2015年FT中文網奢侈品行業研究報告

被訪者背景

本次調研共1344名被訪者

此次調研對象是以男性爲主，具有高知、高職、高資產等特徵的職場精英人士。

第一部分：奢侈品消費行爲習慣

此次調研數據顯示，不同品類的奢侈品在自用和禮品屬性上是具有比較明顯的傾向的。同時，不同年齡階段的消費者，在消費品類的滲透中體現出了差異，服飾鞋履類奢侈品的消費幾乎貫穿各個年齡，而箱包皮具和腕錶則有更強的中青年消費特色。此外，海外購買管道的吸引力仍在增強，消費者的奢侈品支出仍在進一步流向海外。

奢侈品購買具體品類

腕錶、服飾鞋履、箱包皮具等的自用消費相對更普遍；而化妝品以及珠寶首飾的禮品消費情況則相對更高；高檔紅酒/洋酒則是自用送禮兩相宜。

奢侈品購買具體品類—兩性差異

女性對於高階化妝品/香水的自用和禮品需求均處於高水準，其次，箱包皮具和珠寶首飾的自用購買相較男性有更多消費；

奢侈品購買具體品類—兩性差異

男性對腕錶的自用消費是顯著高於女性的，除了化妝品外，珠寶首飾是男性更普遍的禮品選擇。

奢侈品購買自用具體品類—年齡差異

不同年齡段對奢侈品的選擇體現出了差異。自用方面，服飾鞋履類奢侈品是貫穿各個年齡階段的，化妝品/香水的消費人羣集中在40歲前，箱包皮具在31-50歲達到高潮。高檔紅酒/洋酒的自用消費則隨著年齡成長而變得更爲普遍。

奢侈品購買送禮具體品類—年齡差異

而在禮品方面，化妝品/香水是各個年齡段消費者選擇的首選禮品，其次是珠寶首飾。而箱包皮具作爲禮品則明顯得到更多31-50歲的中青年人士的鐘愛。

奢侈品購買管道

一、機場免稅店、海外自購以及國內品牌門店是讀者購買奢侈品的常用管道。

二、海外購買的管道吸引力非常強，爲下次購買的首選購買管道，海外自購和海外親友代購合計佔到了52%，遠超其他管道。消費者的奢侈品支出仍在進一步流向海外。

通常在哪裏購買奢侈品

一、對於海外奢侈品購買者，亞洲仍是最重要的海外購買地，其中以香港爲最，其次是日本。

二、美國是僅次於香港的海外奢侈品購買地（45%）；被訪者在歐洲的購買地較分散。

第二部分：奢侈品消費理念及市場細分研究

此次調研數據顯示，卓越的產品品質和體驗是他們最看重的，同時，奢侈品消費被廣泛地接受爲高品質生活方式的一部分， 在選購奢侈品時，「卓越的產品品質及工藝」無疑是最爲看重的，而對於這些精明的購買者，「物有所值」也是相當重要的。在我們將所有消費者依據其消費理念劃分成4個細分市場後，各個市場體現出了不同的特點。

FT中文網讀者的奢侈品消費理念

「卓越的產品品質和體驗」是他們最看重的，而奢侈品消費也被接受爲高品質生活方式的一部分。但其社交需求和追逐時尚的心理相對偏弱。

奢侈品消費理念-兩性差異

女性在享受奢侈品的產品品質和體驗方面的需求略強於男性，而男性在社交需求方面（彰顯我的身份和地位）相對女性更強。

FT中文網讀者奢侈品購買考慮因素

一、在奢侈品購買考慮諸多因素中，「卓越的產品品質及工藝」無疑是被訪者最爲看重的；

二、雖然價位高低的重要性相對偏低，但 「物有所值」對精明的消費者仍很重要。

三、品牌的塑造同樣重要，「知名度高的奢侈品品牌」或「小衆但極致的品牌」都收到了歡迎。

奢侈品購買考慮因素-兩性差異

一、在價格價值方面，女性相對男性在價格及物有所值方面更在意；

二、男性的對奢侈品的社交需求相對更高，對品牌則明顯有更多關注。

奢侈品購買考慮因素-年齡差異

一、在選購奢侈品時，年輕人相對更注重產品的品質，並且更喜歡小衆但極致的品牌。

二、而消費者的年齡越大，其對產品的性價比，以及品牌的知名度就有更多關注。

FT中文網奢侈品消費者的細分

根據消費者在奢侈品消費理念上的差異，我們將其劃分爲四個細分人羣。

各細分市場規模

一、品質一族無論是人羣規模還是市場價值規模都是最大的，是市場主體消費者。

二、實力彰顯派和社交新貴的人羣規模相對偏小，但人均消費能力是更高的，尤其是實力彰顯派。

三、時尚達人是人數最小的，同時，他們的消費能力也最低。

各細分市場2015年奢侈品購買單人年度平均預算

一、實力彰顯派和社交新貴的人均預算是更高的，尤其是實力彰顯派，人均預算超過9萬元人民幣。

二、時尚達人是人數最小的，同時，他們的預算也最低，不建議作爲市場策略重點。

各細分市場奢侈品購買考慮因素

一、品質一族最看重「卓越的產品品質及工藝」，而對「知名度」不太在意；社交新貴在關注產品品質及工藝的同時，對奢侈的「知名度」或「小衆極致品牌」要更爲關注。

二、時尚達人對「新款式和新設計」的關注高於其他消費者；實力彰顯派對奢侈品牌的知名度最爲關注，同時，他們對「保值增值能力」的關注也相對更高。

各細分市場消費者背景差異（1）

一、實力彰顯派更多是來自一線城市，30-50歲的男性；

二、時尚一族的年齡整體更低，有更多在40歲以下;社交新貴則更多是30歲以下的男性本科學歷者。

各細分市場消費者背景差異（2）

一、實力彰顯派更多是高級管理者，其中有最高比例的公司老闆（17%），他們的收入也更高；

二、社交新貴和時尚達人收入水準均更低，但社交新貴的家庭資產規模相對更高；

三、時尚達人有更多是僱傭工作者。

各細分市場消費者背景差異（3）

一、實力彰顯派購買了種類最多的奢侈品；

二、而社交新貴雖然有第二高的年度奢侈品購買預算額，但他們的購買種類則是最少的，主要體現在箱包皮具和化妝品/香水方面的自購以及腕錶和化妝品/香水的禮品消費。

各細分市場消費者背景差異（4）

一、無論是自購還是禮品消費，實力彰顯型消費者都是支出最多的。

二、社交新貴的高預算更多用於禮品消費，在自購方面的花費是所有羣體中最低的。

二、而品質一族則更側重於自用支出，其在禮品消費中的支出則是四類消費者中最低的。

不同細分市場奢侈品購買管道差異

一、品質一族更傾向於親自到海外品牌專賣店購買，而時尚達人更多在國內門店/專櫃購買。

二、此外，社交新貴對海外代購的使用意願更強。

不同細分市場海外購買地選擇差異

一、在海外購買地的選擇上，香港和美國是各細分市場普遍的選擇。

二、時尚達人則更多在南韓進行海外購買，而其他消費者則更多使用日本。