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與FT共進午餐

與FT共進午餐:騰訊廣告主席劉勝義

劉勝義表示,以Big Idea(大想法)為核心的傳統營銷時代,即將被Big Data(大數據)為基因的現代營銷時代所取代。

2017年6月中旬,有關中國互聯網巨頭騰訊對旗下媒體業務進行重大改革的新聞,充斥了很多業界人士的朋友圈。這個部門在騰訊內部簡稱OMG(Online Media Group,「網絡媒體事業群」),是個5000人之眾的團隊。論規模和行業影響力,在中國媒體生態圈內可謂舉足輕重。

就在此前三個月,已經執掌這個部門11年的騰訊高級執行副總裁、馬來西亞人劉勝義剛剛離任,改任「騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席」。騰訊首席運營官任宇昕則接管OMG,到6月份即宣布了上述改革措施,內容包括打破新聞門戶騰訊網(qq.com)原有的頻道制架構,代之以「大原創內容」和「大內容運營」兩個部門。此外,多數行業分析還指出,任宇昕提升了OMG旗下新聞客戶端「天天快報」的戰略地位,希望儘快打破天天快報與競爭對手「今日頭條」在爭奪移動流量入口方面陷入的膠着狀態。

對於市值屢創新高,已經躋身全球第五、六大互聯網公司的騰訊,這一系列近年來罕見的架構調整,體現了什麼樣的戰略考量和得失的反思?「騰訊廣告主席」究竟是幹什麼的?廣告將在騰訊未來的發展中扮演什麼樣的角色? 6月中旬,我在香港與劉勝義共進午餐,就上述話題長談了兩個多小時。

我們在港島香格里拉酒店56層的珀翠法國餐廳(Restaurant Petrus)見面。今年52歲的劉勝義身着一襲黑色中山裝,態度親切,笑容可掬。他是一位資深廣告人,在2006年加入騰訊之前,曾在陽獅(Publicis)、麥肯(McCann-Erickson)等多家跨國廣告集團擔任中國區高管職務,現在仍舊是全球各大廣告節和商學院營銷課程講堂的常客。

於是,我們的對話就從他非同尋常的職業軌跡開始:一位擁有20多年從業經驗的4A廣告人,加入一家年輕的互聯網公司,在11年間組建並管理了一個龐大的媒體集團,現在又被任命為這家互聯網巨頭的「廣告主席」,這是一種怎樣的體驗?

劉勝義提到最多的一個詞,就是「顛覆」。「我當年從馬來西亞來到中國發展,是顛覆1.0;再從廣告行業到互聯網公司,是顛覆2.0。在互聯網公司又開始做內容,現在又被調回總部做廣告… 這一切不都是顛覆嗎?」

問答間,午餐的前菜已經端上來,是由黃、綠、橙各色小西紅柿製作的沙拉,配以魚子醬和羅勒葉,異常清爽。

講到他的老本行,劉勝義不無懷舊地提起了4A廣告行業的黃金時代——「Mad Men的時代… 一個ideas可以改變世界的時代」;但他話鋒一轉,很快就深入了廣告行業和傳統媒體行業面臨的種種危機和挑戰。「以Big Idea(大想法)為核心的傳統營銷時代,即將被Big Data(大數據)為基因的現代營銷時代取代,」也是他在採訪中多次重複的主題。

從即將被顛覆的行業及早轉型,加入顛覆者的陣營,這就是他改變自己命運的方式。提起自己在執掌OMG十一年的探索和得失,劉勝義仍舊興奮得兩眼放光。

他並不諱言騰訊微博當年面對新浪微博的敗績,以及近幾年「天天快報」與「今日頭條」的鏖戰,但着重講到了最令他自豪的幾項成就,比如對騰訊視頻的改革。

2014年初,騰訊高層曾考慮剝離虧損的視頻業務,將其出售給優酷土豆。而劉勝義看好Netflix的商業模式,認為騰訊視頻也有同樣前景,堅持認為「不能賣」。在香港的一次決定騰訊視頻命運的高管會上,他成功地說服馬化騰、劉熾平等決策者放棄出售。此後,他又主導對騰訊視頻進行「深度改革」,在人員調配和購買版權內容資金方面全力以赴。騰訊視頻團隊還抓住獲得《中國好聲音》第三季網絡直播權的時機,說服張小龍,與微信共同推出了「好聲音搖一搖」競猜玩法,大幅增加了移動端用戶粘性。2017年第一季度騰訊財報顯示,騰訊視頻成為媒體廣告收入增長的主要來源之一,騰訊視頻的各項指標也躍居行業前兩名。

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