加了兩個席位，合計價值成長16%。其中，平安穩居第38位，品牌價值成長15%達338.10億美元，五度蟬聯全球第一保險品牌。在剛發佈的全球百強排行榜中，我們有幸採訪了中國平安董事會祕書兼品牌總監盛瑞生。
以下爲採訪實錄
Q：平安五大生態系統及核心技術的統一意願是什麼？
盛瑞生：中國平安的願景是致力於成爲國際領先的科技型個人金融生活服務集團。2019年，平安將「金融+科技」 更加清晰地定義爲企業的戰略驅動力，確保金融主業穩健成長的基礎上，緊密圍繞主業轉型升級需求，持續加大科技投入，不斷增強「金融+生態」 賦能的水準與成效，在運用科技助力金融業務提升服務效率、提升風控水準、降低運營成本的同時，將創新科技深度應用於構建「金融服務、醫療健康、汽車服務、房產服務、智慧城市」五大生態圈，爲客戶提供一站式、便捷及高品質的金融生活服務，體現「專業，讓生活更簡單」的品牌理念。
Q：平安起初是一家保險公司，現在是金融服務超市。作爲一家技術公司，它未來將如何發展？
盛瑞生：平安能從一家保險公司升級爲能提供綜合金融服務的公司，其關鍵在於科技提供了契機。在過去幾年的實踐中，平安探索出一條科技驅動的道路，在符合監管要求的同時，也能滿足客戶需求的多樣性，並提升管道的可獲得性。可以說既有全金融牌照，又有科技加持，是平安綜合金融不斷發展壯大的核心動因。 科技的競爭是圍繞客戶多場景生活服務需求的生態的競爭，未來，平安的科技技術將主要運用到「五大生態圈」中。一方面，在五大生態圈中，客戶可以透過非付費形式先體驗服務，繼而再轉化成金融客戶，這將有利於公司更加了解客戶需求、制定更加豐富的產品，提高便捷性的同時滿足客戶一站式服務需求；另一方面，也可以讓企業的經營更好的降本提效，優化產品設計，提高風險管控水準等。
Q：中國平安的綜合金融服務模式有哪些優勢？
盛瑞生：平安開展綜合金融創新，最終目的是改變現在不同金融服務，必須透過多個金融機構才能完成的傳統模式，實現「一個客戶、多個產品、一站式服務」的目標。對客戶來說，我們提升了服務，創造綜合金融的創新客戶體驗，提供最全面、便捷、簡單的多元化金融服務。對公司來說，綜合金融帶來穩定、多元的業務及利潤結構，以及協同效應，創造最大價值。
首先，綜合金融服務模式能夠對外樹立起統一的品牌形象，對大衆的親切感增加；其次，利用領先的科技優勢，平安的綜合金融服務能滿足客戶個性化的服務需求，例如，平安透過微表情識別技術審查貸款申請，該技術可以捕捉客戶面部表情的細微變化，有助於風險識別和管控。利用微表情識別，平安每年減少了60%的信貸損失；平安產險打造的「510城市極速現場查勘」服務，日間現場車險案件可以實現5-10分鐘極速處理。此外，綜合金融服務模式體現了運營集中管理優勢，該模式將保險、銀行、資產管理的中後臺運營操作集中起來，提高服務效率，降低風險。
Q：在中國，特別是年輕人對保險和金融產品的態度發生了怎樣的變化？
盛瑞生：年輕人羣首次保險購買的平均年齡正在降低，但主動購買意願及自主選擇的能力均在提升。其消費旅程多是從移動網路完成資訊獲取到產品購買的閉環，在意便捷的購買流程及服務體驗。並且，新型消費羣體體現出空前的民族文化自信，這也會影響他們對於品牌的選擇。
Q：中國消費者在選擇金融合作夥伴時有很多選擇，在您看來，消費者選擇平安的主要優勢是什麼？
