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數字營銷

耶魯營銷大師:大數據將破解消費者的終極秘密

耶魯大學管理學院教授多爾分享了他對數字時代消費者行為的10個預判。他認為大數據將攻克品牌營銷的一大難題:消費者為什麼買?

萊維•多爾(Ravi Dhar)博士是耶魯大學管理學院教授、耶魯消費者洞察中心主任,是品牌營銷策略領域的權威專家,也是將心理學及行為經濟學原理引入消費者決策研究的領導者。他目前一年兩次在耶魯北京中心講授行為經濟學課程。在他最近一次在華授課間隙,FT中文網獨家專訪了他,請他分享了對數字營銷時代中,品牌與消費者行為的10個預判。以下為編輯後的採訪實錄:

1)社交媒體時代將見證小眾品牌的崛起

社交媒體的出現,大大增加了口碑對品牌的重要性。人們在亞馬遜上購物,一定會看其他用戶對這個產品的評論,因為他們認為公司提供的產品信息不一定真實。這對於品牌來說是個越來越大的挑戰,但給小品牌帶來了機會。過去品牌通常要靠規模取勝,但現在一個小品牌如果有着很好的口碑聲譽,客戶群哪怕很小,但只要對它忠誠,它也可以在互聯網上脫穎而出。我們的調查也發現,品牌增長總體已經趨平,但小品牌增長還在加速。在服裝、食品、啤酒等很多行業都是如此。

2)傳統的大品牌大投放策略將更加脆弱

幾個月前,百事可樂花費巨資製作的、邀請當紅名模肯黛兒•傑娜(Kendall Jenner)出演的一則新廣告,在社交網絡上引發潮水般的批評。人們認為它消費了「黑人的命也是命(Black Lives Matter)」民權運動,百事可樂不得不在廣告播出不到一天內就將其緊急下架,並公開道歉。這樣重金製作的廣告,在百事內部一定經過了層層審定,也一定做過小範圍的試播,但為什麼都沒被發現問題?這是一個最新案例,顯示出社交媒體上對一個品牌的負面情緒可以來得多麼洶湧。甚至有可能,一開始網上對一個廣告的反饋是積極正面的,但隨着一些人指出問題,情緒突然間就能發生大規模逆轉。因此社交媒體對傳統廣告投放模式帶來了巨大挑戰。當你的投放規模如此之大,如何在一天之內掉頭?要遭受多大損失?很多大品牌以及廣告業曾經把這樣的投放模式玩得駕輕就熟,現在到了重新思考的時候。

3)網購時代的輸家:靠「衝動消費」的口香糖、汽水和服裝

網購將大大減少線下的傳統意義上的「衝動消費」。在過去,汽水、口香糖,甚至服裝的銷售中,很多靠的是人們的衝動消費。沒有人會專門跑去超市買口香糖,所以大部分口香糖貨架放在超市收銀台旁,人們結帳時看到,順手就買了。如果一個產品70%的銷售是靠這樣的衝動消費,而人們現在把購物都挪到了網上,這個產品怎麼辦?這不是一個零和遊戲。雖然銷售渠道增加了,但衝動消費的減少,可能使得所有渠道銷售額相加,仍然只等於原來銷售的90%。我和很多這樣的公司聊過,他們許多人還沒意識到這一點,但我覺得兩三年後他們會感受到衝擊。

4)網購時代的贏家:打車、點餐等「即時滿足」型服務

各種移動端app的出現,讓叫車、點餐等服務唾手可得。過去我晚上點個餐,可能一早就要做好計劃,提早好幾個小時給餐廳打電話,現在用點餐軟件下單,半小時里就能送到。我的房子離大學只有半英里,過去我總是步行上下班,但自從有了Uber,我經常走了幾步後,一轉念就叫車了。現在共享單車遍布北京,原本步行的人,跳上一輛車就騎走了。隨時隨地可以購物的結果是,不僅用戶基數變大了,而且每個用戶使用的頻次也增加了,因此增加了整體需求。

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