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阿里

騰訊的電商邏輯

陳歆磊、史穎波:認清騰訊的電商邏輯,也就認清了零售業的未來:在這個邏輯的推動下,零售業的廣泛整合將不可避免。

「雙十一」在阿里和京東之間燃起的戰火到了12月,不僅沒有消退反倒更有看頭。12月15日,永輝超市宣布林芝騰訊以42億元現金收購了該公司5%的股份。3天之後,騰訊和京東以現金形式向唯品會投資總計約8.63億美元,騰訊和京東將分別持有唯品會的7%和5.5% 的股份。唯品會90%的銷量來自中國一線城市以外。騰訊是京東第一大股東。

在一周之內,騰訊系以累計近100億元的大手筆收購,瘋狂布局線上和線下零售業務。表面上看,這是騰訊系貫通線上和線下,豐富營銷渠道,在品牌、流量方面尋求更廣泛的聯盟以對抗阿里系的強硬攻勢,但實際上,這既是一種防禦更像是一種順勢而為的爭奪。

長遠來看,數據將是一種最核心的資產。騰訊的核心業務遊戲雖然是最賺錢的,但其產生的數據卻是價值最低的。而且這種數據的有效性是隨着時間遞減的。也就是說,時間越長,數據的價值越低。社交是騰訊一直以來長袖善舞的領域,但人們逐漸發現,相比電商,社交數據的價值要輕很多。

電商數據是所有數據類型中價值最豐富的,這其中再細分一下,會發現有兩個特點:女性數據比男性數據更豐滿,生鮮商品數據比普通電商數據更有含金量。

女性天性愛美,購物是她們的一種生活方式。對家庭來說,女性往往執掌家庭的採購大權,所以對線上來說,得女性者得零售,這是無可爭議的事實。生鮮商品標準化程度低、保質期短、消費少量但是高頻、物流成本較高、商品損耗較高,這些特點導致多數消費者更傾向於線下購買。生鮮商品具有聚客效應,且60%的消費者表示在購買生鮮時會交叉購買其他產品。因此對線下來說,得生鮮者得流量。

在這樣的行業背景之下,爭奪電商數據特別是女性數據和生鮮數據就是必然,這就是騰訊突然發力電商的內在邏輯。這個邏輯同樣也適用於阿里過去1年中在新零售版圖中高達500億元的一系列股權收購。認清騰訊的電商邏輯,也就認清了零售業的未來:在這個邏輯的推動下,零售業的廣泛整合將不可避免。

騰訊並不是第一次染指電商。2012年,雖然市場競爭激烈,騰訊仍然大膽出擊,涉足電商。據年報披露,2012年騰訊的電商收入為44億元,佔總營業額10%。2013年,因其電商自營業務交易量大幅增加,來自交易平台的服務費收入亦有所增長,騰訊的電商收入猛增為98億元,佔總營業額16%,較上一年增長121%。但是到2014年3月,騰訊就將電商業務剝離出售給京東,同時也成為京東最大的股東。之所以放棄電商,是因為當時業界普遍認為輕資產的社交媒體即省力氣,資本市場又頗為認可,而電商是個很臟很累的苦活兒,對騰訊這樣的技術公司來說,它們根本無心戀戰。2013年,因為商品品類的豐富和地域覆蓋範圍的擴張,騰訊的電商收入高達98億元,但因為銷貨成本的增加導致收入成本高達92億元。個位數的利潤率讓習慣了兩位數的投資人大跌眼鏡。

但是現在大家突然意識到,電商其實比社交媒體要好,倒不是說電商有多賺錢,最重要的一點是電商能生產場景和數據。零售行業一直信奉購買行為定義着消費者,過去如此,現在依然如此。而個人在微信上的聊天數據,從中能得到的信息和買東西這個場景中蘊含的信息量是沒法比的。從微信的趨勢上看,一方面其增長速度開始放緩,另一方面,微信其實正在去社交化,正在逐漸從個人社交圈轉變成一個企業級應用,從私人空間轉變成一個公共空間。

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