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名人

魚龍混雜的「名人」品牌市場

加普:名人品牌正全面崛起,從一線明星到社交媒體網紅,都紛紛推出自己的品牌。但名人裡面也有「墮落天使」。

Lady Gaga自己的新美妝品牌Haus Laboratories日前登陸Amazon Prime,粉絲們可提前預訂各系列的唇彩和多用途彩妝品,9月統一發貨。通過推出自己設計和推廣的彩妝,這位流行歌手兼演員正再次引發轟動。

從音樂跨界至時尚領域,是Gaga和蕾哈娜(Rihanna)這樣的超級巨星眼下最熱衷的事情。在美妝領域試水之後,蕾哈娜與奢侈品集團路威酩軒(LVMH)合作推出了自己的時尚品牌Fenty。Gaga在評價自己的新事業時稱:「上帝不會無緣無故賦予我這樣的嗓音。」

名人品牌並非新鮮事物——連網球運動員羅傑•費德勒(Roger Federer)都擁有自己的服飾系列。但名人品牌正在全面崛起——既有來自一線藝術家和演員的,也有來自社交媒體網紅的,如巴西出生的博主卡米拉•科埃略(Camila Coelho),後者在Instagram上擁有810萬粉絲,通過在線零售商Revolve銷售自己設計的產品。

名人的概念不斷加寬,這不禁讓人想起上世紀七八十年代金融市場自由化的情形——上至超級巨星(相當於投資級債券),下至小網紅(相當於垃圾債),都算名人。在那之前,除頂級企業以外的所有企業能夠獲得的信貸都有限,而從那時起,高收益債券市場向初創企業和圈外人士開放了。

高收益金融先驅邁克爾•米爾肯(Michael Milken)去年回憶稱:「當時你要做的是找到那些對自己所做之事充滿激情的人。」那些篩選在YouTube和Instagram上爭取認可的網紅的品牌要做的事情也是如此。米爾肯曾於1989年因證券欺詐入獄。

互聯網與電影、電視和廣播的結合,強化了美國經濟學家舍溫•羅森(Sherwin Rosen)在其1983年發表的一篇研究超級巨星經濟學的論文中提出的觀點。「在一個更大的整體市場經營有好處,(而且)對越有才華的人,好處越多。」

真人秀和社交媒體不僅提升了成名已久的名人的回報,而且讓更多人可能進入名人行列。任何擁有手機的人都可以追蹤他人的生活並被吸引住;擁有足夠數量粉絲的網紅自身也可以變成明星。

在奢侈品和時尚領域,頂端的超級巨星品牌正變得比企業品牌更有影響力。數百萬人覺得自己已經非常了解一位名人,這件事促使他們購買這些產品,省去了從零開始打造一個品牌的行銷成本。

光速創投(Lightspeed Venture Partners)合伙人妮科爾•奎因(Nicole Quinn)表示:「這一代人非常關心一個品牌代表什麼,以及這個品牌是誰。把粉絲變成用戶,比在Facebook上爭取一個用戶要有效率得多。」光速創投投資了Gaga的Haus Laboratories、格威妮絲•帕爾特羅(Gwyneth Paltrow)的品牌Goop和傑茜卡•阿爾巴(Jessica Alba)的品牌The Honest Company。

因此,Goop提供了「來自一個值得信賴的朋友(帕爾特羅)關於在哪購物、吃飯和下榻的建議」,而Gaga回憶道,她「照鏡子的時候看到了自己想成為的那個人,從而找到了自己內心的那個超級英雄」。她的承諾是,使用她的唇彩的用戶可以像她一樣找到自己內心的超級英雄。

儘管奎因作證稱Gaga參與了Haus品牌的打造,但一位名人——無論多麼精力充沛——是否能在唱歌和表演的同時真正經營自己的時尚品牌,要打個問號。但只要粉絲們相信,真實情況如何並不重要。

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