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印度

中國企業出海印度,如何提高生存率?

胡劍龍:兩位領導全球社交媒體的年輕人,Facebook的扎克伯格和字節跳動的張一鳴,可能需要重溫老安巴尼的訓導,學習如何與印度政府打交道。

在我到訪的前夕,海外市場的一位負責人剛剛探訪了印度班加羅爾,在那搜尋合適的辦公地點。他們找得有點辛苦,在擁擠的中心城區,找到能容納400人的辦公空間,殊為不易。

而另一家直播企業,來自杭州的Viva Video已經紮根班加羅爾多年,他們把自己的印度辦公室放在了印度知名的創業心臟Koramangala。老家山東的白鵬,在2018年底,也將自己的短視頻創業項目Injoy從德里周邊的古爾岡,搬到Koramangala。

印度人開始察覺到中國社交媒體的影響力。班加羅爾的創投媒體Factory Daily曾發布一篇長文,在比較2017年和2018年的數據後,驚人的發現,Google Play store 排名前100的應用中,中國佔18席。 到2018年年底,這一數字已經達到44個。

這似乎證實了創新工場董事長兼CEO李開復的判斷。去年年初,在接受媒體採訪時,李認為,中國科技創新發展出的模式,將不僅限於在中國市場阻擊海外巨頭,而且將在全球範圍內同其他跨國企業展開競爭。近期的趨勢表明,美國適用的商業模式更易推廣到歐洲、澳大利亞等國家。而中國的商業模式和企業家更傾向於走向東南亞或是非洲。

試水Dailyhunt後,從2017年下半年,字節跳動開始在印度組建自己的團隊。火山小視頻和收購過來的Musical.ly相繼開始拓展印度市場。

而同一時期的阿里和騰訊,正在印度買買買。公開數據,從 2016 年到 2017 年 6 月,中國企業已向印度創投企業投入 23.7 億美元資金,阿里巴巴和騰訊是最主要的貢獻者。

此前,騰訊也曾對印度寄予厚望。2012年,微信進入印度,在高峰期,微信印度的團隊達幾百人,但遭遇嚴重的水土不服後,騰訊改變在印度的策略,轉而以投資為主。

2017年11月,在收購Musical.ly之後,字節跳動截至目前都沒有再出現大筆收購海外業務的情況,轉而將資金投入到產品營運。在印度,2018年6月,字節跳動上線社交媒體平台Helo,對攻本土的Sharechat。這款應用提供14種當地語言,包括印地語、泰盧固語、泰米爾語、馬拉雅拉姆語等,是 Google Play商店的熱門免費應用之一。

印度難題

據公開報導,2018年,字節跳動是谷歌和Facebook在全球最大的廣告客戶之一。這足以證明,它在海外佈局的速度和決心。但快速擴張和國際化經驗不足,導致它很快就在海外遭遇挑戰。

TikTok在海外被禁,並非第一次。

去年7月3日,印尼通訊部宣布對TikTok暫時封禁,原因是該機構認為,TikTok上有一些內容不利於青少年兒童成長。在與婦女兒童權益部(PPA)及印尼兒童保護委員會(KPAI)進行商議後,執行這一禁令。

不過,一日之後,此事有了轉機。TikTok管理層與印尼通訊與訊息技術部召開記者發布會。印尼通訊與訊息技術部部長對媒體表示,TikTok其實是一個非常適合表達創意的平台,自己也是TikTok的忠實用戶。一周後,TikTok在印尼恢復服務。

相比印尼,TikTok在印度的想象空間更大。張一鳴在公司內部會議上,不止一次提到公司在印度的成績。

4月中旬,TikTok下架後,它在印度的競爭對手——尤其是來自中國的App,並未幸災樂禍,反而感受到另一種焦慮:對印度營商環境的不信任,似乎正在變成現實。很多人創業者和投資人憂慮不已。雙方兩國脆弱的外交關係,印度政府是否在選擇性執法,拿中國企業開刀?印度的大選即將來臨,中國議題常常可以輕易撬動輿論,中國企業是否被綁架到政黨競爭中?

不過,支撐這些焦慮的理由都很單薄。

據專注於印度科創報導的志象網透露,騰訊「吃雞」於2018年3月在印度推出,在最近的2019年3月,吃雞」印度還舉行周年慶祝。根據騰訊遊戲的數據,「吃雞」遊戲已成為截至2018年12月下載次數最多的遊戲,其下載量超過2億。今年3月14日,古吉拉特邦的PUBG禁令開始實施。

這條嚴肅新聞傳回國內,被簡單解讀為「吃雞」被抓。實際上,禁令的實施期限只有一個月。一個月後,警方沒有續簽該公告。據警方稱,該禁令的實施是為了防止兒童在考試期間分散注意力。

4月24日,在TikTok的聽證會上,案件請願人提出,TikTok是一款中國公司的應用,而中國對印度存在威脅,法院應該裁決繼續該臨時禁令。印度的司法體系和政治精英並未被民族主義情緒左右。4月24日,法院明確表示,它只關心保護互聯網用戶,特別是兒童免受網路犯罪的侵害。在聽取了三方的意見之後,法院決定撤銷TikTok的下載禁令。

