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航空業

傳奇人物Herb Kelleher去世,他改變了世界航空業

柯恩:美國西南航空公司創始人Herb Kelleher於2019年1月3日去世,他開創了低成本航空這一新的物種,徹底改變了世界航空業。

2019年1月3日,傳奇人物、美國西南航空公司創始人Herb Kelleher先生在得州達拉斯去世,他的一生,改變了世界航空業。他創立了美國西南航空公司,開創了低成本航空這一新的物種,並以其領導力和鮮明個性,打造了一家值得尊敬的偉大公司。Herb Kelleher先生和傑克•特勞特先生有著長期的合作和友誼,特勞特中國公司的同事們用「何伯」這個中文「昵稱+敬稱」來稱呼Herb Kelleher先生。兩位傳奇人物均已逝去,但是他們創立的事業仍在繼續。

巴菲特曾經說過,在萊特兄弟試飛人類歷史上第一架飛機時,如果有投資者在場,應該把這架飛機擊落——因為航空業這麼多年來,從未給投資者賺到一分錢。維珍航空創始人理查德•布蘭森曾開玩笑地說:「如果你想成為一個百萬富翁,準備10億美元,開一家新的航空公司就行。」巴菲特本人也曾因入股全美航空而被「坑過」,以至於1989-1996年間,巴菲特在每年的股東信中都會提及此事,稱航空公司的定價和競爭策略簡直就是在自殺。航空業的商業模式以及面臨的激烈競爭,讓巴菲特提出航空業是「價值毀滅者」的著名觀點。

很多管理學者都分析過航空業:產品高度同質化,消費者毫無忠誠度,固定成本剛性且居高不下,行業整體增長緩慢。哈佛商學院教授邁克爾•波特2008年研究了美國各個行業的投資資本回報率,把航空列為倒數第一,最差的行業。

然而,在這樣一個行業里,卻誕生了美國西南航空公司這樣一個另類,它的業績如此閃耀,既是航空業一個「不老的傳說」,也是「唯一的傳說」。從下圖可以看到,長期以來,它帶給投資者的回報,遠遠超過了標準普爾500家和道瓊斯指數民航業的平均水平。實際上,美國西南航空的主要競爭者——美聯航、達美航空、美國大陸航空、全美航空、美國航空公司等,都經歷過破產重組,甚至是多次破產重組。唯有西南航空一枝獨秀,成為世界各知名商學院教學的經典成功案例。

2019年,西南航空仍然可以驕傲地宣稱:它是唯一一家連續45年盈利的國內航空公司,並且連續26年名列美國交通部消費者滿意度排名第一。西南航空連續23年名列《財富》雜誌最受讚賞公司,也是唯一一家入選前十名的航空公司。西南航空是美國市場份額最大的國內航空公司,並擁有世界上最大的波音機隊。與此同時,西南航空被評為2018年全美最受好評的工作場所第二名、2018年最佳女性僱主、大學畢業生美國最佳僱主。

那麼,Herb Kelleher創立的西南航空是怎麼做到這一切的?

其實這並不是秘密。全球各個商學院已經剖析過無數次了,那就是,西南航空公司從看似高度同質化的行業中另闢蹊徑,以獨特的「單一艙級」定位,做到了「與眾不同」。這是特勞特公司的眾多知名定位案例之一。2010年,傑克•特勞特先生接受《哈佛商業評論》中文版採訪,被問及對哪些案例比較滿意時,特勞特先生回答說:「針對美國航空、達美航空這些巨無霸企業的多艙級混合經營特點,我將西南航空定位為『單一艙級』的航空公司,這一戰略使西南航空成為有史以來最賺錢的航空公司。這可能是眾所周知的案例。」

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