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FT社評:廣告主向Facebook和谷歌發出挑戰

一些大客戶正在嚴厲批評由谷歌和Facebook壟斷的數字廣告市場,聯合利華就威脅將廣告從發布不良內容的平台撤下。

美國科技集團對社會的影響已受到從政界人士到消費者權益保護者、維權投資者以及它們自己的前僱員等各界人士的密切審視。現在,它們的一些大客戶正在嚴厲批評由谷歌(Google)和Facebook主導的數字廣告市場。全球最大的營銷支出者之一聯合利華(Unilever)威脅稱,如果數字平台「製造分裂」、助長仇恨或未能保護兒童,就會將其廣告撤下。

這並不是聯合利華的首席營銷官基思•威德(Keith Weed)第一次批評被其稱為「陰暗」的數字媒體世界。過去,他關注科技平台在數據和衡量指標方面缺乏透明度的問題,敦促它們確保廣告被真人看到。他認為,現在關鍵的問題是,鑒於對假新聞、選舉干預、網絡噴子以及平台未能管束那些宣揚恐怖主義或剝削兒童的內容的擔憂,消費者是否信任他們在網上看到的東西。

這些通常被視為道德問題,需要以監管手段作出回應,例如德國出台了對未能消除仇恨言論或假消息的公司處以罰款的規定。但從廣告主的角度來看,這是一個質量控制問題:數字平台承諾廣告將出現在適當內容的旁邊,而事實證明它們無法確保始終做到這一點。

為了應對日益增長的公眾關注和監管威脅,科技集團正在加大努力監督內容。但是,它們一般不願意承擔責任,或者採取將會導致其商業模式發生重大變化的行動。顯然,如果商業上需要的話,他們就會做得更多。

YouTube去年的經歷就說明了這一點。當廣告出現在極端主義內容和包含露骨評論的兒童視頻旁邊的時候,大客戶撤出,這家視頻網站的利潤大幅下降。YouTube現在正在招聘更多人手來審查廣告的投放位置,並刪除不可接受的內容。但是,對於可能激怒其創作者群體的規則修改,它表現得更加猶豫不決。

不過YouTube正試圖解決一個相對明顯的問題。廣告主表達了一種更廣泛的擔憂:消費者越來越不喜歡數字廣告,也不相信這類廣告。因此,英國一些大型廣告主向科技平台發出呼籲,要求成立一個獨立組織,以實施一套行業通用的內容標準。

然而,來自廣告主的壓力也只能起到這樣的作用。在現階段,聯合利華和其他同樣感到失望的公司沒有其他現實選擇。

Twitter和Snapchat的最新財報在一定程度上有助於讓人們重燃希望:長期而言,它們可能會給谷歌和Facebook雙頭壟斷的局面注入競爭。Snap通過提供經過精選的新聞展示出自己的更安全環境。廣告主將會盡其所能地培育這種新出現的競爭。它們還將尋求與亞馬遜(Amazon)合作。亞馬遜平台上的產品搜索已超過谷歌,這家電商公司還考慮更深入地開拓在線廣告業務。

但其他公司的實力仍遠遠無法撼動Facebook和谷歌的雙寡頭壟斷——去年,不包含中國地區,這兩家公司估計吸引了超過80%的全球數字廣告支出。現在看來,谷歌在2008年收購自動廣告交換平台DoubleClick是一個分水嶺,鞏固了谷歌在銷售「產品顯示廣告」方面的主導地位。當年批準這筆收購的競爭當局現在需要確保這對寡頭的行為符合消費者的利益。

譯者/何黎

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