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新零售

騰訊和阿里的新零售「代理人戰爭」

周掌柜:新零售本質是在線下零售「廢墟」上流量價值再造和零售系統上價值鏈再造,互聯網巨頭戰略競賽背後是新零售對於流量、認知和成本的再認識。

而兩者共同的戰略威脅是「價格陷阱」,也就是沃爾瑪商業模式極致推演之後帶來的一種副作用。我們知道沃爾瑪的口號是「天天低價」,這在早期當然是討好消費者的,而且促進工廠生產端提高勞動生產率,不過由於沃爾瑪的企業基因就是基於低價形成考核體系,時間長了,同類別低價的商家會驅逐高質高價的商家,有點「劣幣驅逐良幣」的味道,這就是價格陷阱,也是催生Costco會員電商誕生的根本原因,會員電商第一就是高品質精品推薦滿足消費升級需求,第二個就是會員店形成的「越買越便宜」消費模型。沃爾瑪現在產品的品質經常受到質疑,「價格陷阱」最終將削弱沃爾瑪的品牌勢能。盒馬鮮生同樣需要警惕的也是與同行競爭中陷入另一個模式的「價格陷阱」。

從京東和盒馬鮮生的競爭來看, 「精品電商」和「精品服務」逐漸會走上前台,眼前的價格戰或許只是大幕的開始,不同的出發點前者更多出自流量運營,後者歸因於商業生態運營。

「零售」和「新零售」的本質

那麼,巨頭競爭的背後,對於其他行業的跟隨者能學習和借鑒什麼呢?

這是周掌柜團隊調研中,業內人士的討論和交流非常關注這個問題背後的本質,尤其是智能手機行業:包括小米的米家對行業舊格局的衝擊,包括榮耀手機對零售店主題社區化的創新思考,也包括華為手機與OV在線下店的「人民戰爭」,智能手機行業對「新零售」格外關注,因為這個大趨勢背後的流量運營和生態運營思維都是跨行業相通的大邏輯。

但這種借鑒註定不是「形」的複製,而更多是「神」的傳承。從本質上看,「新零售」並沒有對傳統「零售」的顛覆式創新存在,依然符合零售行業長期的本質邏輯,周掌柜團隊的歐洲諮詢合伙人顧思••凱德(Guus Keder)認為傳統零售三個本質邏輯:第一個是關於「流量」,也就是零售商家與潛在客戶接觸的界面,可能是實體店,也可能是線上商城,無論什麼樣的零售形態,提高流量就會帶來固定比例的購買,這個邏輯是本質中的本質。他在對意大利米蘭零售業創新的調研中,同樣發現商家願意在櫥窗上大手筆投入提高進店率,這和互聯網電商沒有本質區別。第二個大邏輯是關於「認知」,如何讓客戶快速認可產品的價值,並且信任商家,這就是認知問題。認知一般發生在兩個場景,一個是現實實體店的切身體驗,這就需要實體店的設計及服務讓消費者產生信任;另一個就是實體店場景外的口碑或者網上商城的評價體系,總之就是行銷消費者心智的部分。第三個是關於「購買成本」,購買成本可以細分為兩部分含義,一部分是買這個產品的價格,新零售一般匹配多種產品的價格區間,促銷就是降低購買成本,同時,新零售也是通過提高IT系統的效率降低運營成本,為降低產品銷售價格做鋪墊;另一方面也包括獲得產品的便利性,新零售的物流效率以及服務的獲取的便利性就是為了降低獲取成本提供便利。

而概括起來:新零售的本質是在線下零售「廢墟」上的流量價值再造和零售系統上的價值鏈再造,主要解決線下店內容化和體驗化缺失以及系統化降低成本的問題,工具是數位化,體現為互聯網,戰略目標是重塑商業入口。騰訊和阿里新零售「戰略競賽「本質中的本質是這兩家互聯網巨頭對於互聯網話語權的爭奪,電商是台前的生意,後台對支付、雲和廣告業務等商業生態的爭奪。

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