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社交媒體

2018:社媒平台如何化臃腫為清爽?

竇文宇:社媒平台及商家需要協作,為無序泛濫的社媒平台消腫:利用最新技術,還用戶清爽的平台體驗,給社媒營銷踏實的未來。

跨入2018,紅火了好幾年的社交媒體病了,而且可能病的不輕。

就以典型的中國社交媒體用戶為例,每次打開訂閱的微信公眾號窗口,有多少閃耀紅點你沒能消滅掉,還是欠債太多,你就乾脆放棄。再比如登錄你的微博,或許撲面而來的是近百條新信息,就像沒有做完的家庭作業,用嚴厲的目光注視着你——還不馬上點開讀起來?

可是,一天24小時,並不因繽紛社交媒體平台而多出一秒,人們還有工作生活的其它方面需要處理,這些撲面而來的社交媒體信息,真的讀得完嗎?或者說,它們真的是用戶迫切想要看到的?抑或只是雞肋,甚至成為打擾?

這其實就是今日社交媒體在進入成熟期之後的病象之一,得病的根源在於主要社媒平台已經成長到過於茁壯,甚至有些臃腫。

就以目前世界上最大的社媒平台Facebook為例,這個從2004年2月4日開創的平台,起初僅僅是為了滿足數萬哈佛學生的虛擬空間社交需要,慢慢才擴展到其它常春藤大學,全美所有大學,直到2006年9月才開始面向全社會開放,當時也不過1200萬用戶。

今天,在這個全球擁20億用戶的平台上,平均每分鐘有30萬條用戶帖子,51萬條評論,24萬張照片發出;每位Facebook用戶平均約關注300位朋友,再加上幾十個非好友關注(如明星,新聞機構,品牌商家)——如此多的關注,可以想象每天登錄時,撲面而來的內容大浪。

據Facebook估計,平均每位用戶在登錄時,有1500條帖子等待閱讀。類比一下,早晨上班打開電腦,看到1500條待處理電郵時的心理壓力。Facebook也知道,這對用戶的認知處理能力是「不可能的任務」,於是號稱通過會通過神奇的算法,從中挑選出300條推送給用戶,不過,哪怕就是這300條,對於用戶也是一個不得了的時間任務。

社媒用戶:囚徒困境

既然社交媒體帶來的內容汪洋已到了難以招架的地步,為什麼用戶不自己主動減負呢?比如可以取關一些朋友或商業帳號,只固定在部分「嚴選」帳號上?

一個原因是社交規範(social norms),比如,這年頭出席活動互加微信比互換名片還常見, 無論情願與否,人的社交媒體圈子可能在不知不覺中悄悄膨脹,更多鋪天蓋地的朋友圈需要你禮貌點贊。

二是FOMO(Fear of Missing Out),即生怕錯過什麼的心理,你可能在暗地琢磨,為什麼辦公室同事小王朋友圈秀的是新年去納米比亞玩跳傘,而你僅僅是在麗江嗮太陽;或者羨慕大學同學的小孩,鋼琴為什麼彈的那麼好等等。社交媒體上,別人生活的方方面面,有時讓你在對比中感到壓力;但若真的阻斷了, 又怕錯過了精彩或啟發。

第三個原因是期待找樂,有研究發現用戶使用社交媒體的一個主要動因是休閑與找樂(playfulness), 創意心理學認為人們眼中的有趣往往帶有新奇(novel)的維度,而非完全可預測事物的產物。從這個角度來看, 人們如果把社交媒體的接受信息僅僅局限於一小撮固定帳號(人)上,新鮮勁過去後,發現新奇事物的概率就不大,但如果社交的「網」足夠多元開闊,發現意外驚喜(serendipitous discovery)的可能會更大。故而,如果在意好玩及發現,用戶不太可能刻意讓自己的社媒空間單薄下來。

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