從近期中國內地網約車市場中，明顯看到像高德打車這一類聚合平臺的崛起。一位入行不久的司機告訴我，一些自營模式的傳統平臺歧視新手，給他們派的都是掙錢少的差單，好單則留給在平臺工作已久的老司機，因此他們這些新司機，更喜歡在聚合打車平臺接單。其實，平臺偏心的現象，比比皆是。這可能是平臺的市場定位造成，又或者由平臺與廠商之間的利益分配關係釀成。只要擁有一定的壟斷權力，平臺難免有偏見。關鍵的問題是，這種偏見是否會打擊廠商積極性，並損害消費者的利益？
與此相關的一個議題，便是幾年前一度鬧得沸沸揚揚，有關亞馬遜這樣容納衆多第三方賣家的購物平臺，應否禁止其銷售跟第三方賣家相近的產品。這個議題的提出者認爲，亞馬遜平臺的推廣對賣家銷售起著舉足輕重的作用。若允許自營，平臺一定會把更多流量分給自家產品，打壓第三方產品。如此厚此薄彼，勢必扭曲整個平臺的生態，壓抑由中小賣家組成的草根經濟【注1】。亞馬遜的辯護者則稱，平臺構建生態聚集人氣的成本很高，應當允許其適度將流量商業化、資本化，而第三方賣家可以與平臺簽訂合約，獲取平臺的支援。在典型的購物平臺上，商品的差異主要是水準差異，創新成分不明顯，所以平臺偏見不會有顛覆性的結果。但對於創造性的產品，其差異主要是垂直差異，一家歡喜則意味另一家憂，平臺偏見的殺傷力也就大不一樣。
產品垂直差異化、創新程度高的平臺市場，最典型的例子就是數字文化產品，包括音樂、影視，乃至文藝作品。知名產業經濟學者、美國明尼蘇達大學教授Joel Waldfogel在2018年出版一本熱情洋溢的書，名爲《數字文藝復興》，禮讚數字平臺對鼓勵草根創新的正面作用。他的觀點是，數字平臺大大降低消費者的搜尋成本，以及新產品進入市場的成本。一些在傳統市場乏人問津的長尾產品，在數字平臺上卻能很快找到知音，鎖定消費羣【注2】。這樣的生態有利於百花齊放，尤其讓知名度不高、但創造性強的文化工作者提供異軍突起的機會，而過去給埋沒的文藝寶石也可能復興。
筆者去年邀請Waldfogel教授到中國訪問，特別就數字文藝復興的問題與他進行探討。在他寫這本書的時候，文化數字平臺的運營方式相對「消極」，主要目的是撮合消費者和生產者。但過去十年，平臺運營日趨主動化，特別是在中國的數字文藝娛樂市場，平臺的推送和操縱基本決定一部作品的命運。所謂流量爲王，能夠逆「流」改命純屬神話。在這種情況下，平臺的偏見便會主宰市場沉浮，決定產業創新。
筆者和哈佛大學商學院的朱峯教授以中國的網路小說平臺爲案例，研究了這個議題。在大多數的網路小說平臺，作者跟平臺簽約有兩種方式：一種是平臺買斷作品，另一種是作者與平臺分成作品帶來的收益。前者接近平臺自營模式，後者雷同第三方賣家，所以平臺傾向於對其買斷的產品提供更多的流量扶持。若然把作品賣斷給平臺，市場收益跟產品質量脫鉤，很多作者就選擇躺平，只迎合讀者口味灌水，放棄創新。也就是說，平臺偏心的作品反而創新不夠。我們的論文透過大量的微觀數據，展示這個矛盾如何在市場競爭加劇的情況下演變，以及對消費者和產業創新的影響【注3】。
如何透過合理的機制設計來促使數字平臺合理分配資源，已經成爲平臺經濟研究的一個重要課題。平臺短期獲益的行爲，往往成爲長期活力的阻礙。監管部門不僅要爲保護消費者權益來限制短期獲益的行爲，數字平臺自身也要平衡好長短期的利益，才能促進平臺經濟的良性發展。
注1： Feng Zhu and Qihong Liu, 「Competing with complementors: An empirical look at Amazon. com,」 Strategic Management Journal, Volume 39, Number 10 (2018), 2618–2642
注2：Joel Waldfogel, Digital Renaissance: What Data and Economics Tell Us about the Future of Popular Culture, (Princeton University Press, 2018)
注3：Yanhui Wu and Feng Zhu, 「Competition, Contracts, and Creativity: Evidence from Novel Writing in a Platform Market」, Management Science Volume 68, Issue 12 (December 2022), 8613-8634
（作者是香港大學經管學院經濟系及戰略管理系吳延暉教授。本文僅代表作者觀點。責任編輯郵箱：tao.feng@ftchinese.com）