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FT大視野

廣告業巨頭守業維艱

WPP首席執行官蘇銘天表示,數字顛覆、維權投資者和零基預算這三大因素導致全球最大廣告集團營收增長放緩。

當旗下擁有吉列(Gillette)剃鬚刀、佳潔士(Crest)牙膏和幫寶適(Pampers)尿片等品牌的消費品巨頭寶潔(Procter & Gamble)把今年第二季度的數字營銷支出削減1億美元之後,一件奇怪的事情發生了:什麼都沒改變。

「我們沒有看到(銷售額和銷量)增速下降,」寶潔首席財務官喬恩•莫勒(Jon Moeller)告訴投資者,「這告訴我,我們削減的支出基本上是無效的。」

寶潔的支出削減針對其廣告更有可能被模擬真人瀏覽網頁活動的機器人程序觀看、以及其品牌出現在不良內容旁邊的網站。一位發言人表示:「我們希望我們的廣告被真人看到。」

但在去年支出71億美元投放廣告的寶潔眼裡,有一個更大的靶子。該公司希望在未來5年將營銷預算削減逾20億美元,作為其100億美元成本削減計劃的一部分。計劃中的成本削減將涉及整個營銷供應鏈,從降低廣告代理費用,到減少店內標牌。

寶潔並非唯一這麼做的公司。從聯合利華(Unilever)和達能(Danone),到Mondelez和雀巢(Nestlé),全球很多消費品公司都在削減成本以求提振利潤,其背景是銷售增長乏力,而維權股東在施加壓力。

這些成本削減正在產生漣漪效應。最近,廣告和傳媒公司的股價大挫,此前全球最大廣告集團WPP報告今年第二季度全球廣告支出放緩,並將今年的銷售增長預期降至0到1%之間。此前美國競爭對手Interpublic發布盈利預警,稱消費品集團減少支出導致其季度收入增幅下降近1%。

對於WPP及其同業而言,在廣告業已在經歷多重風暴之際,財力最為雄厚的客戶削減成本的舉措正在影響收入。廣告支出已經放緩,尤其是在北美;據媒體購買機構Magna Global預測,今年全球增速將為3.7%,達到5050億美元,低於2016年5.9%的增速。隨着廣告繼續轉向互聯網,谷歌(Google)和Facebook等科技公司正變得更為強大。eMarketer的數據顯示,這兩家拿到了去年美國新增數字廣告支出的72%。

與此同時,廣告代理商受到密切關注,因為它們被指利用購買廣告的地位從傳媒公司收受回扣,卻沒有披露這些回扣。激烈的競爭還促使一些廣告集團為合同續約提供折扣,並減少了創作費用和媒體費用,這進一步制約了增長。

「這些做法不可能持續,最終只會導致糟糕的財務表現和進一步的整合,上策應該是長期盈利性增長,」WPP最近告誡稱,「我們這個行業可能有迷失方向的危險。」

這些警告跡象頻頻閃現已有幾個月,特別是自聯合利華和寶潔(分別是WPP第二大和第三大客戶)宣布改變營銷戰略以來。

在WPP 144億美元的年度收入中,有30%依賴包裝消費品公司。但消費品公司正在艱難應對消費者購買願望和購物方式的巨大變化,這些變化抑制了銷售。龐大的企業面臨壓力,要求他們證明自己能夠扭轉業績,因為Trian Fund Management的納爾遜•佩爾茨(Nelson Peltz)、Third Point的丹•勒布(Dan Loeb)和私人股本公司3G資本(3G Capital)等維權投資者已經盯上了該行業。3G資本與沃倫•巴菲特(Warren Buffett)的伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)聯手控股卡夫亨氏(Kraft Heinz)。

WPP首席執行官蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)表示,「零基預算」(3G資本出爐的要求每年證明每一項成本合理的模式)盛行,「顯著加大了……要求企業拿出短期回報的壓力」。

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