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社交媒體

「助推」的黑暗法則

哈福德:「助推」理論認為要鼓勵一種正確的行為,就要讓它變得容易。而現實中,我們讓造謠變得容易,讓辨別真假變得困難。

如果你想要人們做正確的事情,那就把做這件事變得容易。這是對卡斯•桑斯坦(Cass Sunstein)和理查德•塞勒(Richard Thaler)合著的《助推》(Nudge)最簡單的總結。我們都會犯錯,因此善意的政策制定者需要確保,最容易走的路徑通向一個好的目的地。這是一個簡單但很重要的想法,並且理所應當地具有影響力:桑斯坦成為巴拉克•奧巴馬(Barack Obama)總統的高級顧問,而塞勒則是今年的諾貝爾經濟學獎得主。

為政策絞盡腦汁的人一直在助推人們簽署器官捐獻協議,提高養老金繳款——甚至通過把房屋隔熱與閣樓清理服務結合在一起推動人們給房屋加裝隔熱材料。我們要做的就是讓人們能夠容易地做正確的事情。

但如果你想讓人們做錯誤的事情呢?答案是:讓做錯誤的事情變得容易;或者讓做正確的事情變得困難。塞勒和桑斯坦很清楚惡意助推的風險,並且一直在尋找合適的詞來描述這種行為。塞勒喜歡「攪爛」(sludge)這個詞——用模糊不清的語言或者程序無意或者有意鼓勵惰性。他說,選民身份登記法就是「攪爛」的一個很好的例子,這是蓄意軟性剝奪公民選舉權的行為。同時,桑斯坦還寫了一本主題為「影響力倫理」的書。

就如我們開始意識到的,弗拉基米爾•普京(Vladimir Putin)也很清楚這種行為科學帶來的機會。關於俄羅斯當局熱切招募年輕的心理學家和行為經濟學家的傳聞正在流傳。我沒有證據,但對俄羅斯政府而言做這樣的事情似乎很合理。我敢打賭,他們之中並不是每個人都在研究如何清理閣樓。

美國參議院情報委員會(Senate intelligence committee)主席理查德•伯爾(Richard Burr)表示,Facebook上的俄羅斯釣魚帳號在2016年5月成功在休斯頓組織了一場抗議活動和一場反抗議活動。美國人的確願意走上街頭彼此對峙,但如果你想讓這種事發生得更頻繁點,就把做這件事變得容易。

其他的一些「模因」(meme)、政治廣告和煽動性帳號——無論是左翼和右翼的——後來都被確認來自俄羅斯。社交媒體網絡在不知情地情況下賣給它們出場時間;新聞網站引用了它們;人們分享了它們,或者努力駁斥它們。用「助推」這個詞形容這種現象不合適,「攪爛」也不合適。「怨恨」(grudge)這個詞怎麼樣?

使用怨恨理論來操縱輿論的並非只有俄羅斯。3名社會科學家加里•金(Gary King)、珍妮弗•潘(Jennifer Pan)和瑪格麗特•羅伯茨(Margaret Roberts)最近設法滲透了中國的水軍網絡,所謂的水軍是被僱傭在中國社交媒體上發送正面消息的人。(他們也被戲稱為「五毛黨」。)和俄羅斯噴子不同,他們的目的是避免參與「任何形式的辯論或者爭論……他們似乎完全避免一切爭議性問題」。相反,5毛黨的策略是不斷地改變主題,討論天氣、運動等任何其他事情,尤其是在政治敏感時期。如果你希望潛在的抗議者轉而進行愉快的閑聊,那就讓這件事變得容易。

正如好的工具也可以用於邪惡的目的,一些並不光明正大的手段也可以用來完成高尚的工作。比如,為什麼不通過給賣家差評來擾亂違禁藥物的在線市場呢?社會科學家斯科特•達克斯伯里(Scott Duxbury)和達娜•海尼(Dana Haynie)研究表明,因為在非法市場,人們依賴於用戶評論,所以執法人員可以通過假差評來打擊這些市場,從而破壞信任。

這與普京所採取策略的相似之處清晰得可怕:建立一個每個人都在朝着對方大喊大叫、沒人相信任何事情的信息生態系統來攻擊民主和理性話語是可能的。

但我們不應該把太多「功勞」算在普京頭上。他沒有建立西方世界的信息生態系統;真正建立這個系統的是我們自己。俄羅斯人只是給我們一個推力,很可能還只是輕輕推了一把。或許我應該說他們給我們來了一個「助推」。

社交媒體的確看起來很容易受到外國勢力陰暗的助推的影響。但更讓人擔憂的是我們在沒有任何外部干預的情況下,容易被詆毀、歪曲和膚淺之言所惑。桑斯坦和塞勒要求政策制定者讓做正確的事情變得容易;結果我們讓什麼事情變容易了呢?

找到志同道合的人群很容易。分享、轉發或者給我們甚至沒讀過的東西點贊很容易。重複謊言很容易。變得憤怒或者搞人身攻擊很容易。

辨別真相和謊言、抽出時間和注意力閱讀一些深刻的東西,不僅僅只用點贊來回報一篇重要的文章,這些事情就沒那麼容易了。但這些並不是許多媒體公司,或者傳播新聞的社交媒體網絡的商業模式的根本。

無論是助推、攪爛還是怨恨,我們能夠改變這些現象。我們應該從這裡開始——問問自己,面對新聞、信息和辯論,我們是否讓做正確的事情變得很難,卻讓歪曲變得太過簡單。

譯者/徐行

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