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小趨勢:消費者參與設計奢侈品

世界各大奢侈品集團和品牌越來越重視個性定製生產。這種體驗式奢侈品消費正帶來全新挑戰和商機。

在巴黎盧浮宮旁一座古色古香的幽靜小院里,設計大師克里斯蒂安•婁伯丁(Christian Louboutin)與其設計團隊正在秘密工作室為非同尋常的量身定製款熱火朝天地工作。它可能是為脫衣舞模特黛塔•范•提思(Dita Von Teese)最新諷刺劇設計的鞋履系列——與婚紗面料相配的新式淺口鞋(bridal pumps),或者說酷似新近推出的純素鞋(Vegan shoe,不使用動物毛皮和不用動物製品的新型環保材料鞋子)。

「定製款一直是我的鎮宅之寶。」婁伯丁對《金融時報》這樣說道,「它是我與重要客戶維繫密切關係以及對方直接反饋我的設計效果的紐帶。」婁伯丁說,去年的定製訂單增加了五分之一。

從古馳的「DIY」個性定製業務(客戶可以個性定製針織服裝、大手提袋以及印有不同顏色與使用不同材質的Ace系列運動鞋)到博柏利定製服務(Burberry Bespoke,允許客戶自選風衣的款式、面料、顏色以及所用小五金配件),各大品牌都層出不窮推出個性化定製服務。

在這個社交媒體把時尚品牌全方位轟炸式報導以及全民消費奢侈品的時代,時尚粉絲們想方設法尋求卓而不群之道,對個性定製服務的需求迅猛增長。

「奢侈品行業某種程度的個性風潮回歸,對各大時尚品牌而言(對於入門級產品尤為如此),在不斷提高總體銷售量的同時,還可以為眼光越發挑剔的客戶提供另外的定製服務。」花旗(Citi)奢侈品股票分析師托馬斯•肖韋(Thomas Chauvet)這麼說。

根據波士頓諮詢集團(Boston Consulting Group)與義大利奢侈品行業協會Altagamma不久前公布的報告:近五分之一的奢侈品買家聲稱在購買奢侈品時,會選擇定製服務(尤其是量身定製)。

該報告稱:去年,全球個人奢侈品3300億歐元的銷售額同比前年增長了5%,2025年的總銷售額有望增至4050億歐元。報告還稱年輕人更願意為個性化定製服務等候,或是支付更高費用。

肖韋說,個性化產品的利潤通常更高,「而且我們預計這個細分行業的發展速度會超過整個奢侈品市場的增速,儘管其銷售面相對較窄」。

路威酩軒旗下玻瑪榭百貨(Le Bon Marché)正為個性化定製商品的銷售辟出越來越多的店面,「這是我們的關鍵增長點。」玻瑪榭百貨總裁兼CEO帕特里斯•瓦格納(Patrice Wagner)說。

消費者能從80多家全球知名品牌中選擇個性化定製品:既可用自購的衣裝鞋履與寶石首飾或是亮閃金屬小片來現搭,也可以在電腦上自己設計T恤衫。「消費者追求與眾不同的新穎創意。」瓦格納說,「我不認為它會很快成為浮雲,這是有實質內涵的流行時尚。消費者正在成長,為自己設計東西。」

但掌控個性化定製的整個過程卻是個棘手活。諮詢公司AlixPartners總經理奧里維亞•所羅門(Olivier Salomon)說各大時尚品牌「在確保其不與現有業務相衝突的情況下,需要在生產與流通的大背景下去理解個性定製。」。

個性訂製和客戶私人體驗以及其與品牌關係的個性化中「共生共長」。「現如今,各大時尚品牌運用數字與數據分析法,可與每個消費者(而不是僅與VIP客戶或大買家)建立點對點對應關係。」波士頓諮詢集團合伙人之一的奧里維亞•艾伯坦(Olivier Abtan)說。

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