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數位經濟

數位經濟與圈層文化

程實、高欣弘:圈層文化與數位經濟的最終結合體,將推動單一世界升維至平行世界,而技術的持續進化,則為分裂的世界創造出新的彌合可能。

近日,蘋果iPhone12全系列發布,引發市場關注。昔日「一款機型走天下」的iPhone,近年來卻頻頻拓展產品線,此次更是史無前例推出4款機型,主打不同的性能與外觀。蘋果公司站穩多樣化戰略,意味著大眾消費時代已然正在蛻變,小眾分層文化成為當今數位經濟時代的主題。

基於社會網路視角,人類自古以來在地理位置、興趣愛好等多重限制下,自然會形成高度分隔性的關係,即「圈子」。區別於少數服從多數的大眾文化,「圈子」中具有影響力的少數人可能掌握絕對話語權。數位經濟雖不是圈層文化的始作俑者,但其降低溝通交流的「皮鞋成本」,擴大了熟人與信任關係的範圍,從而加劇了圈層內部的同質性與圈層之間的極端化。

從商業角度,數位經濟與圈層文化的融合削弱了規模效應的決定性作用,正在締造「小而美」商業機會的最好時代,小眾需求的藍海亟待挖掘。但從社會和國際關係視角,這種融合也增強了極端化,可能會引致貧富差距的進一步擴大,世代流動性的降低,以及國家之間摩擦紛爭的常態化。由此我們認為,圈層文化與數位經濟的最終結合體,或將推動單一世界升維至平行世界,而新技術、新算法的持續進化,則為分裂的世界創造出一種新型的彌合可能。

「社交」對消費者決策的影響日益加劇,錨定細分人群的圈層經濟學由此進入大眾視野,成為商業競爭的重要參考。事實上,我們理解的圈層文化可能存在兩個誤區。第一個誤區是認為圈層文化由互聯網而生,以抖音和快手為代表的數位經濟新模式構築圈層社交生態,而人工智慧和大數據等新技術刻畫用戶畫像,為企業進軍細分領域提供了土壤。第二個誤區則在於認為圈層文化是一種群體性訴求,代表的是一類人獨特的生活工作態度。然而,從社會網路的視角看,事實並非如此。

第一,數位經濟不是圈層文化的始作俑者,反而是圈層文化促使互聯網從開放連接走向碎片分裂。

物以類聚,人以群分,圈層是一種本就植根於人性的人類文化。馬修傑克遜在《人類網路》中的研究表明,人類網路關係並非雜亂無章,人會受到地理位置、興趣愛好、家庭背景等多重限制,形成高度分隔性的網路。如圖1所示,在多人組成的社群中,網路關係不呈現出(b)中隨機網路的形狀,而是(a)中相對分裂的群組關係。

圖1:人類關係網路與隨機關係網路的區別

資料來源:《人類網路》,ICBC International

互聯網的初衷即是為了打破物理分隔,讓所有人無差別地產生、接觸與傳遞訊息,本質上是一種促進公平與多樣化的手段。回顧數位經濟發展歷史,以Facebook、Google、Amazon為代表的領先科技企業,在智慧手機和4G網路的普及下迅速擴張,不分階層高低地將互聯網服務惠及更多人,從某種程度上已經實現機會的均等化。「小鎮青年」、「新藍領」、「銀髮族」、「宅男宅女」等原先不受主流關注的群體,發揮出了不俗的消費潛力,成為企業的重要目標客戶。

然而與此同時,互聯網企業也覓得藏於圈層之中的商機,藉助算法和大數據技術將隨機性的互聯網連接改為指向性,投其所好從而實現利益最大化。演變至今日,圈層文化中原有的高度分隔性在互聯網中再次得到強化,不同圈層人群所接觸的互聯網訊息可能完全不同。

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