盛瑞生：第一，是品牌的優勢。平安連續11年登上財富500強，在2019年最新的《財富》500強榜單中位列第29位、2020年《福布斯》全球上市公司2000強排名第7位。平安在營收、利潤、淨資產等核心財務指標基本都保持了兩位數的複合增長率，平安在經營層面的穩健性和成長性，能給消費者強有力的信賴感。
第二，跟傳統金融企業比，平安有科技的先發優勢。平安透過科技創新給客戶帶來了實在的體驗升級。2017年平安人壽業內首推「閃賠」服務，透過應用生物識別、OCR技術、大數據模型、自動理算系統等智慧技術，規避客戶冒辦理賠申請風險。平安車險運用AI圖片定損技術和精準客戶畫像，目前已爲約90%的出險客戶提供了端到端在線理賠服務。
第三，跟科技公司相比，其一，平安有綜合金融的專業優勢，既有豐富產品滿足消費者一站式服務需求，又有強大的運營風控體系助力企業實現降本提效；其二，平安有「線上+線下」結合的獨有特色。複雜的金融產品在銷售過程中需要線下管道，平安有專業、龐大的代理人隊伍，能夠幫助消費者更清楚地瞭解產品。
Q：作爲領先的國民品牌，中國平安樹立了怎樣的品牌價值觀？
盛瑞生：中國平安品牌口號是「專業，讓生活更簡單」，企業文化理念是「專業，創造價值」。這代表了公司上下共同的價值、願景和追求。
「專業，讓生活更簡單」，就是用專業把複雜的金融服務簡單化，讓客戶享受便捷的「一站式」服務，體驗到綜合金融的價值。
去年平安產險業內率先推出「信任賠」，爲車主提供理賠信任額度，做到最快40秒理賠，背後是平安強大的AI、大數據專業能力；平安銀行信用卡的SAFE智慧反欺詐系統，僅2019年前8個月，就爲客戶攔截損失超2.4億元，讓客戶安心省心的背後，是把複雜嚴密的風控工作留給了自己。只有足夠專業，才能讓客戶盡享簡單。爲提升理賠質效、解決理賠難的問題，平安提出了一個「爲客戶尋找理賠理由」的創新思路。當時，江蘇鹽城有個客戶因生病提出六萬塊錢理賠，但經卷宗審覈，發現它符合我們另外一個條款的理賠條件，所以我們最後賠了三十萬給他。申請六萬理賠三十萬，這是體現『爲客戶尋找理賠理由』的一個典型案例，讓客戶省時、省心、省力，享受高效和價值。
Q：平安的核心客戶羣體是哪些？如何針對不同的羣體深化品牌溝通？
盛瑞生：平安的核心客戶是25-55歲、聚集在一二線城市，中等收入以上人羣，目前爲2.04億個人客戶和5.34億網路用戶提供金融生活產品及服務，意味著每7箇中國人中就有一個在使用平安的產品或服務。
面向不同客羣，平安的溝通方式既有統一性又有豐富些。集團以一致化的品牌形象及理念，滲透到廣泛的業務網路和生態建設中。同時，根據客戶地域、文化等多樣性，以「科技+金融」的數據和技術手段，實現更加精準的用戶需求洞察，更加清晰的用戶反應聆聽，更加敏捷的管道響應速度，提供更加高效並符合精確需求的滿足方式和解決方案，不斷強化用戶和公衆的品牌體驗。
Q：平安如何衡量對消費者行銷溝通的效果？
盛瑞生：平安很早引入NPS（客戶淨推薦值）的研究，並透過持續的品牌美譽度追蹤調研，瞭解消費者對品牌的認知及評價。而今透過「智慧品牌」系統平臺，動態、準確地定義用戶畫像，智慧化地篩選和評估傳播媒介，動態追蹤品牌聲譽，這些手段與平臺，將幫助我們更好地和用戶進行深層次的價值溝通及美譽度溝通，從傳統的單向傳播，走向客戶關係的經營，更敏捷應對複雜的傳播環境。
Q：平安如何保持品牌年輕化並持續吸引新生代消費者？
