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2017年度報告

中國電商的現在和未來

聶日明、高利明:勞動力紅利是中國互聯網能與美國比肩的最大倚仗,沒了這些勞動力,中國多數互聯網公司的估值恐怕得減個零。

雙十二無聲無息的結束了,過完這個節,各電商平台在2017年的所有的大型購物節就結束了。據悉,今年中國的雙11的全網銷售額毫無意外的達到了歷史新高,達2539.7億元,產生包裹13.8億個。相比之下,美國的黑色星期五和感恩節的網絡銷售額雖達至歷史新高,但不過80億美元,僅為中國雙十一的零頭。輿論對此不吝溢美之詞,與電商相關的網購、移動支付也成為新四大發明之二。

中國的電商的表現確實優異。數據上看,中國網絡購物增長迅猛,2016年網絡購物金額5兆元,為2009年的0.26兆近20倍,年均增長50%,同期美國僅增長了1.5倍左右,年化增長率15%左右。2009年時,中國的網購絕對值僅為美國的四分之一,增速的差異使得這一比值在2016年變為2倍。

網絡購物在中國的重要性,也超過美國。2009年,美國網絡購物占社會零售總額的4%(美國商務部),中國為2%(艾瑞),7年間,中國後發先至,到2016年,美中兩國的這一比重分別為8%(據美國商務部數據推算),而中國為15%(艾瑞)。電商已經成為中國人居民消費中的重要組成部分,成就是如此輝煌,以至於有一個外國人寫了一本《電商如何改變中國》來描述這一歷史。

電商發展與統一市場

為什麼中國的電商發展速度比美國更快?這首先源於中國消費市場整體的發展,2009年時,中國的社會零售總額只有美國的一半左右,過去十年,美國經歷了次貸危機,居民消費明顯停滯,而中國則出現大幅躍升,一滯一漲,2016年時,中國的社會零售總額已經超過美國,水漲自然船高。

其次,中國的傳統零售業的貿易成本較高,抑制了居民的消費需求,電商興起彎路超車,降低了貿易成本。一方面,中國商品流通的鏈條太長,從廠家到消費者,營銷渠道多達三四級。尤其表現在3C領域,產品自廠商出廠以後,要經過全國總代理、省級代理、地區代理等多級渠道,進入購物大樓以後,還要忍受店鋪的層層轉租,產品的渠道成本太高。這也是中國過去認為「渠道為王」的原因。降低貿易成本也曾經是國美、蘇寧的主打故事,他們打破了多級代理的鏈條,直接連接廠家和消費者,渠道成本讓利給消費者,一下子就佔領了電器類耐用消費品的渠道市場。

另一方面,中國傳統跨區域貿易的隱性稅負太高,主要是由罰款,市場準入等原因造成的。一般來說,國際貿易的參與者是全球競爭,只有生產率水平比較高的企業才願意參與,但羅切斯徹大學的年青學者呂丹的求職論文的實證研究顯示,中國製造業里,出口企業的平均生產率比內貿企業要低,國內市場的難度可能要比搞國際市場要困難。直觀來看,儘管產品市場競爭激烈,但很多地方仍然有沒有競爭力的地方品牌的產品,如啤酒,這主要是地區之間貿易壁壘和市場分割導致。法國學者Sandra Poncet的研究顯示,中國省際之間的貿易成本接近於歐盟國家和美國與加拿大之間的貿易成本。

中國電商的發展明顯要快於美國,是因為美國不存在明顯的市場分割,更有相應的監管機構避免州際的市場分割行為,美國的電商相對傳統零售商的低成本優勢不同中國那麼明顯。在中國,電商平台直接面向消費者,對於中小廠商來說,渠道成本大大降低。因為不需要實體店鋪,省去了貨物流轉、多地庫存、店面管理的成本,而這些是實體貿易商和零售店經營成本的重要組成部分,規避了傳統貿易商不得不承受的隱性內貿成本。

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