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京東

京東的困境與出路

陳歆磊、史穎波:曾經風光的京東危機四伏。它為何沒做好、它想做好什麼、它應做好什麼,都是值得思考的問題。

零售業有一個無法逾越的巨人就是沃爾瑪。從沃爾瑪誕生的第一天起,零售業就必須面臨這樣一個殘酷的事實:零售業的利潤堪比紙薄。這是一個健康的零售體系的基本特徵。

在我們的《破綻:風口上的獨角獸》一書中,我們提出了這樣的觀點:平台模式擁有與生俱來的缺陷:品控及壟斷。例如,作為平台淘寶很難解決假貨問題,滴滴很難解決司機犯罪的問題。除了質量控制的問題,壟斷是平台電商面臨的另一個致命問題。因此,雖然短期內因為市場還不夠成熟平台電商的交易規模還在大幅增長,但是長遠來說,平台電商將因為監管而會慢慢萎縮。亞馬遜放棄中國電商業務,標誌著面向中產階層的平台電商已經沒有空間了。而近期沸沸揚揚的視覺中國,則為平台做大之後的壟斷傾向做了很好的標註。

任何一個經濟體都需要零售,都需要垂直類的電商。這類電商不僅不會消亡,不會萎縮,而是會保持一個合理的份額和極低的利潤。垂直類的電商,特別像京東,它符合零售業的基本特徵,擁有自己的基礎設施,承載了複雜的社會功能,從商業模式來說,相對平台模式的電商它並沒有破綻可言。但是創始人負面新聞纏身、市值一度被成立不到四年的拼多多超越、在市場份額上與淘寶和天貓的差距越來越大,這一系列問題把我們推向一個巨大的問號:京東為什麼沒做好?

京東為什麼沒做好

在互聯網流量紅利終結的背景下,以流量為商業模式的互聯網公司都進入了戰略收縮期,大量的公司裁員的消息被爆出,京東的內部調整又成了人們關注的焦點。劉強東關於「2019年末位淘汰10%的副總裁級別以上的高管」和淘汰三類人的郵件曝光之後,又成了眾矢之的,其實,很多中國企業都推崇這種「狼性」文化。如果這番話是其他人說的,反響可能不會那麼負面。說到底,還是因為現在劉強東身上有一個他自己無法擺脫的負面標籤。

從品牌的角度,京東是一家典型的公司形象與創始人形象高度結合的企業。類似的企業很多,例如喬布斯時期的蘋果和現在的格力。這種模式和明星代言一樣,利弊明顯。好了,一榮俱榮。出問題了,一損俱損。早期的阿里也是這樣,但馬雲很了不起的一點,就是作為創始人他的外在形象已經逐漸和淘寶、天貓脫鉤了。但是劉強東還是和京東完全綁定在一起,所以很自然,公司的問題就會歸結到他個人的問題。加上他一貫的強勢管理,他個人的風格基本上就是公司的管理風格。所以,如果說京東沒有做好,首先是劉強東沒有做好。

例如很多人都提到的,拼購這種模式,據說最早是從京東發起的,在京東做的不了了之,最終在拼多多的手上火爆起來,火爆到市值一度超過京東。去年4月份,為了抗衡拼多多的挑戰,京東推出了拼購業務,挖掘低線市場的女性用戶。拼購和零售並不是水火不相容,它是一種融合了社交元素的新型的零售模式。既然零售是京東的基因,為什麼拼購沒有在京東的土壤里落地生根?錯失這樣的機遇,是缺乏對社交的理解還是管理上的失誤?無論何種原因,戰略捕捉能力的不足是京東應該深刻反思的。

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