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創業

創業者的警世寓言

希爾:高檔拖鞋廠商Mahabis看似成功的故事正變成創業者的警世寓言,特別是鼓吹社交媒體行銷搭配直銷的人。

曾經無處不在的高檔拖鞋廠商Mahabis去年使出的行銷策略包括這樣一招:攜手企鵝出版社(Penguin),把舒適的拖鞋與隨機選擇的一本現代名著平裝本搭配出售。

所以,可能有人在聖誕節收到了昂貴的無帶便鞋和塞繆爾•貝克特(Samuel Beckett)的悲劇故事《The End》。然而,不同於貝克特小說里主人公的漫長命運,Mahabis的死對頭突然就降臨了。

去年12月20日,該公司拋出一項內部調查,「揭示出」人們難以放鬆。直到12月27日,該公司歡快的Twitter帳戶還向一位不滿的顧客承諾,將在未來兩、三周重新上架69英鎊一雙的「經典」拖鞋。當日晚些時候,該公司進入破產管理程序。

Mahabis還沒有徹底滅亡。但如果到了下周初仍沒有現實的買家出現,15名員工可能會不情願地成為該集團鼓勵更多人休息的「運動」的先鋒。(編者註:此文英文版發表於今年1月7日。10天後,投資公司YYX Capital收購了Mahabis。

Mahabis的麻煩引發了大量你可以稱為「拖鞋幸災樂禍」的情緒:Mahabis創立四年來,其創始人安庫爾•沙阿(Ankur Shah)投放的在線廣告如雪崩一樣讓人難以逃脫,現在人們感受到難以抑制的幸災樂禍。

他的行銷構思是「重新發明」室內鞋並確保人盡皆知,這一度似乎效果不錯。直接面向消費者的行銷模式吸引了媒體(包括本報在內)的關注,而該公司售出了近100萬雙高價拖鞋。去年10月,沙阿告訴《泰晤士報》(The Times),他計劃將業務擴展至行李箱和手錶領域,以締造「休息版的耐克(Nike)」。

出了什麼問題?沙阿現在變得反常地金口難開。這家私有公司的財務報表寥寥。但是,這個曾經看似成功的故事正變成創業者的警世寓言——特別是那些鼓吹社交媒體行銷搭配直銷的人。

格拉斯哥大學(Glasgow University)亞當斯密商學院(Adam Smith Business School)的創業教授科林•梅森(Colin Mason)給妻子買了一雙Mahabis作為聖誕禮物。(所幸,她很喜歡這雙鞋——因為申請退貨的顧客要排在無擔保債權人的長隊之後。)

他推測Mahabis可能太過依賴數據分析,脫離了顧客。沙阿的創作神話部分在於,他或多或少地是在谷歌(Google)上搜到了這一商機:發現在網上搜索拖鞋的人遠遠超過搜索人字拖的人;而人字拖市場已經充斥高端品牌。

另一種可能性是Mahabis變得太自在了。這位創始人再投資了一個先前項目的出售所得。但是,對小企業投入過多資金可能導致效率低下,削弱改善的激勵。坊間證據似乎表明,Mahabis的退貨政策也頗為寬鬆:有利於維護客戶關係,但如果過於寬鬆,則代價高昂。

Mahabis的高速擴張帶來了進一步的風險。拖鞋並非複雜產品,但在世界範圍生產和銷售100萬雙拖鞋會給供應鏈帶來壓力。梅森教授指出,「快速增長型公司的財務狀況與破產企業看起來幾乎相同」。快速擴張的公司總是脆弱的。其他直銷型公司——比如現在由聯合利華(Unilever)所有的Dollar Shave Club——從更可持續的訂戶模式起步。

事後來看,沙阿輕飄飄地承諾多元化,現在看起來就像是一個預兆。鮑勃•薩頓(Bob Sutton)和哈吉•拉奧(Huggy Rao)在他們2014年出版的《擴大卓越的規模》(Scaling Up Excellence)一書中提出,有時你必須「強迫自己停下來,而不是埋頭前進」。沙阿當初或許應該聆聽自己內心的建議,放鬆一下,花點時間鞏固早期的成功。他看到的市場確實存在。對同事們進行的非正式調查顯示,儘管有人持懷疑態度,但是滿意、甚至狂愛穿拖鞋的人們構成了強大的核心顧客。

但是話說回來,有些產品根本不需要重新發明。Mahabis已經逐步淘汰了其早期款式的創新可拆卸鞋底,換成了看起來更像是老式拖鞋的款式。

不過,最大的問題似乎也最明顯。Mahabis維護線上業務的工作變得越來越繁重。奇怪的是,線上業務可能也是它最大的生存希望之一。Mahabis公司的破產管理人KRE Corporate Recovery的加瑞斯•羅伯茨(Gareth Roberts)表示,知道該品牌的人都在詢問他。他向我表示:「我從事破產管理工作這麼多年,還沒見過如此強烈的反應。」

Mahabis團隊可能還有機會脫掉他們的時髦拖鞋,並按照塞繆爾•貝克特在另一個故事中所說的格言行事:「試過。失敗過。沒關係。再試一次。再失敗一次。敗得更漂亮。」

譯者/馬柯斯

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