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如涵

如涵的破綻

陳歆磊、史穎波:一家成功定義了網紅電商的公司卻屢屢敗走資本市場,究其原因,不是輸在商業模式而是輸在了供應鏈。

一家來自全球最大的電商市場的中國公司,一家成功定義了網紅電商的杭州公司,本應在納斯達克講述一個漂亮的與股東阿里巴巴翩翩起舞的故事,不料遭遇冷落,掛牌首日破發、股價跌去37%、市值縮水三分之一。擁有113個簽約網紅,2017財年、2018財年和2019財年前三個季度在各種電商平台上的成交額(GMV)分別為12億元、20億元和22億元。旗下三個頂級網紅,每人的年成交額超過1億元,這樣的傲嬌成績單,為什麼在諳熟中國概念的納斯達克卻不受追捧?

關於如涵,我們在《破綻:風口上的獨角獸》一書中涉及網紅經濟時都有過專門的討論。這不是如涵第一次在資本市場受挫。2016年,網紅概念如日中天的時候,如涵借殼上市,登陸新三板,估值從650萬元飆升至31億元,高調引進阿里巴巴成為第四大股東,號稱旗下籤約上百位網紅,並且擁有淘寶第一網紅張大奕,可謂站到了網紅的「風口」上,沒想到,2018年初,投資人連2017年報都沒有等來,如涵就黯然退市了。

據測算,2013年至2017年,中國網紅經濟以181.5%的複合年增長率增長。由於消費習慣的演變、數字行銷成本的增加以及互聯網紅利的終結,網紅經濟的增速有所回落,但是2017年至2022年期間仍將以41.8%的複合年增長率增長。頭戴「第一網紅電商」桂冠的如涵雖然佔盡天時地利,卻在3年之內兩次敗走資本市場。究其原因,如涵控股不是輸在商業模式而是輸在了供應鏈上。

第一次上市:敗於庫存

在淘寶網紅剛剛出現的時候,人們想象中認為,「網紅」品牌藉助可量化的數據指標,前所未有地實現了精準行銷,迅速定位粉絲需求及時調整產品和優化營運策略。根據網紅店鋪上新閃購+預售模式的操作手法,一家年銷售額上億元的網紅服裝電商,基本可以做到沒有庫存,這是普通電商難以企及的。但是,如涵控股的財報卻展示了冰冷的現實。從2017年中報上我們可以看出,如涵控股恰恰是因為經營不善,庫存積壓過剩而輸掉的。

存貨周轉率是衡量企業銷售能力及存貨管理水平的關鍵指標,這個數字越高越好,比如ZARA的年存貨周轉率為12次左右,從設計到進店最快為14天。優衣庫約為6次,GAP約為5次,全世界最大的上市成衣公司之一VFC約為4次。一般來說,一流的服裝企業為3-4次。而如涵控股半年中的存貨周轉率為0.6,說明這半年中經營不善,庫存積壓嚴重。中報披露,期初的庫存帳麵價值為1.6億元,到期末這個數字不降反升,高達2億元。再加上1.2億元的銷售成本,如涵控股實在難以為繼,退市是情理之中。

0.6的存貨周轉率意味著如涵和國內普通服裝企業0.8-1.2次的水平不相上下。庫存是企業營運水平的標尺。庫存失控的一個主要原因是因為供應鏈失控,而供應鏈最大的敵人就是複雜性。複雜度影響公司的靈活性、分散公司的採購量、降低對市場需求的及時應對能力,增加管理難度、消耗更多資源,造成更多的庫存。

降低複雜度可以帶來明顯的效果。可以說,供應鏈發展的歷程就是力求簡單的歷程。批量複製網紅,在虛擬世界裡行得通,但是一旦落到生產營運,就行不通了,因為批量複製是以複雜性為代價的。因此,如涵可以做好張大奕一個人的供應鏈,一旦複製其他網紅,就會一敗塗地。

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