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中國製造

中國製造如何提升品牌力?

竇文宇:作為非生活必需品,奢侈品牌必須具備強大品牌價值內涵,方能吸引用戶為其品牌溢價買單。

不久前在洛杉磯著名的好萊塢大道上,注意到來自中國的MINISO家居及日用品連鎖,在這個黃金地段開了一家店:進去逛了一下,商品種類比較多,價格便宜,顧客流量還可以。

看到一雙拖鞋的價格只是幾美元,堪稱價廉物美,從消費者角度這是划算的交易。可如果從拖鞋生產廠家的角度來看,可能心中又是五味雜陳,MINISO的零售價這麼便宜,廠家(很有可能來自中國)的出廠價高不到那裡去。而這個拖鞋廠家,可能同時也在為Nike拖鞋做代工(OEM),一雙Nike拖鞋,在好萊塢大道上百貨店裡的價格,可能就是四五十美元,但估計中國的生產商並沒有從Nike這更高的零售價里多賺多少(相比供貨給MINISO)。

看來,沒有自己的強勢品牌,中國生產商在國際市場的議價能力很弱。正是這個痛點,促使越來越多的中國製造廠商開始籌劃,或已經踏上自己的品牌之路。但這條路充滿了艱辛,尤其是在競爭激烈的國際市場上。僅僅取了名字,有了品牌logo還遠遠不夠,對於這些曾經以生產能力為特長的企業而言,哪怕就是讓品牌獲得足夠曝光已有困難,更大的挑戰是如何提升品牌的美譽度,暨消費者心目中的品質及檔次認知。

在這方面,或許中國製造企業可以從品牌行銷的老手——奢侈品——學習借鑒其打造品牌的經驗。作為一種非生活必需品,奢侈品牌必須具備強大的品牌價值內涵,方能吸引用戶為其品牌溢價買單,故而今日的成功奢侈品,其品牌行銷一定有其獨到心得及魅力,值得正在奮力爬坡中的中國製造塑品牌借鑒。

全球奢侈品市場及行銷特徵

2018年,貝恩發布的全球奢侈品行業研究報告顯示,全球市場範圍內,奢侈品消費呈穩步增長態勢,個人奢侈品消費總額近3000億美元。根據2019年1月30日發布的財報,法國奢侈品巨頭LVMH集團(旗下包括LV,Dior等品牌)表現亮麗、2018年銷售額增長10%至535億美元,創歷史新高。

德勤發布的2018年全球奢侈品力量報告,則展示了在這個領域中市場領先者的統治力,排名前十的10家奢侈品公司貢獻了47%的銷售額;前5大奢侈品集團是(銷售額從高到低): LVMH,Estée Lauder,Richemont(旗下有Cartier,Mount Blanc等),Luxottica Group (旗下有Ray-Ban,Oakley等), Kering(旗下有Gucci,Balenciaga等)。有意思的是,2017年Interbrand發布的奢侈品品牌影響力排行榜上,排名前十的依次為LV,Chanel,Hermes,Gucci ,Cartier,Tiffany,Dior,Burberry,Prada ;其中LV僅品牌估值就達300億美元。可以看出奢侈品牌的品牌力(brand equity)與其銷售有較強的正向相關。

對奢侈品消費者而言,奢侈品的哪些維度他們最在意?2018年,Kadence International一家國際市場研究公司,對來自全球13個國家的 5775 名奢侈品消費者進行訪談調研,結果表明消費者眼中奢侈品的界定,最關鍵的兩個因素是質量(quality)及傳統(Heritage)。

談到奢侈品的質量,兩個基本的產品因素難以避過,那就是否使用高品質的原料(部件),還有就是製作工藝(craftsmanship)是否精良極致。所以這兩個方面也是奢侈品行銷的常用技巧。

奢侈品行銷技巧1:原料(部件)

在不少奢侈產品中,雖然消費者一般看不到原材料(至少其原始形態)或部件,但它們決定著最終產品的質量或檔次。故而在奢侈品行銷中,對原料(或部件)的關注及榮耀是很多品牌的必須課。比如:愛馬仕(Hermes)強調鱷魚皮包中用的皮,來自沒有污染的養殖場,皮需要滿足不能有絲毫叮咬或瘡面細痕的挑剔要求;高端機械錶中最重要的元件機芯,是名表兵家必爭之地;LV手錶的機芯由瑞士機芯公司Joux Perret提供。而勞斯萊斯豪華車,則是讓人艷羨其強大的心臟內核——2018魅影款引擎艙搭載排量6.6升的V12引擎。從下面的案例中,可以看到奢侈品牌如何通過聚焦原料的行銷,打造品質感。

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