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企業行銷

嬰兒潮一代對特殊行銷不買帳

斯卡平克:企業曾經設想的人口老齡化所帶來的銷售機遇並未成真,嬰兒潮一代對企業行銷並不言聽計從。

年輕時,我曾主持一場討論,主題是將產品和服務銷售給年長顧客的新機會。討論的參與者預測,隨著人口老齡化,大字號餐館菜單的訂單將會增加。裝有易開門把手的遊艇的需求也會增加。

對希望吸引一大群有錢有閒消費者的人來說,那是一段激動人心的時光。

如今我自己也到了我們曾討論的那個年齡,但我對這些仔細定位的產品不感興趣。致力於滿足嬰兒潮一代——指於1946到1964年間出生的人——需求的企業並不特別地吸引我。

看起來,我不是孤身一人。最近,經營五十歲以上人士的個人理財與旅行的公司Saga將股息砍掉一半多,並預警明年利潤將下滑。

Saga表示,它的保險業務尤其面臨問題。Saga最先發現年長客戶保險業務的吸引力。這些年長的客戶駕駛時更為謹慎,事故更少。他們花更多時間待在家,因此遭入室盜竊的可能性更低。

但其他保險商如今也有了一樣的數據,並開出更低的保險費。我在過去曾購買saga的保險。但今年,比價網站顯示別的保險價格更加低廉。

Saga的首席執行官蘭斯•巴徹勒(Lance Batchelor)表示,答案是將「對話從價格轉移至價值」。哪一種價值?「如果車壞了,你可以搭出租車去你的英國目的地。」Saga網站說道,「如果你或者你的伴侶受傷了,你們可以獲得適當的私人醫療服務。」

謝謝,我還是選擇低價。

針對年長客戶進行特殊行銷這一理論聽起來很可靠。根據聯合國統計,從2017年到2050年,全球年齡超過60歲的人口數量預計將由9.62億翻倍至21億。歐洲的老年人口比例最大,25%的人年齡都在60歲以上。聯合國表示,到了2050年,除去非洲,全世界將有約四分之一的人口在60歲以上。

不斷延長的壽命將不可避免地導致,生命將盡、遭受身體和精神障礙的人對特殊住房、醫療保健與社會關懷的需求增加。

但在那之前的幾十年,如今多是嬰兒潮一代的老人並沒有帶來多少特殊行銷的機會。首先,如同Saga所發現的,嬰兒潮一代能在線上進行產品和價格的比較,並不對企業言聽計從。他們也能自己對度假目的地進行研究,並找到抵達那裡的最好方式。

其次,他們是永不服老的一代。當披頭士樂隊(The Beatles)問「我們64歲時,你們還需要我們嗎?」時,64歲聽起來遠得不可思議。如今這一時刻來臨了,而這一年齡的人不想被提醒這個事實。

嬰兒潮一代著裝打扮也不像老人。他們想穿得時髦。再也不需要鏡片上有分割線的雙焦點眼鏡了,出現了變焦眼鏡,它們看起來和其他眼鏡一模一樣,並且也有設計師鏡框(儘管有時往下看仍會模糊,你要小心最下面那級台階)。

研究者們尋找針對嬰兒潮一代的銷售方式,卻發現這很困難。一項美國的研究調研了企業該如何「取悅」嬰兒潮一代和千禧一代,取悅的定義是「極大地超過某人的預期」,這項研究的結論是「嬰兒潮一代和千禧一代之間不存在明顯的差別」。

然而,這一2015年發表於《行銷理論與實踐期刊》(Journal of Marketing Theory and Practice)的研究的確發現了取悅嬰兒潮一代女性和千禧一代女性的事物的不同之處。千禧一代女性想要被友善、專注、樂於助人的僱員服務,而嬰兒潮一代的女性喜歡有愛心、專業的僱員。如果產品和服務的抵達速度快,千禧一代也會很開心。這些女性間的區別顯然也不大。

用那個年代鮑勃•迪倫(Bob Dylan)的歌詞來講,如今六十多歲的人希望永遠年輕。企業需要調整他們的市場策略。如今的老人想要品質、服務和有競爭力的價格。他們不想被歸入一個特殊的市場。忘記這一點的公司面臨削減股息的風險。

譯者/卓汐

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