盛瑞生：平安的經營目標是追求百年老店，品牌年輕化實際上是實現品牌長青化。平安的品牌長青化，體現在產品服務、溝通策略、行銷手段上的與時俱進。比如，行業首創的財神節IP在七年間不斷推陳出新，2019年的1.08和9.20兩屆財神節便是又一次升級，以年輕人喜歡的節慶行銷方式，推廣創新年輕化產品。其中平安產險的一款普惠型意外險產品「暖寶保」掀起「投保熱」，以「低保費、高保障」的亮點覆蓋大衆日常生活、出行旅遊等場景，並在線上創新社交玩法，消費者可購買轉成「心意卡」，贈送親朋好友。在此期間銷量破兩百萬件，深受年輕客戶喜歡。另外，平安重視跟年輕人做價值觀層面的溝通，選用國內形象優質的知名歌手作爲代言人，用音樂及文化作品，跟年輕人交流新的生活方式，共話新時代財富理念。
Q：平安如何傳達這些優勢？
盛瑞生：其一，品牌傳播是由上至下、由內而外的一致行動。中國平安有180萬內外勤員工，意味著每800箇中國人中就有1個平安人。不只是品牌的各級專業管理者，在人人皆媒體的時代，每一個平安人都是品牌的形象代表和傳播載體。
其二，品牌理念貫徹在產品及服務中，其外在表達體現在對消費者需求的滿足上。舉例來說，2019年平安產險業內首創「信任賠」服務，藉助大數據應用，爲廣大安全駕駛車主建構安全駕駛評分，爲每位車主匹配相應的車險自主理賠信任額度，賠付的平均完成時間只需168秒。這就是平安品牌口號「專業讓生活更簡單」的要義，讓客戶得到實在便捷的簡單體驗，把背後技術、人力、流程設計上的複雜投入留給自己。
其三，品牌在溝通策略上與時俱進，平安有自己的自媒體矩陣，透過「兩微一抖」，以MV、短影片等年輕人喜歡的內容和形式，積極與消費者溝通，擁抱年輕用戶。
Q：平安集團在疫情期間是如何應對，有序恢復企業經營的？
盛瑞生：面對突如其來的挑戰，中國平安依託領先的科技水準，第一時間推動遠距辦公等線上化舉措，保障各項工作有序進行，減緩疫情影響，實現抗疫、服務兩不耽誤。例如，平安人壽貫徹數據化經營戰略，藉助科技賦能業務經營，透過線上平臺爲代理人提供參會、培訓、客戶經營等全方位支援，助力隊伍業務開展；爲保障集團各業務條線正常復工復產，平安推出雲桌面、VPN和快樂平安APP三大的遠距辦公工具，全面保障經營生產的各項辦公需求。在雲桌面和VPN部署方面，爲保障更多員工的辦公需求，平安科技成立專項工作小組，快速評估和決策IT技術支援方案，在一週之內擴容30倍，可支援上百個不同工作崗位的40萬平安人實現穩定遠距辦公。
編輯提示
「BrandZ™ 最具價值全球品牌100強」介紹：
「BrandZ™ 最具價值全球品牌100強」估值工作由WPP委託品牌資產研究專家凱度集團開展，今年是該排名的第15年。
該排名嚴格地合併分析彭博社的市場數據統計和覆蓋全球380多萬名消費者的訪談，涵蓋來自51個市場的超過17500個品牌。
品牌驅動商業成長的能力取決於它是如何被消費者認知的。BrandZ™的分析幫助企業瞭解自己品牌在市場上的實力，並且提供了清晰的戰略指引，讓品牌知道如何提升自己的長期價值。成爲候選品牌的條件是：
* 品牌屬於上市公司所有，或其財務資訊可以被公開獲得；
* 如果是獨角獸品牌的話，必須具有已經公開的最新估值數據（在之前，只有上市公司或被審計的公司纔有資格）。
BrandZ™品牌估值和系列報告還包括澳洲、加拿大、中國、法國、德國、印度，印度尼西亞，義大利、日本、拉丁美洲（阿根廷，巴西，智利，哥倫比亞，墨西哥，祕魯）、荷蘭、南非、西班牙，英國和美國。您可以透過 www.kantar.com/marketplace 訪問定製的BrandZ™報告和數據包。