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消費者權益

如何應對社交媒體上的客戶抱怨?

希爾:在社交媒體時代,客戶越來越愛分享負面經歷,這改變了企業應對客戶抱怨的方式,但並不意味着老套路就沒用了。

目前正值客戶抱怨的旺季,當下遊客們喜歡在社交媒體上發牢騷,抱怨他們住的酒店不好,或者旅行中花了冤枉錢。

多年來,客戶服務代表們從「服務補救悖論」中獲得了些許安慰,這種有違直覺的觀點認為,如果客服能夠圓滿處理一起投訴,他們的公司就會贏得比以往更高的聲譽。

在我看來,這種觀點就像海灘上的一把廉價躺椅一樣不牢固。社交媒體上鋪天蓋地的抱怨令它更加瀕臨崩潰。當出現問題時,人們的反應無疑取決於他們遭了多大罪。我的這種直覺有研究印證。「服務補救悖論」的確存在,但一般僅限於當服務的失誤沒那麼嚴重、之前也沒有發生過、而且差錯超出了企業的控制範圍時。

前一段時間,我在歐迪恩(Odeon)旗下的倫敦BFI IMAX影院等待電影《敦刻爾克》(Dunkirk)放映時,對此有了切身體會。就在我們等着熄燈時,主持人馬克宣布:「今晚,你們將會看到以導演克里斯托弗•諾蘭(Christopher Nolan)想要呈現的格式放映的《敦刻爾克》。」我們不僅沒看到。恰恰相反,由於放映員遲遲搞不定70毫米模擬印片,我們被耽擱了相當長的一段時間。

馬克做了15分鐘的即興演說,回顧了自己宿醉的經歷、最近糟糕的約會以及他鐘愛的幾部電影,之後,他的經理出面向我們道歉。即使做了宣傳,《敦刻爾克》還得以數字格式放映。那些特地趕來欣賞70毫米膠片版的觀眾可以離場並要求全額退票。其他人則將獲得觀看另一部寬銀幕電影的代金券一張。

歐迪恩似乎成功地完成了一次危機公關。我願意再去那家IMAX影院。這張代金券純屬一個意外收穫。當然,我也沒什麼損失。我還是看了電影。而且,如果馬克事先不說,大部分觀眾,包括我在內,可能都不會注意影片是以模擬還是數字格式放映的。就在馬克奮勇消磨延遲時還解答了一個觀眾的提問:「啥是印片?」。

再來看另外一件事:今年早些時候,由於一次本可以避免的電腦故障,英國航空(British Airway)的乘客們被迫滯留機場,無法取回已託運的行李。不了解情況,又不見一線工作人員來解決問題,讓他們的處境越發艱難。再多的補償也無法令那些乘客對他們的遭遇釋懷,更別提今後讓他們向別人推薦英航了。

或者聽一聽馬里蘭大學(University of Maryland)商學院「卓越服務研究中心」(Center for Excellence in Service)創始人羅蘭•拉斯特(Roland Rust)的看法,他是另一位對「服務補救悖論」持懷疑態度的人。

拉斯特和他太太都是美國聯合航空(United Airlines)的常客,去年,在一次歐洲之行中,拉斯特夫婦遭受了他們所說的一連串服務失誤。拉斯特教授將這次經歷整理成了一個研究案例。美聯航給他們夫妻每人賠償了1.5萬英里的「善意」常客里程,雖然在他的美聯航賬戶里還有350萬未使用的里程。這樣的補償夠嗎?拉斯特教授問他的學生們,儘管他自己認為「遠遠不夠」。

一個教訓(除了不言而喻的這個:永遠別招惹一位研究客戶服務的教授)是許多公司變得太過「以經營為導向」,將效率置於客戶服務之上。另一個教訓是現金補償的作用被高估了。第三點是,拉斯特教授所說的社交媒體「回聲效應」(echoverse)削弱了過去提振消費者信心的那些舉措的效用——也改變了企業的應對方式。

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