登錄×
電子郵件/用戶名
密碼
記住我

為您推薦

時代的噪音

誠品:是書店,還是文創品牌?

張鐵志:誠品曾有的堅持和掙扎,是台灣故事的重要部分。而誠品當前的挑戰,更是這個時代文化的共同挑戰。

誠品創辦人吳清友先生上周過世。他在1989年創辦的誠品是台灣也是華人世界最重要的文化機構之一,但他們在文化與商業中的掙扎,也映照著過去三十年台灣文化的變遷。

第一家誠品書店的地點在台北市仁愛路圓環,是這個城市最精華之地,不但是商業重鎮,而且綠意盎然。這正代表了誠品的定位:一個進步的都會文化精英,不但具有生活品味,而且具有博雅知識,一如Woody Allen電影中的紐約客。

書店的書是以藝術、文學、思潮類為主,店裡則是優雅的古典樂,而非一般輕音樂。書之外,誠品也經營高級精品,如西方經典工藝品牌如英國瓷器Wedgewood,高級水晶品牌、法國織品品牌、法國高檔美食品牌等等,還有一間高級Tea House。他們希望台灣八十年代新浮現的中產階級可以接觸新的生活美學。

然而,誠品誕生之初,也正是台灣社會剛剛解嚴,處於從舊到新的典範轉移時期,壓抑許久的能量與思潮被解放,衝擊著既有的政治、社會與文化。音樂、劇場,藝術領域一一發生革命,本土意識、環境生態到性別認同成為熾熱的新議題。人們渴望新的想象與新的思維。

誠品很快掌握了時代氣氛,調整了最初的高級布爾喬亞姿態,在選書與活動上呼應著這些新興思潮。如誠品藝文空間的第一個活動是請策展人陸蓉之策劃「女性藝術周」,邀請十八位女性藝術家來展覽或講座。1995年九月在仁愛路圓環的第一家誠品要結束時,舉辦了一個不打烊的整夜派對,邀請包括陳明章、雷光夏演唱,還有實驗劇、平劇與舞蹈。他們成為那個九十年代劇烈變動的台灣文化的承載者與發動者。

在第二家分店之後,他們卸下了最早仁愛店的貴族感,且因為吳清友的建築背景認識許多新銳建築師,因此讓不同分店開展出不同的空間美學。

從1989年到2000年,誠品總共開店三十九家,尤其在96年到2000年更是積極擴張,每年開店五至六家,2000年更開了十一家新店。進入新世紀之初,誠品已經從一個另類姿態的精英成為台灣最有影響力的書店通路。(1999年,誠品敦南店成為二十四小時書店,是全球第一家。)

但誠品其實是長期虧損的事業,吳清友先生卻願意一路咬牙支持書店的理想,實為難得。但他們當然也不斷調整策略,如在1996年,誠品成立零售事業部,負責精緻用品、食品、咖啡等。到了2004年,誠品終於開始獲利,也是那一年,吳清友之女吳旻潔進入誠品工作,幾年後接班。

2009年,他們將「誠品」與「誠品生活」區分開來,前者被定位為文化內容的提供者,包括書店、展演、藝廊等,後者是創意經濟的平台,包括複合通路、生活品牌、餐飲和旅館。這是一個合理的策略,只是,此後「誠品」這品牌到底意味著什麼呢?

對吳旻潔來說,「今後誠品所看待自己的方式,將不再以『書店』為自我定位,而是要以『文化創意產業』為主軸思維,強化品牌經營,多角度發展。」這或許清楚說明了誠品的定位。

不少人會詬病過去幾年的誠品越來越是「商場」大於「書店」,但由於書籍利潤確實很低,尤其是面對網路書店的折扣戰,如此的商業策略是可以被理解的。然而,關鍵不是在於書店和商場區的大小,而是對於書店的企圖與願景是什麼?他們是否期待書店能如早期一樣,尖銳地與時代對話?是否期待自己是重要的文化與知識生產基,一如早期?還是,誠品這招牌只是一個巨大華麗的文創平台或品牌?

版權聲明:本文版權歸FT中文網所有,未經允許任何單位或個人不得轉載,複製或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵權必究。

讀者評論

FT中文網歡迎讀者發表評論,部分評論會被選進《讀者有話說》欄目。我們保留編輯與出版的權利。
用戶名
密碼
-->*%>
設置字號×
最小
較小
默認
較大
最大
分享×