在大選季,由於TikTok在印度年輕人中非常流行,執政黨BJP的首席訊息技術官Amit曾表示,BJP一直關注著TikTok, 「非常聰明的平台,年輕人在上面的表達也很有創意。」

相較於中國身份帶來的不信任,在印度,中國企業最頭疼的,除了低效的官僚體系,還有桀驁不馴的司法體系。而這份挑戰,並無差別。如果一家公司在印度沒有面臨過訴訟,那只能說明,要麼你很幸運,要麼你太小,還不值得檢察官和稅務官門關注。

3月底,印度最大的打車平台Ola收到一紙禁令,簽發機構為卡納塔卡邦交通部,它要求,由於Ola的營運合同到期,將會被停止在班加羅爾營運。Ola的總部就設在班加羅爾,估值已達60億美金,監管部門絲毫沒有理會。

2018年,沃爾瑪以160億美金收購印度最大本土電商Flipkart,這立即遭到印度稅務部門的調查。印度司法機關對本土獨角獸不護犢,當然,對外國企業更是毫不手軟。

上月,李嘉誠旗下的和記黃埔接到了印度稅務局的通知,要求和記黃埔補交一筆高達392億港元的所得稅和罰款。這筆舊帳源於12年之前,2007年,沃達豐國際收購和記黃埔(現屬長和)旗下印度移動通訊業務的股權。

小米其首次捲入專利訴訟,正是印度,而對手則是愛立信。014年12月11日,因涉嫌侵犯愛立信所擁有的ARM、EDGE、3G等相關技術等8項專利,小米在印度被愛立信訴至印度德里高等法院。這導致小米長達一年多不能進入印度。

TikTok和小米在印度的經歷,都暴露出中國企業出海的一個雙重難題。第一,與歐美企業相比,中國企業的國際化能力更薄弱;第二,由於發展階段與亞洲國家更接近,中國的商業模式在這些地區更有效,但他們的營商環境顯然更複雜。

而當中美開始戰略性競爭時,中國企業和資本迫不得已,只能全力挺進新興市場。

前車之鑒

而在出海路上磕磕碰碰之後,中國公司也正在趟出自己的全球化路子。名創優品就是個例子,在印度的一二線城市,它幾乎無處不在,僅僅德里,就開了二十多家店,印度全國開了150多家店。

小米的經歷也值得中國出海企業借鑒。儘管一度在印度被禁,但5年之後,小米印度成績斐然,市場份額高達30%。這得歸於雷軍的「精明」和本地化戰略。

2017年底,當筆者拜訪小米在班加羅爾的印度總部時,被他們掛在辦公室牆上的一副照片吸引,他是印度民族企業塔塔集團的繼承人拉坦∙塔塔。那時,他已是小米的股東。

而知悉這段內幕的人告訴筆者,「拉坦∙塔塔入股小米,雷軍差不多相當於C輪時給了B輪的價格。而且,金額也只只有區區幾十萬美金。」

顯然,獲得塔塔加持後的小米,可以理直氣壯的對外解釋,小米不僅是一家中國公司,也是一家印度企業。

而在本地化上,小米也非常信任印度本地團隊。這種模式,後來被眾多在印度的中國品牌採納,使用印度總經理稱為標配。

從2017年開,TikTok也逐漸本土化。它在孟買組建了一個多大兩百多人的團隊,大多數是印度的年輕人。

在中國,寶萊塢電影已被大眾接納。但印度民眾對中國文化的影響,仍是千篇一律的武打片。

字節跳動某種程度上在改變著印度人對中國的刻板印象。2017年底,筆者在班加羅爾的一家咖啡館工作到深夜,鄰桌不斷傳來笑聲,過去一看,發現這兩位年輕人在觀看火山小視頻。

此外,TikTok也在印度的本土化營運也頗有創意。今年灑紅節期間,TikTok發起#happyholi2019 線上挑戰,四款不同的貼紙下創造出各種各樣有趣的視頻,繽紛畫面吸引包括寶萊塢明星Neha kakar等人的參與,該挑戰瀏覽量已突破15億。

TikTok被臨時下架之後,字節跳動還表示,計劃在未來三年內在印度投資10億美元,加強內容審核。儘管屢屢碰壁,字節跳動沒有放棄對國際化戰略的堅持。

而不管是名創優品,小米還是字節跳動,眼下都還只是中國企業國際化的起步階段。

2017年中,在和一位出海金融企業的高管交談時,他以使用人才判斷中國出海的階段。他說,「第一個人才階段就是用自己的內升幹部外派來完成國際化,這個階段適合企業啟動階段,這個階段完成主要的是信任問題,只有我自己的人派到海外去我才放心。」

「第二個階段就是開始應用有海外經驗的華人,最理想的就是這個華人在總部工作過,也在海外工作過,或者說基本上都在海外工作的,因為他的語言上、文化上有傳承,他能夠更好的跟中國的本部進行銜接」

「第三個階段才到使用外國人的階段,但是使用外國人的前提是你總部已經國際化了,比如說你的工作語言已經英語化了,你才能使用國外的人,否則你要指望這些外國人來學中文那是不可行的。」

(本文僅代表作者本人觀點,作者曾任職數家國內媒體,2017年底,在印度班加羅爾創立報導亞洲互聯網產業的新媒體平台志象網。責編:閆曼 man.yan@ftchinese.com)

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