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中國社會

國潮:怎麼「國」,如何「潮」

葛書潤:國潮想要繼續向前,除了立足更寬廣的文化背景,發掘能與時代共振的文化基因和時尚感,更要將「潮」轉化為可控、可持續的產業,而非一如潮水,來去匆匆。

2018年初,企業家李寧帶著他的「中國李寧」潮T和悟道潮鞋登上紐約時裝周,號稱以「東方美學」和「中國哲思」的理念征服了國際秀場。在人們印象中,中規中矩、甚至有點土的國產運動品牌,突然將從前一味「藏拙」的本土元素突出、放大,將「中國李寧」四個大字明晃晃地印在胸口,竟一掃土氣,平添了明晃晃的自信和「潮感」,這使「國潮」一詞正式進入公眾視野。

安踏、太平鳥等品牌立刻跟上,遍尋中國元素,融入到從前被詬病「土氣」「缺乏國際范」的設計中,用「國潮」推動品牌升級。老乾媽衛衣,雲南白藥周邊,大白兔香水……各種令人意想不到的元素都被納入「潮」中,扮演著「國」的角色。

隨著淘寶造物節、百度國潮季、《人民日報》新媒體主辦的「中國正當潮」等國潮大事件的助推,越來越多的本土品牌開始研發和推廣具有本土特色、體現發展風潮的產品。復古、跨界、聯名……爆款頻出、初成規模之後,國潮會走向何處?

「國」與「潮」是怎麼攪和到一塊兒的?

在國潮被流行之前,「國」與「潮」並非第一次被並舉,古代和現代對撞的戲碼也早已屢見不鮮。相比古風、國貨、中國風,「國潮」無疑是最具時代特徵的一次。

首先,國潮所擁有的龐大消費市場,是更具購買力的年輕一代,對國貨有著更強的信心,對中國元素有著更強的認同感。尼爾森公司發布的《2019年第二季度中國消費趨勢指數報告》顯示:68% 的中國消費者偏好國產品牌;62%的消費者會購買國外品牌, 但國產品牌仍是首選; 一二線城市有更高的國貨購買意願。群邑智庫2018《山海今》報告的調研數據顯示,城市高收入人群表達了對國產品牌的重視,超過 60% 的受訪者認為:在質量和價格等同的情況下,會優先選擇中國品牌的商品。同時,他們也偏愛和擅長通過消費進行自我表達。CBNData發布的《90後、95後線上消費大數據洞察》顯示,90後、95後追求個性,更樂於享受品質,而他們的消費行為與生活方式,也正在重新定義著這個時代的潮流與時尚。

而國潮中湧現的產品,多以潮牌為「體」,以中國元素為「用」,產品線涵蓋潮T、衛衣、香水、彩妝、文創……讓年輕消費者更有購買慾。

「國潮」不同於先它流行的「國風」,它不再局限於中國古典美學裡陽春白雪那一套,如果國風強調是清泉石上、明月清風的縹緲古意,那麼國潮則早已不拘於古代,有一點點復古,卻又不是那麼「古」,追溯的是年輕消費者們自己或是父輩的集體記憶:可能是爸爸穿過的寬肩皮衣,是媽媽搽過的香粉,是同桌女生塞進課桌兜的一顆奶糖,可能是漂泊時下飯的一茶匙辣醬。總之,於他們而言,這些元素是日常鮮活,有煙火氣,有切身體會的。這些元素符合這一代青年對歷史的想象,是一種更為年輕化的復古。

「中國李寧」無疑是其中最為成功的案例之一。春夏巴黎時裝周發布會的海報上,李寧舉著大哥大手機的照片緊扣著「90年代的中國」這一主題,這是80、90後對父輩的想象,頗有些「請回答1990」的意味。典型的襯線體繁體字紅色大字極具設計感和記憶點,李寧本人的經歷,也能喚起人們對那個時代英雄夢的致意。而真正讓李寧「起死回生」的,是加上了「中國」二字,這兩個字可以喚起太多共情,涵蓋太多意義,也真正讓李寧在追逐國際潮流和保持本土特色的尷尬中,找到了合適自己的位置。而這些復古又時髦的綜合,讓年輕人們十分買帳,李寧順勢打開了中高端線的市場。

李寧微博截圖
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